眾多古鎮(zhèn)成為“鬼城”？其實(shí)是策劃的起點(diǎn)就錯(cuò)了——專訪上海蘭藉文化傳媒有限公司林總

【導(dǎo)語】 最近，一座號(hào)稱“千年古鎮(zhèn)復(fù)興樣板”的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目陷入重整。熱鬧沒持續(xù)，流量沒留住，投資回不來，地方政府也騎虎難下。 是文旅的冬天到了？還是策劃的邏輯出了問題？ 我們對(duì)話了在業(yè)內(nèi)口碑極高的操盤手——上海蘭藉文化傳媒有限公司林總，聊了聊那些“鬼城古鎮(zhèn)”背后的真實(shí)賬本。

記者： 最近很多地方政府都在反思：為什么砸了幾十億的文旅項(xiàng)目，開業(yè)就爆、半年就涼？到底是哪一步走錯(cuò)了？

林總： 錯(cuò)在起點(diǎn)。
大家都太信“去化率”了，好像房子能賣出去，城市的故事就能繼續(xù)。其實(shí)恰恰相反——去化率不會(huì)那么快，這是常識(shí)。
所以，地方政府無論愿不愿意，都必須明白一件事：在當(dāng)下的市場周期里，你不可能是旁觀者，你必然就是運(yùn)營方。
過去那套“我出地、你造房、他運(yùn)營”的分工邏輯，現(xiàn)在已經(jīng)不成立了。地產(chǎn)商要的是現(xiàn)金回籠，不會(huì)陪你熬的，也確實(shí)熬不起了；至于運(yùn)營公司，沒股權(quán)、沒資產(chǎn)綁定，更不會(huì)長線投入。
最后留下來的，只剩一座亮燈率低、夜經(jīng)濟(jì)空心的“舞臺(tái)布景”。

記者： 所以您覺得，地方政府必須下場？

林總： 對(duì)，這個(gè)“下場”不是喊口號(hào)，而是改變心態(tài)。
過去的補(bǔ)貼都砸在活動(dòng)上，為了曝光、為了客流。其實(shí)客流不是問題，留存才是問題。
政府要從“造面子”轉(zhuǎn)向“養(yǎng)里子”，從一次性流量變成復(fù)購人群。要敢于把政策、資源、空間都投向“時(shí)間密度”——誰能讓人多待兩小時(shí)、多住一晚、多回來一次，誰就是真正的運(yùn)營方。

記者： 這說得有點(diǎn)抽象，您能具體講講“時(shí)間密度”是怎么做的嗎？

林總： 很簡單，我常說一句話：“文旅不是煙花，是壁爐。”

為啥是壁爐呢？因?yàn)槁糜我埠茫燃僖埠茫覀兊哪繕?biāo)是讓人能夠留下來。而留下來，追求的不是刺激的熱鬧，而是一種溫暖、互動(dòng)、能讓心定下來的感覺。
煙花很吸引人，但只要煙花停了，人就散了。壁爐不一樣，壁爐是讓人靠近、圍坐、久留的東西。

所以我們?cè)陧?xiàng)目里最先干的，不是造新景，而是把舊的“時(shí)間”做厚。
比如巷口的小戲、夜間的放映、深夜的露營咖啡，這些看似小、其實(shí)是留客的關(guān)鍵。你讓人有理由不走，哪怕只是“晚點(diǎn)再走”，那才是真正的消費(fèi)。

再比如閑置資產(chǎn)，我們把空寫字樓改成民宿＋創(chuàng)意辦公，把老廠房改成研學(xué)＋手作工坊，河岸空地做成可移動(dòng)的夜市。
這些都是輕資產(chǎn)、低門檻、快回本的存量再利用。我們算賬，現(xiàn)金回正周期一般在18個(gè)月以內(nèi)。

記者： 聽起來很像“去地產(chǎn)化”的策略。

林總： 也可以這么理解。我們當(dāng)然不反對(duì)地產(chǎn)，更支持土地增值的基本邏輯，但我們堅(jiān)決反對(duì)“只造不養(yǎng)”。
文旅要的是復(fù)利，而不是沖量。
你得讓這個(gè)地方形成自己的系統(tǒng)性資產(chǎn)，包括三樣?xùn)|西：
腳本（能復(fù)用的活動(dòng)劇本）、私域（能反復(fù)觸達(dá)的客群）、檔期（能循環(huán)使用的時(shí)間表）。
如果每場活動(dòng)都是一次性煙花，熱鬧完就歸零，那就等于沒有積累。

記者： 很多投資人更關(guān)心“有回報(bào)嗎”，您怎么看？

林總： 文旅當(dāng)然有回報(bào)，只是回報(bào)節(jié)奏和你想的不一樣。
我們現(xiàn)在看三個(gè)指標(biāo)：
連住率、復(fù)訪率、NOI（運(yùn)營凈收益）。
只要這三條線能往上走，項(xiàng)目就能養(yǎng)得活。
我們做過一個(gè)案例，連住率從1.2天提高到1.6天，夜間支付筆數(shù)提升30%，整個(gè)商業(yè)體的NOI就能抬一個(gè)百分點(diǎn)。
這不是依靠感性，這是商業(yè)數(shù)據(jù)。

記者： 您提過“固本培元”，這在文旅行業(yè)具體是什么意思？

林總： 固本培元四個(gè)字，說白了就是——先把基礎(chǔ)穩(wěn)住，再談增長。
文旅的根是“時(shí)間”。
沒有存量的增量，就是無根之水；
沒有系統(tǒng)的熱鬧，就是一次性煙花。
項(xiàng)目想長壽，就要有自己的“稀缺性”：別人學(xué)不走，你自己能復(fù)用。
那就是內(nèi)容的模塊化、運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化、資產(chǎn)的可遷移化。

記者： 聽您這么說，似乎這已經(jīng)不是一個(gè)策劃公司的角色，而更像一個(gè)“城市級(jí)運(yùn)營商”。

林總： 對(duì)。我們自己叫它“壁爐系統(tǒng)”——不是一次性營銷，是持續(xù)供熱。
我們不會(huì)去做重資產(chǎn)的施工，而是幫政府、開發(fā)商和投資方，在90天內(nèi)讓項(xiàng)目從燒錢變成能自己呼吸。
第一階段止血，第二階段復(fù)溫，第三階段續(xù)命。
我們只看運(yùn)營指標(biāo)：連住、復(fù)訪、夜間支付、稅基穩(wěn)定度。
熱鬧不算KPI，留存才算。

記者： 最后一個(gè)問題——您怎么定義一個(gè)真正成功的文旅項(xiàng)目？

林總： 成功不是靠“爆款”，是靠“平穩(wěn)”。
能讓人留下來、住下來、再回來，這就是成功。
文旅的未來不在于有多新，而在于能不能形成“時(shí)間的復(fù)利”。
當(dāng)一個(gè)城市能把“造景的沖動(dòng)”換成“養(yǎng)時(shí)間的耐心”，那才算真正走出了鬼城周期。

【記者手記】 采訪結(jié)束時(shí)，林總的手機(jī)又彈出一個(gè)項(xiàng)目詢盤。 “又是一個(gè)‘熱鬧完就涼’的地方，”他笑了笑，“沒關(guān)系，我們就是來幫他們把煙花，變成壁爐的。”