沒(méi)有完美的防刷體系 | 讀新聞

營(yíng)造要搞大事的氛圍感之后，阿里在9月10日周年慶當(dāng)天推出了“高德掃街榜”。【晚點(diǎn)】的報(bào)道《阿里到店第一步》寫(xiě)得蠻細(xì)致，這通常是媒體機(jī)構(gòu)（或個(gè)人）和企業(yè)（或企業(yè)員工）之間有深度合作才可能提前采寫(xiě)當(dāng)日推出。

不贅述，簡(jiǎn)要概括關(guān)鍵信息：

A掃街榜主要覆蓋美食、酒店、景區(qū)三類(lèi)，含 “本地人愛(ài)去”、“煙火小店” 等特色美食榜，覆蓋全國(guó) 300 + 地級(jí)市。掃街榜對(duì)標(biāo)市場(chǎng)成熟榜單：大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜、黑珍珠餐廳指南。未來(lái)或推出溯溪、徒步、露營(yíng)等細(xì)分領(lǐng)域排行榜。

B榜單數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來(lái)自：近一年 5095 萬(wàn)人的 13 億次導(dǎo)航、260 億公里出行數(shù)據(jù)，結(jié)合芝麻信用計(jì)算生成。2025 年 7 月 DAU 達(dá) 1.86 億（QuestMobile 數(shù)據(jù)），是同期大眾點(diǎn)評(píng)的 6 倍，符合其“121 理論”中 “超 1 億 DAU 可做分發(fā)”階段。由此看到高德做榜單的時(shí)機(jī)：2025 年上半年 Qwen 大模型成熟、AI 地圖發(fā)布，可精準(zhǔn)分析用戶(hù)行為數(shù)據(jù)；團(tuán)隊(duì)成立專(zhuān)項(xiàng)戰(zhàn)斗小組。

C掃街榜項(xiàng)目：6 月底高德內(nèi)部立項(xiàng)，由高德 CEO 郭寧（阿里老員工，2019 年回歸）直接領(lǐng)導(dǎo)，不到 100 人團(tuán)隊(duì)保密運(yùn)作。

D掃街榜排名核心因子：導(dǎo)航到店人數(shù)、復(fù)購(gòu)率、專(zhuān)程前往、人群寬度，且宣稱(chēng)永不商業(yè)化。高德計(jì)劃基于掃街榜，重做線(xiàn)下商家信用體系（0-5 分制，打分依據(jù)完全公開(kāi)）。信用體系打分依據(jù)：用戶(hù)真實(shí)行為、用戶(hù)特征、評(píng)價(jià)特征、用戶(hù)評(píng)價(jià)，且引入芝麻信用（高信用用戶(hù)評(píng)價(jià)權(quán)重更高）。

E阿里做高德到店的邏輯：到店與外賣(mài)商家資源可復(fù)用，減少履約補(bǔ)貼；到店業(yè)務(wù)復(fù)雜度低、利潤(rùn)空間大；符合阿里大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略，覆蓋用戶(hù)完整需求。高德被阿里規(guī)劃為可比肩淘寶的線(xiàn)下入口，助力撬動(dòng)十萬(wàn)億 “新型服務(wù)業(yè)電商” 市場(chǎng)（阿里 CFO 徐宏規(guī)劃，2-3 年推進(jìn)）。未來(lái)會(huì)進(jìn)一步深入到店業(yè)務(wù)，且必然切入交易環(huán)節(jié)。

F高德發(fā)展歷程：2015 年俞永福接管后專(zhuān)注 LBS，DAU 從 3000 萬(wàn)增至 2021 年 1 億 +；2021 年阿里將其與本地生活、飛豬整合為生活服務(wù)板塊。

G阿里策略是：高德不會(huì)并入淘寶，餓了么未參與掃街榜，但正于多城內(nèi)測(cè)到店業(yè)務(wù)，后續(xù)或參考掃街榜進(jìn)展。

H美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作：2024 年整合到店與到家事業(yè)群；大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜為獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，無(wú)商業(yè)化目標(biāo)，去年超 20 家上榜店因違反誠(chéng)信下榜。

I抖音競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：2021 年起做本地生活，2024 年 GMV 超 5000 億元，2025 年目標(biāo) 9000 億，2025 年判斷與美團(tuán)到店團(tuán)購(gòu)進(jìn)入相持階段。

J眼下的用戶(hù)心智差異：高德多被視為導(dǎo)航工具（用戶(hù)多有明確目的地），大眾點(diǎn)評(píng)為消費(fèi)決策工具（用戶(hù)用于對(duì)比選擇）。

同一日，美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)宣布“重啟”品質(zhì)外賣(mài)服務(wù)。就市場(chǎng)上傳出來(lái)的這些信息，做點(diǎn)小分析。沒(méi)有和企業(yè)朋友深聊，純粹是一家之言。

首先、從導(dǎo)航工具到消費(fèi)決策的距離可能比你想的要遠(yuǎn)。

高德的 1.86 億日活用戶(hù)中，73% 的用戶(hù)打開(kāi) APP 時(shí)基本是有明確目的地的。百度地圖同理。這是典型的“工具型心智”，會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)在導(dǎo)航場(chǎng)景下的決策成本極高。作為要解決導(dǎo)航問(wèn)題的用戶(hù)，會(huì)為了看榜單專(zhuān)門(mén)打開(kāi)高德或百度地圖嗎？對(duì)比大眾點(diǎn)評(píng)的“決策前置”即用戶(hù)主動(dòng)搜索，用于選擇就餐點(diǎn)及預(yù)訂，高德的“決策伴隨”或許會(huì)面臨兩個(gè)障礙：

• 場(chǎng)景割裂：開(kāi)車(chē)時(shí)看榜單易分心，步行 / 公交場(chǎng)景下用戶(hù)習(xí)慣于依賴(lài)美團(tuán) / 抖音的即時(shí)推薦；
  
• 記憶成本：“輪胎磨損值”“回頭客率”等指標(biāo)和大眾點(diǎn)評(píng)目前相對(duì)成熟的“評(píng)分 + 距離”等指標(biāo)，哪一個(gè)是用戶(hù)更容易記住的？
  
• 反過(guò)來(lái)，已經(jīng)確認(rèn)了消費(fèi)地，大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)置地圖導(dǎo)航就順理成章得多。
  

其次、行為數(shù)據(jù)也存在一定的“真實(shí)性悖論”。

物理軌跡真實(shí)是否等于消費(fèi)動(dòng)機(jī)自發(fā)？如果有些店因?yàn)榫嚯x遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)少而獲得高“專(zhuān)程率”，是否意味著其口味優(yōu)于商圈店？如果有公司為了競(jìng)爭(zhēng)，利用外包合作模擬繞城導(dǎo)航（現(xiàn)在的網(wǎng)約車(chē)司機(jī)不要太期待副業(yè)哦），壓低單條跨城軌跡成本呢？

行為數(shù)據(jù)是“信任證據(jù)”，但非“質(zhì)量證據(jù)”。

第三、10億補(bǔ)貼之后煙火氣會(huì)散嗎？

托市場(chǎng)的福，但凡能活過(guò)十年的商家無(wú)一不被補(bǔ)貼帶來(lái)的冰火兩重天考驗(yàn)過(guò)。考慮到事實(shí)存在的流量短效性，大部分商家會(huì)陷入“補(bǔ)貼即流量，停補(bǔ)即歸零”的陷阱；如果高德線(xiàn)下BD團(tuán)隊(duì)需要考核商家入駐量，是否還能做到“永不商業(yè)化”？會(huì)不會(huì)又來(lái)個(gè)“二選一”呢？

“不商業(yè)化”本質(zhì)就是用集團(tuán)幫補(bǔ)買(mǎi)上桌時(shí)間，那么就看得看財(cái)務(wù)能否承受得住壓力了。不商業(yè)化（接廣告算不算商業(yè)化呢？百度地圖的廣告簡(jiǎn)直讓人沒(méi)脾氣了），還是為了“不交易的信任”，那么支付寶得趕緊跟上，現(xiàn)在到點(diǎn)用戶(hù)的支付場(chǎng)景恐怕還是微信支付占上風(fēng)。評(píng)價(jià)如果需要支付寶消費(fèi)驗(yàn)證，用戶(hù)若用微信支付了是不是就少了一條評(píng)價(jià)？如果交易閉環(huán)不夠，就有可能真的沒(méi)辦法講求商業(yè)化了。

“高德 — 餓了么 — 支付寶”三角協(xié)同理論上是很美好的。前提是：1.86 億或更多的導(dǎo)航用戶(hù)要養(yǎng)成“先看榜再導(dǎo)航”的習(xí)慣；在黑產(chǎn)技術(shù)迭代速度快于算法升級(jí)的現(xiàn)實(shí)中，維持“行為數(shù)據(jù)不可偽造”的神話(huà)；在“永不商業(yè)化”的承諾下，要么找到大批增量用戶(hù)導(dǎo)給淘寶（餓了嗎），要么找到比美團(tuán)傭金、抖音廣告更高效的變現(xiàn)模式。

要知道，當(dāng)年微信支付PK支付寶，靠的是社交而非支付技術(shù)。看上去，高德缺的也不是技術(shù)，恐怕是那個(gè)“非用不可”的場(chǎng)景支點(diǎn)。

就目前披露的信息看來(lái)，高德掃街榜真正的價(jià)值或許是倒逼美團(tuán)、抖音提升榜單真實(shí)性，而非能顛覆現(xiàn)有格局。我們習(xí)以為常的“鲇魚(yú)效應(yīng)”，就被驗(yàn)證為“偽科學(xué)”——廣義上指通過(guò)引入強(qiáng)者，激發(fā)弱者變強(qiáng)的“鯰魚(yú)效應(yīng)”，其實(shí)在真實(shí)世界里不存在呢。至少十年前就有科普指出，99.7%的鯰魚(yú)是淡水魚(yú)，無(wú)法與沙丁魚(yú)一起生活在海水中；且考慮到運(yùn)輸成本，自古以來(lái)沙丁魚(yú)就來(lái)是冷凍出售。

（根據(jù)公開(kāi)信息整理）

有人評(píng)價(jià)，評(píng)論能刷，真導(dǎo)航過(guò)去的人沒(méi)法造假——這就有點(diǎn)想笑。同理，為什么會(huì)有人覺(jué)得Googlemap上的評(píng)論就不會(huì)造假？真這么想，那只能說(shuō)您還年輕啊。

大眾點(diǎn)評(píng)重啟品質(zhì)外賣(mài)，從其官方表述的：“通過(guò)B端自研大模型，結(jié)合海量真實(shí)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析用戶(hù)需求，進(jìn)一步剔除非真實(shí)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，以‘AI+真實(shí)高分’為用戶(hù)提供可靠決策。”來(lái)看，多少也算得上是一種應(yīng)戰(zhàn)。不過(guò)，個(gè)人認(rèn)為這偏于深度運(yùn)營(yíng)高端用戶(hù)的邏輯。財(cái)報(bào)并沒(méi)有披露美團(tuán)的高端用戶(hù)數(shù)量，美團(tuán) “神會(huì)員”（月均消費(fèi)≥800 元、下單≥12 次）覆蓋超 5 億用戶(hù)，年度消費(fèi)3萬(wàn)左右即黑鉆會(huì)員。從財(cái)務(wù)價(jià)值上看，大眾點(diǎn)評(píng)重啟品質(zhì)外賣(mài)，或許可通過(guò)跨場(chǎng)景消費(fèi)、品牌溢價(jià)提升及商家資源鎖定，構(gòu)建本地生活生態(tài)的護(hù)城河。

這同時(shí)也回應(yīng)京東外賣(mài)的“品質(zhì)堂食”，還可稍避淘寶閃購(gòu)爭(zhēng)奪價(jià)格敏感型用戶(hù)的鋒芒。要做的就是通過(guò)數(shù)據(jù)解析捕捉用戶(hù)偏好，提升用戶(hù)的使用頻次。

別看它們?cè)趺凑f(shuō)，要看它們?cè)趺醋霾判小?/p>

最后還是有點(diǎn)職業(yè)病，說(shuō)一下“點(diǎn)亮人間煙火”這句違和（非語(yǔ)法錯(cuò)誤）的宣發(fā)語(yǔ)。“點(diǎn)亮”的常見(jiàn)語(yǔ)境是明確的功能性場(chǎng)景，是現(xiàn)在流行的“賦能”式主動(dòng)語(yǔ)態(tài)；“人間煙火”則是模糊的、去中心化的生活場(chǎng)域，雖然可用于的指代性很明顯。

“人間煙火”的核心是“自發(fā)性、草根性、無(wú)序性”——是菜場(chǎng)里的砍價(jià)還價(jià)聲，是夜市攤主的吆喝，是社區(qū)老人的閑聊，是小店里的鑊氣……這些場(chǎng)景不需要“平臺(tái)榜單”來(lái)“點(diǎn)亮”，它們本就存在于市井肌理中。真正的“人間煙火”需要被看到，被尊重，被守護(hù)，而并不依賴(lài)于單向度的商業(yè)賦能。

本文校對(duì)：寫(xiě)完作業(yè)的好無(wú)聊先生