當五星酒店走上街頭：中國高端酒店的尊嚴與焦慮

圖：鄭州一家五星級酒店在門口支起攤位，以平價鹵味和小吃招徠過路顧客。“沒想到五星級酒店也開始擺攤”，引發(fā)了大眾對高端酒店業(yè)現(xiàn)狀的熱議。

行業(yè)背景：高星酒店“內(nèi)卷”下的發(fā)展困境

經(jīng)濟下行和消費收縮的大背景下，中國高星級酒店業(yè)正陷入前所未有的困境。近年來高端酒店供給快速增長，但需求增長乏力，行業(yè)呈現(xiàn)明顯的供給過剩和“內(nèi)卷”態(tài)勢。

據(jù)中國旅游飯店業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年我國關(guān)店比例最高的不再是經(jīng)濟型酒店，而是中端及高端酒店；全年共有超過1000家中檔及以上檔次酒店停業(yè)，涉及客房約10萬間。關(guān)閉酒店中68%為中檔酒店，加上高端酒店合計達95%，許多曾風光一時的老牌星級酒店在激烈競爭中被迫退出市場。

與此同時，新開業(yè)酒店仍在增加——2024年上半年全國新增酒店2.3萬家，使全國在營酒店總數(shù)超過36萬家。供給激增與需求走弱疊加，行業(yè)競爭演變?yōu)榧t海廝殺，價格戰(zhàn)頻繁，“內(nèi)卷”趨勢日益加劇。

高星酒店市場長期存在的結(jié)構(gòu)性矛盾在近兩年更加凸顯。其一，商務(wù)差旅需求下滑。疫情后的復(fù)蘇并未帶來高端酒店想象中的繁榮，反而因為全球經(jīng)濟低迷、企業(yè)削減成本，商務(wù)旅客和會議會展的需求持續(xù)減少。

今年大量外企和國內(nèi)大廠縮減差旅預(yù)算，超六成企業(yè)選擇砍掉一部分出差開支，科技、金融等行業(yè)過去三年差旅預(yù)算平均砍掉15%–20%，有的甚至砍掉三成以上。

據(jù)麥肯錫最新數(shù)據(jù)，中國企業(yè)商務(wù)出行和會議的支出連年下降，許多五星酒店賴以生存的商旅會議市場大不如前。其二，居民消費趨于謹慎。疫情反復(fù)和經(jīng)濟預(yù)期轉(zhuǎn)弱導(dǎo)致大眾消費心態(tài)保守。

圖表：2021–2025年五星級酒店總營收變化圖

調(diào)查顯示，2024年餐飲消費支出增加的消費者占比僅為31.3%，相比2023年大幅下降（此前為50.0%），而消費支出減少的比例上升了近5個百分點。高端餐飲不再是大眾優(yōu)先選擇，反而是剛需強、頻次高的平價小吃快餐在逆勢增長—

2024年小吃快餐市場規(guī)模逆勢突破1萬億元，同比增長7.5%，呈現(xiàn)出消費降級下“低價為王”的趨勢。

其三，高端酒店自身定位受沖擊。在消費分層時代，一邊是國際高奢酒店在中國市場的營收下滑（萬豪、希爾頓等品牌在華RevPAR同比下降2%–5%），另一邊是本土中端連鎖的崛起和下沉。

高端酒店為搶客源紛紛下調(diào)價格或推出子品牌下探市場，而經(jīng)濟型酒店也向上升級蠶食份額，市場出現(xiàn)“高端酒店下沉、平價酒店升級”的混戰(zhàn)格局。

強敵環(huán)伺下，不少高星酒店陷入“高投入、低產(chǎn)出”的惡性循環(huán)：整體每間可用客房收入（RevPAR）同比下滑約3%–5%，平均房價（ADR）下降1%–3%，以價換量變成常態(tài)。即便行業(yè)龍頭錦江、華住等2024年營收略有增長，凈利潤卻同比下滑達10%–25%，中小酒店更是舉步維艱。

市場的殘酷使高星級酒店業(yè)績承壓，不少曾經(jīng)的城市地標酒店出現(xiàn)“跌落”跡象：出售、換牌、降級頻繁出現(xiàn)。《高奢酒店也做不下去了？》一文指出，北京已有索菲特、勵駿等老牌五星酒店掛牌出售卻乏人問津，2024年上半年國內(nèi)高端酒店資產(chǎn)拍賣342個項目中流拍率高達85%。

更令人警醒的是，高端全服務(wù)酒店的盈利能力在下降。有行業(yè)專家直言，目前五星級酒店的平均RevPAR竟低于國內(nèi)中高端連鎖亞朵酒店的水平。高星酒店昔日的輝煌光環(huán)正在褪色，當“五星”不再意味著高利潤，高端酒店業(yè)正步入存量市場的殘酷淘汰賽。

經(jīng)營現(xiàn)狀：營收結(jié)構(gòu)失衡與政策沖擊

面對行業(yè)低迷，五星級酒店的經(jīng)營現(xiàn)狀可謂“冰火兩重天”。一方面，傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)增收乏力甚至下滑。根據(jù)權(quán)威報告披露的數(shù)據(jù)，2025年第一季度錦江酒店集團營收29.42億元，同比下滑8.25%；歸母凈利潤僅3600萬元，大跌81.03%。

另一家老牌高星酒店集團金陵飯店同期營收4.47億元，同比下滑20.48%，凈利潤僅645萬元，下降18.26%。可出租客房收入和入住率也呈下降趨勢：2024年國內(nèi)酒店整體平均RevPAR約118元，同比下降9.7%，平均入住率58.8%，比上一年降低2.5個百分點。

圖表：五星級酒店餐飲盈利結(jié)構(gòu)圖

北京作為高端酒店最集中的城市之一，2024年五星級酒店共接待賓客453萬人次，居然同比下降4.1%。到了2024年第三季度，全國五星酒店平均房價降至599.7元，同比降幅4.78%，平均出租率僅60.7%。

這些官方數(shù)據(jù)表明，高星酒店近年來營收增長停滯甚至倒退，經(jīng)營壓力在疫情后并未減輕，反而因消費降級而加劇。

另一方面，五星酒店營收結(jié)構(gòu)中的“半壁江山”——餐飲宴會業(yè)務(wù)遭遇重創(chuàng)。傳統(tǒng)上，高星級酒店的收入不僅依賴客房銷售，還有相當比例來自餐飲板塊，尤其是商務(wù)宴請、婚慶酒席、公務(wù)接待等高端宴會消費。

酒水銷售更是酒店餐飲的重要利潤來源。然而從2013年中央出臺八項規(guī)定倡導(dǎo)節(jié)儉起，高端餐飲消費開始走下坡路。近兩年這一趨勢演變?yōu)椤皵嘌率健毕碌?strong>

2025年5月起，中共中央出臺史上最嚴的新禁酒令，明確規(guī)定公務(wù)接待用餐一律不得提供酒類。多地政府迅速跟進嚴控公務(wù)宴請，“禁酒令”如同最后一根稻草，令高星酒店原本就不景氣的宴會生意雪上加霜。

權(quán)威媒體的報道指出，以往五星級酒店動輒有40%以上的營業(yè)收入來自公款宴請，如今這部分收入幾乎歸零。北京海淀區(qū)一位高端餐飲業(yè)者透露，“禁酒令”實施頭兩周，他所在餐廳的包間預(yù)訂量暴跌了八成。

深圳南山區(qū)一家粵菜酒樓經(jīng)理也無奈表示，即便官方后來強調(diào)“禁違規(guī)吃喝，不是禁正常餐飲”，高端包廂生意仍較之前減少三成以上——“比如今晚10個包間只訂出2個，包間人均消費也從原來的300元腰斬到不到150元”。

五糧液、茅臺這樣的高檔酒曾是五星酒店宴會上的常客，如今公務(wù)飯局連啤酒都不點了。婚宴市場的萎縮同樣讓酒店經(jīng)營雪上加霜：2024年全國結(jié)婚登記量僅610.6萬對，同比銳減20.5%。

結(jié)婚人數(shù)連年下滑導(dǎo)致婚宴場次大減，曾是許多高星級酒店餐飲支柱的婚慶業(yè)務(wù)大幅縮水。可以說，“禁酒令”以及公務(wù)消費和婚慶消費的全面收縮，擊中了五星酒店營收結(jié)構(gòu)中最脆弱的一環(huán)。

餐飲業(yè)務(wù)不振，使不少五星酒店的餐飲部門陷入盈利困局。有業(yè)內(nèi)人士坦言，許多高星酒店的中餐廳、西餐廳平日里門可羅雀，即便引入米其林廚師、裝修富麗堂皇，也難以吸引足夠的日常顧客，常年處于虧損或微利狀態(tài)。

圖表：2023–2025年高星級酒店餐飲營收走勢圖

一組數(shù)據(jù)顯示，2023年度全國星級飯店人均實現(xiàn)利潤僅0.46萬元，而2019年這一數(shù)字還有0.52萬元，單位盈利能力下降明顯。

上海市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)也印證了這一點：2025年一季度上海限額以上住宿和餐飲業(yè)營收同比下降4.3%，全行業(yè)虧損額達8.74億元；同期北京的限額以上住宿業(yè)營收同比下滑7.3%，虧損額高達9.7億元。

這意味著不少高星酒店集團頂著光鮮的營收數(shù)字，實則出現(xiàn)了“增收不增利”甚至虧損的情況。高昂的人力和運營成本、逐年攀升的能耗和租金，再加上餐飲消費疲軟，使得五星酒店傳統(tǒng)盈利模式難以為繼。

擺攤的深層原因：高端酒店為何放下身段？

當高星級酒店陷入經(jīng)營困境時，一個出人意料的現(xiàn)象出現(xiàn)了——五星酒店走出“象牙塔”，開始在街頭擺攤賣盒飯和小吃。

2023年以來，從一線城市到三四線城市，多地的五星級酒店紛紛加入“擺地攤”的行列，仿佛一夜之間豪華酒店經(jīng)理們集體化身路邊小販。這背后的深層原因，是酒店業(yè)主動求變，還是被迫求生？究竟是營銷作秀，還是無奈之舉？

首先，這股“五星擺攤”潮的直接導(dǎo)火索，正是傳統(tǒng)客源的大幅流失。如上所述，商務(wù)會議和高端宴請這兩條高星酒店曾引以為傲的營收支柱同時動搖。

酒店行業(yè)資深人士總結(jié)道：“過去高星酒店靠兩條腿走路：商務(wù)會獎和高端宴席。如今這兩條腿都在變得不穩(wěn)”。公務(wù)接待沒了、外企不開會了、大公司削差旅了，曾經(jīng)趨之若鶩的高端客源紛紛退場，酒店寬敞的大堂和宴會廳反而空空蕩蕩。

面對突如其來的客流斷崖，很多酒店別無選擇，只能放下身段“彎腰”向大眾尋求生路。正如一位酒店老板所言：“五星酒店不彎腰，就只能空著大廳等客人”。

與其坐以待斃，不如俯下身去抓普通消費者的胃口，“攤子和掃碼槍是酒店對現(xiàn)實的回應(yīng)”。因此，高星酒店擺攤更多是出于被動求生的現(xiàn)實考量——先顧住飯碗、活下去，再談高端形象。有人一語道破：“星級酒店‘擺攤’這一步不是情懷，而是先把飯碗保住”。

其次，不可否認，一些酒店把擺攤當作自救式營銷的手段，希望借此博取關(guān)注、開拓客源。在社交媒體時代，“五星酒店大廚路邊賣包子”天然具備話題性，能夠迅速吸引眼球，給酒店帶來討論度和人氣。

例如今年“五一”假期，浙江紹興的老牌酒店咸亨酒店把臭豆腐和酥魚搬到路邊試賣，結(jié)果剛一出攤就被游客圍個水泄不通，新聞在網(wǎng)上熱傳。不少酒店嘗到流量的甜頭，從周末試水改為天天出攤，甚至形成跟風之勢。

有評論調(diào)侃：“如果連麗思卡爾頓都能擺攤，別的酒店還好意思端著嗎？”這句話在業(yè)內(nèi)不脛而走，反而成為很多五星酒店搶先行動的理由——與其被對手捷足先登賺走名聲和客流，不如自己也趕緊下場。

于是，一二線城市先試水，三四線城市緊跟進，如今走在一些城市街頭，不經(jīng)意就會遇到酒店擺的攤子，“塑料盒、小推車、掃碼槍一應(yīng)俱全”，儼然成為全國星級酒店心照不宣的新習慣。

再次，從深層次看，五星酒店擺攤既有主動創(chuàng)新的成分，也是對消費趨勢變化的回應(yīng)。傳統(tǒng)酒店餐飲模式正在被顛覆：外賣、生鮮電商、網(wǎng)紅餐廳等新業(yè)態(tài)分流了大量客戶，高端酒店的餐飲被嫌棄“高高在上”，與尋常百姓日常需求脫節(jié)。

于是，一些酒店管理者選擇跳出固有思維，去“街頭”尋找增量市場。酒店餐飲正在出現(xiàn)“正餐快餐化”“餐飲零售化”的轉(zhuǎn)型苗頭。

比如天津麗思卡爾頓酒店大膽推出了平價漢堡移動餐車，把昂貴的正餐菜品做成快餐出售，售價僅幾十元，結(jié)果成為網(wǎng)紅產(chǎn)品；上海靜安瑞吉酒店也曾讓廚師開餐車進辦公樓和小區(qū)賣英式松餅和咖啡，每份不到20元，主動把餐飲服務(wù)送到消費者身邊。

這種“降維創(chuàng)新”一方面迎合了追求性價比的新生代消費者，另一方面也為酒店打開了線上線下全場景銷售的新思路——堂食、外擺、外賣、團購多管齊下，打破酒店餐飲只能在店內(nèi)四壁之間賺錢的局限。

不少酒店高管開始研究如何把大菜小做、將精品菜品商品化包裝，通過短視頻和電商帶貨。河南有五星酒店嘗試在抖音上售賣招牌菜“虎皮肘子”，推出線上下單、酒店門口掃碼提貨的模式，結(jié)果單品在線賣出2萬多份。

這表明，酒店擺攤背后是一場業(yè)態(tài)革新的試驗：高端酒店希望以更接地氣的方式觸達大眾，用“平價+便利”的新產(chǎn)品重新撬動市場需求。從這個角度看，五星酒店走出大堂擺攤，不單是被迫自救，也蘊含著主動轉(zhuǎn)型的探索意義。

然而，高星酒店“放下身段”真的能帶來實際效益嗎？目前來看，這種嘗試更多是象征意義，大于經(jīng)濟意義。消費者的反響雖然普遍正面，不少人覺得“五星大廚”的手藝物美價廉、愿意捧場。

但從酒店自身收益考量，外擺攤位收益有限且良莠不齊。據(jù)媒體調(diào)查，不同酒店的擺攤業(yè)績差異很大：有的酒店經(jīng)理對鏡頭透露一天流水可達3萬元，比如鄭州某五星酒店下午5點出攤、37分鐘售罄，一天賣出3萬元的盒飯和鹵味；但也有酒店坦言日均營業(yè)額只有一兩千元。

即便像鄭州這家號稱日入三萬的酒店，總經(jīng)理也承認那只是“純地攤營業(yè)額”，并未扣除人力、食材等成本。

究竟擺攤能賺多少錢、凈利潤幾何，幾乎沒有酒店愿意透露。畢竟，相較路邊小攤，五星酒店擺攤的人力成本、食材標準依然很高，廚師、服務(wù)人員穿戴整齊上街頭，本錢就比普通小販大得多。一位酒店高管坦言，如果酒店沒有很強的供應(yīng)鏈和成本管控優(yōu)勢，靠賣10塊錢一份的菜肴很難真正增加利潤。

換言之，不少酒店擺攤可能只是增加一些現(xiàn)金流入，卻無法覆蓋酒店高昂的固定成本。這種“增收不增利”的隱憂，令理性的業(yè)內(nèi)人士對擺攤模式的可持續(xù)性存疑。

荒唐之處與不可持續(xù)性：高星酒店“放下身段”背后的焦慮

表面上看，五星級酒店擺攤賣包子、賣鹵味，是近年餐飲市場上一道頗具戲劇性的風景。然而冷靜分析，這種現(xiàn)象背后折射出的恰是一種行業(yè)性的結(jié)構(gòu)焦慮，甚至可以說是一種荒唐而不可持續(xù)的自我矮化行為。

高端酒店以“擺地攤”方式求生，無論對其品牌形象、盈利模式還是行業(yè)定位，都帶來了不小的沖擊和反思。

首先，高端品牌形象受損，定位模糊。五星酒店之所以能夠制定高房價、高菜價，靠的是多年積淀的品牌價值和服務(wù)溢價。一旦酒店管理者親手端著路邊攤的煙火氣拉近與大眾距離，也等于親手打碎了自己“高大上”的形象壁壘。

有酒店經(jīng)理在被質(zhì)疑擺攤有損五星招牌時反問：“面子值多少錢？”。此話固然直率，但值得警惕——當五星酒店自己都不在乎“面子”，消費者自然也不會再為你的品牌溢價買單。

酒店擺攤所售賣的多為低價菜品，這可能重塑消費者心智中對該酒店餐飲價值的認知。那些沖著便宜商品而來的顧客，未必能轉(zhuǎn)化為酒店堂食的忠實客源，反而可能因為習慣了酒店提供的廉價選項，今后更難接受其高價菜單，長期看削弱了酒店的高端形象。一旦“自降身價”，高星酒店如何再吸引高端客戶回歸？這是每一家參與擺攤的酒店都無法回避的品牌難題。

其次，盈利模式?jīng)_擊：增量不增利，難以為繼。前文提及，從財務(wù)角度看，五星酒店擺攤多數(shù)難有可觀利潤，僅能聊勝于無地增加一點營業(yè)收入。

但酒店擺攤背后的機會成本往往被忽視：酒店將廚師、人力從本職工作中抽調(diào)出來擺攤，如果只是賺“辛苦錢”，還不如集中精力提升店內(nèi)主營業(yè)務(wù)的服務(wù)和品質(zhì)。

更何況，酒店戶外擺攤還面臨衛(wèi)生、安全等方面的監(jiān)管要求，與五星級標準流程存在沖突。一些酒店在街邊現(xiàn)炒現(xiàn)賣，環(huán)境和設(shè)施簡陋，難免影響食品品質(zhì)和衛(wèi)生水準，要維持五星級水準的出品和服務(wù)并不容易。

長遠來看，高星酒店擺攤并非可復(fù)制的標準化盈利模式。它無法像連鎖快餐那樣規(guī)模化擴張，一家五星酒店能輻射的周邊客源有限，擺攤收入很難承擔起酒店龐大的運營開支。

更重要的是，一旦經(jīng)濟環(huán)境回暖或政策環(huán)境變化，這種非常時期的權(quán)宜之計隨時可能失去存在的必要。許多業(yè)內(nèi)人士認為，酒店擺攤只是暫時性的應(yīng)急表象，等“風頭”過了，酒店還是要回歸主營業(yè)務(wù)本質(zhì)。指望靠擺攤長期支撐五星酒店的盈利，無異于緣木求魚。

再次，從行業(yè)定位來看，五星酒店擺攤暴露出高端酒店集體焦慮和轉(zhuǎn)型迷茫。當豪華酒店紛紛涌向馬路邊同小吃攤販爭利，這本身就是一種行業(yè)退化的荒誕寫照。高端酒店原本代表著品質(zhì)和品位，引領(lǐng)的是服務(wù)和體驗的標桿。

如今卻放下身段賣起平價外賣，這種“降維打擊”恰恰說明高星酒店對自身未來缺乏信心和清晰戰(zhàn)略，只能追逐眼前的小利、迎合一時的市場噱頭。

這種結(jié)構(gòu)性的焦慮源自行業(yè)深層挑戰(zhàn)：當主要客戶群和消費場景發(fā)生巨變，酒店過去賴以生存的發(fā)展模式走到了盡頭，卻一時找不到新的增長點，只能用一些象征性動作來緩解壓力。擺攤、賣盲盒、做平價團購……這些舉措固然體現(xiàn)了企業(yè)求生的努力，但背后隱藏的是對中長期出路的茫然。

正如紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查所揭示的那樣，在經(jīng)濟放緩的大環(huán)境中，越來越多消費者開始“精打細算”過日子，不再為面子和檔次買單。高星酒店寄望昔日的高價高回報已不現(xiàn)實，唯有從商業(yè)模式上進行徹底革新，才能擺脫這種深層焦慮。

最后，我們需要思考：五星級酒店擺攤究竟是作秀還是真悲哀？也許二者皆有。不可否認，一些酒店的外擺多少帶有市場公關(guān)和炒作意味，通過制造反差來吸引流量，這在短期內(nèi)確實為酒店贏得了關(guān)注度和客流。

但當一個行業(yè)的頂尖玩家都不得不以如此極端的方式來博取眼球時，這本身就透出幾分悲涼。堂堂五星酒店淪落到街頭叫賣，聽起來有些荒唐，卻折射現(xiàn)實之無奈。

對于整個高端酒店業(yè)而言，這并非長久之計，而更像是一次被迫參與的集體實驗。正如有評論指出的：五星酒店擺攤是一場“被迫的實驗”，但只要能活下來，就沒有白折騰。

這話道出了現(xiàn)階段酒店人的心聲。然而，活下來之后又該何去何從？如何在不損害品牌核心價值的前提下實現(xiàn)轉(zhuǎn)型創(chuàng)收？如何走出低價競爭的泥潭，找到可持續(xù)的新模式？這些問題仍然懸而未決，卻已經(jīng)迫在眉睫。

高星級酒店擺攤一事表面熱鬧，實則反映出行業(yè)深層的痛點與焦慮。它既是市場蕭條下的非常舉措，也是對高端酒店傳統(tǒng)運營模式的一記警鐘。

與其將其視作一場作秀，不如承認其中蘊含的悲哀和警示：曾經(jīng)高高在上的五星酒店，只有真正直面自身存在的結(jié)構(gòu)性問題，在“高端+大眾”兩條腿上重新站穩(wěn)，才能走出擺攤賣盒飯的尷尬，迎來新的生機。

畢竟，彎腰并不可怕，可怕的是彎腰之后再也直不起身來。高端酒店業(yè)唯有痛定思痛，創(chuàng)新求變，方能擺脫作秀式自救的怪圈，在新的市場環(huán)境中找回屬于自己的定位和尊嚴。