賣(mài)高爾夫服飾，廣東老板年入40億

比音勒芬董事長(zhǎng) 謝秉政

作者 | 邱鑫浩

來(lái)源 | 邱處機(jī)

2003年，當(dāng)謝秉政決定收購(gòu)瀕危的比音勒芬品牌并全面進(jìn)軍高爾夫服飾時(shí)，身邊幾乎沒(méi)有看好的人。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)高爾夫尚屬精英極小眾運(yùn)動(dòng)，市場(chǎng)上充斥著國(guó)際品牌，本土品牌難有一席之地。

但謝秉政卻看到了中國(guó)新中產(chǎn)與高凈值人群崛起，帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇。

從溫州走出，歷經(jīng)廣西創(chuàng)業(yè)，最終在廣州扎根。經(jīng)過(guò)二十余年的奮斗，謝秉政把比音勒芬從當(dāng)年那個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，發(fā)展成為年?duì)I收超40億元的上市公司，其高爾夫服裝已連續(xù)八年位居全國(guó)市場(chǎng)綜合占有率第一。

一

另辟蹊徑

謝秉政很早便與“服裝”結(jié)緣。

上世紀(jì)80年代，港風(fēng)流行，還是“追星族”的他便埋下了做品牌的種子。

后來(lái)謝秉政通過(guò)徽章、噴繪賺得第一桶金，并于1997年轉(zhuǎn)型服飾零售，代理運(yùn)營(yíng)華倫天奴、圣羅蘭等國(guó)際高端男裝。

謝秉政曾有一個(gè)著名的“摩托車(chē)?yán)碚摗保涸谠绺叻迦D一輛人滿(mǎn)為患的公交車(chē)，不如另辟蹊徑開(kāi)摩托車(chē)。這一理念直接影響了他后來(lái)的決策。

21世紀(jì)初，面對(duì)杉杉、七匹狼等頭部品牌已占據(jù)正裝市場(chǎng)主要份額的格局，謝秉政沒(méi)有選擇擠“公交車(chē)”，而是毅然選擇了當(dāng)時(shí)還屬小眾的高爾夫服飾賽道。

謝秉政通過(guò)代理運(yùn)營(yíng)華倫天奴、圣羅蘭等國(guó)際高端男裝，摸清了高端品牌的運(yùn)作體系。

他清醒地意識(shí)到，中國(guó)缺少一個(gè)屬于自己的高端服飾品牌，而高爾夫這項(xiàng)自帶高階屬性的運(yùn)動(dòng)，不僅是運(yùn)動(dòng)，更是社交資本、商務(wù)語(yǔ)言和圈層的身份象征。

于是2003年，謝秉政便收購(gòu)瀕危的比音勒芬，挺進(jìn)高爾夫服飾賽道。

二

精準(zhǔn)定位

比音勒芬的成功，很大程度上得益于其對(duì)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)定位。

該品牌牢牢俘獲了超過(guò)70萬(wàn)中國(guó)中年男人的心，這些VIP用戶(hù)貢獻(xiàn)了接近80%的銷(xiāo)售額。某證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，比音勒芬的核心用戶(hù)是40歲以上、月可支配收入3萬(wàn)元左右的中小企業(yè)主、公務(wù)員以及國(guó)企事業(yè)單位中高層管理者。

比音勒芬精準(zhǔn)切中了中年男性的穿衣痛點(diǎn)：當(dāng)休閑服飾難以掩飾發(fā)福身材時(shí)，一件剪裁得體、不顯肚腩、同時(shí)傳遞低調(diào)高級(jí)感的服裝，便成了“剛需”。

一項(xiàng)千人調(diào)查顯示，65%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌，只因“版型寬松，穿著舒服自在”。

比音勒芬的渠道策略也頗具特色，尤其是在機(jī)場(chǎng)和高鐵站的布局。

謝秉政將機(jī)場(chǎng)開(kāi)店視為一種戰(zhàn)略行為：“在機(jī)場(chǎng)開(kāi)的店即使打平不賺錢(qián)，我也賺了這個(gè)廣告費(fèi)”。據(jù)他測(cè)算，機(jī)場(chǎng)一個(gè)屏幕廣告平均下來(lái)一年要300萬(wàn)，而開(kāi)店既能做品牌推廣又能帶來(lái)實(shí)際銷(xiāo)售。

因此比音勒芬在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模開(kāi)設(shè)機(jī)場(chǎng)店，旨在形成“包圍圈”，讓消費(fèi)者去哪里都能看得到。

這些場(chǎng)所精準(zhǔn)覆蓋了那些“月入三萬(wàn)、四十不惑”的目標(biāo)客群。在謝秉政看來(lái)，出行人士經(jīng)常忘了帶衣服，剛好可以去消費(fèi)，而這些有身份有地位的客人穿出去，又會(huì)作為意見(jiàn)領(lǐng)袖影響到另一撥人。

疫情期間，許多品牌關(guān)閉了機(jī)場(chǎng)店，但比音勒芬堅(jiān)持了下來(lái)。謝秉政認(rèn)為：“戰(zhàn)略制定還是要靠長(zhǎng)期主義，才有后面的收獲，2023年機(jī)場(chǎng)一下子就火爆了，你再想進(jìn)去的話(huà)，可能位置就沒(méi)有了”。

三

與國(guó)家隊(duì)共同成長(zhǎng)

2013年，比音勒芬成為中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)合作伙伴，這是一次至關(guān)重要的戰(zhàn)略綁定。

真正的爆發(fā)點(diǎn)在2016年里約奧運(yùn)會(huì)。

那時(shí)馮珊珊身著比音勒芬設(shè)計(jì)的首代五星戰(zhàn)袍，一舉奪銅，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)高爾夫奧運(yùn)獎(jiǎng)牌零的突破。此后，從東京到巴黎，比音勒芬連續(xù)三代奧運(yùn)戰(zhàn)袍升級(jí)，成為中國(guó)高爾夫一路向上的“儀式感裝備”。

成為國(guó)家隊(duì)的選擇，無(wú)異于為品牌的專(zhuān)業(yè)性打上了最權(quán)威的烙印。但專(zhuān)業(yè)人設(shè)不能只靠講故事，最終還需要研發(fā)硬投入作為支撐。

比音勒芬很早就提出“三高一新”（高品質(zhì)、高品位、高科技和創(chuàng)新）的研發(fā)理念。

公司已在廣州與巴黎設(shè)立雙研發(fā)中心，形成全球化的研發(fā)布局，有效整合了國(guó)際前沿設(shè)計(jì)理念與本土市場(chǎng)需求。

其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)具備深厚的國(guó)際奢侈品牌從業(yè)背景，確保了產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、工藝及面料應(yīng)用上始終保持行業(yè)領(lǐng)先水平。

2020年以來(lái)，比音勒芬累計(jì)在研發(fā)方面的投入超過(guò)5億元，研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的比例常年維持在3%以上。作為一家服飾企業(yè)，比音勒芬的研發(fā)費(fèi)用率甚至超過(guò)了不少科技型企業(yè)。

四

擁抱年輕化

雖然比音勒芬的傳統(tǒng)核心客群是40歲以上的中年人，但為了拓寬市場(chǎng)上限，比音勒芬從去年開(kāi)始推進(jìn)品牌的年輕化。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年青少年高爾夫注冊(cè)人數(shù)同比增長(zhǎng)16%，自2014年至今注冊(cè)總量增長(zhǎng)超350倍。高爾夫正如同滑雪、登山一樣，從小眾走向大眾，從運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目延伸為生活方式。

所以比音勒芬選擇擁抱年輕人，也是順勢(shì)而為。

于是2024年底，比音勒芬簽約丁禹兮為品牌代言人，又相繼簽約胡一天、李蘭迪為品牌大使，樹(shù)立了年輕時(shí)尚的品牌形象。

轉(zhuǎn)變同時(shí)顯現(xiàn)于渠道上。

一直以來(lái)，比音勒芬線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)明顯，主要采取直營(yíng)和特許加盟相結(jié)合的銷(xiāo)售模式。

而近年來(lái)，比音勒芬同步加快布局線(xiàn)上渠道，渠道覆蓋天貓、淘寶、京東、唯品會(huì)、抖音、小紅書(shū)、快手、微信商城、微信小程序、得物等，并通過(guò)KOL種草等方式，進(jìn)一步觸達(dá)“新貴”圈層。

效果立竿見(jiàn)影。2025年上半年，品牌新增會(huì)員中80后、90后占比合計(jì)超70%；小紅書(shū)賬號(hào)近一半粉絲年齡在24歲以下，年輕人正在用關(guān)注和消費(fèi)為其投票。

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，比音勒芬營(yíng)收21.03億元，同比繼續(xù)提升。其中線(xiàn)上銷(xiāo)售2.14億元，同比增長(zhǎng)71.82%；線(xiàn)上銷(xiāo)售毛利率達(dá)到77.87%，比上年同期增長(zhǎng)0.28%。

五

十年十倍增長(zhǎng)

盡管業(yè)績(jī)亮眼，但比音勒芬也面臨著一些挑戰(zhàn)。

其2025年中報(bào)顯示，公司上半年凈利潤(rùn)為4.14億元。雖然在A股上市服裝企業(yè)中仍處于前列，但同比下降了13.56%，呈現(xiàn)“增收不增利”的態(tài)勢(shì)。

凈利潤(rùn)下滑背后，是銷(xiāo)售費(fèi)用的高企。財(cái)報(bào)顯示，比音勒芬上半年銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)8.71億元，同比增長(zhǎng)15.51%，其中職工薪酬、門(mén)店運(yùn)營(yíng)費(fèi)及電商運(yùn)營(yíng)費(fèi)（增幅44.53%）成為主要支出項(xiàng)。

與此同時(shí)，比音勒芬還面臨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。FILA品牌高爾夫系列的2025年增速達(dá)47%，迪桑特高端線(xiàn)客單價(jià)超3000元，在新進(jìn)者的擠壓下，比音勒芬專(zhuān)業(yè)高爾夫服飾市占率從82%降到了69%。

但謝秉政似乎對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心。

2023年，比音勒芬20周年時(shí)，謝秉政提出了“十年十倍增長(zhǎng)計(jì)劃”：即到2033年，集團(tuán)總營(yíng)收目標(biāo)突破300億元。為此，比音勒芬同年收購(gòu)了兩大國(guó)際品牌CERRUTI 1881和KENT&CURWEN，布局國(guó)際化和年輕化。

今年，比音勒芬又把主品牌進(jìn)行升級(jí)，決定從“高爾夫?qū)I(yè)服飾”，邁向“高爾夫?qū)I(yè)領(lǐng)先的高端運(yùn)動(dòng)戶(hù)外服飾”，進(jìn)一步提高品牌的天花板。

謝秉政曾經(jīng)感嘆：“做服裝實(shí)際上很累的，春夏秋冬，一年過(guò)去很快的”。但他也明白，在時(shí)尚行業(yè)，如果沒(méi)有全心全意去做，很容易會(huì)落后。

如今，這位出生于溫州的廣東企業(yè)家和他的品牌正站在新的起點(diǎn)上，向著更高的目標(biāo)邁進(jìn)。

（全文完）

【邱處機(jī)簡(jiǎn)介】

主理人來(lái)自福建龍巖，現(xiàn)在常駐北京。公眾號(hào)專(zhuān)注于撰寫(xiě)商業(yè)牛人的成長(zhǎng)經(jīng)歷和認(rèn)知升級(jí)，讓我們一起向他們學(xué)習(xí)，不斷成長(zhǎng)，不斷進(jìn)化。

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