小米汽車賣爆，雷軍的成功真的只是因?yàn)闀?huì)營銷嗎？

小米YU7有多火爆，連雷軍都被嚇到了，他在采訪中看著手機(jī)屏幕愣了很久，發(fā)出一句“天哪！”3分鐘大定突破20萬臺(tái)，1小時(shí)大定突破289000臺(tái)，18小時(shí)鎖單量突破24萬臺(tái)。雷軍說：可能我們大家一起見證了中國汽車工業(yè)的一個(gè)奇跡。

這個(gè)奇跡有多少成色，得拿友商來襯托。和小米同一晚開發(fā)布會(huì)的奇瑞風(fēng)云A9L，公布的訂單數(shù)字是51971臺(tái)，而且是從4月23日到現(xiàn)在的訂單，也還只是小訂，不是大定更不是鎖單。奇瑞不得不在海報(bào)里調(diào)侃自己，用抱歉來形容自己的訂單。

作為友商，奇瑞的反應(yīng)讓人心酸，東風(fēng)日產(chǎn)就完全破防了。東風(fēng)日產(chǎn)高管黃照昆發(fā)文稱“這種數(shù)據(jù)的背后意味著用戶交車時(shí)間要等待一年以上，任何國家都沒有這種愚忠的品牌粉絲”。

黃照昆的情緒化反應(yīng)可以理解。但他算的賬不對(duì)，小米不會(huì)讓用戶等待一年以上的交車時(shí)間，從頭建設(shè)、竣工一個(gè)工廠都不需要一年時(shí)間。小米汽車工廠二期從拿地開始，到建成竣工也只花了10個(gè)月。而且只要手里有確定性的訂單，小米也是可以隨時(shí)找其他車企代工的。現(xiàn)在國內(nèi)汽車行業(yè)嚴(yán)重產(chǎn)能過剩，小米要找個(gè)代工企業(yè)還是容易的。

小米的成功是因?yàn)槔总姇?huì)營銷嗎？

都在說雷軍會(huì)營銷。但發(fā)布會(huì)誰都能開，雷軍不是企業(yè)家里第一個(gè)開發(fā)布會(huì)的，也不是最會(huì)演講的。事實(shí)上，作為一個(gè)理工男，雷軍口才從來都不好。雷軍在臺(tái)上只有講技術(shù)問題時(shí)，才眼里有光。即便發(fā)布會(huì)開了這么多年，他在喊口號(hào)時(shí)還是肉眼可見地有點(diǎn)尬。

怎么看小米的發(fā)布會(huì)，我覺得除了真正的發(fā)燒友、理工男們，絕大多數(shù)人都很難從頭到尾看下去。幾個(gè)小時(shí)的直播，一個(gè)一個(gè)地講產(chǎn)品性能做了哪些改進(jìn)，有了什么創(chuàng)新，跟其他產(chǎn)品有什么不一樣的地方。如果是女生，根本就聽不下去。但這就是小米汽車被搶購的根本原因。

一個(gè)個(gè)性能改進(jìn)，一個(gè)個(gè)新的功能，雷軍在臺(tái)上講的時(shí)候可能只是幾句話。但臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功。不會(huì)有人真的覺得這些性能改進(jìn)、新的功能，沒有價(jià)值，是沒用、沒有成本的東西吧？

臺(tái)上幾句話提到的一項(xiàng)功能、技術(shù)，可能小米的工程師們要花幾年、數(shù)億投入才能實(shí)現(xiàn)。很多人嘲笑小米沒有技術(shù)，但去年小米研發(fā)投入241億，就是這么花出去的。小米過去五年研發(fā)投入1050億，未來五年計(jì)劃研發(fā)投入2000億，在國內(nèi)除了華為，真沒哪家企業(yè)可以肯定地說比小米更有技術(shù)含量。

小米汽車為什么要跑紐北賽道？網(wǎng)上很多人說雷軍只講性能，不講安全。其實(shí)小米跑紐北就是在證明車的技術(shù)成熟性和安全性。你以為雷軍只是在談速度，其實(shí)速度背后都是技術(shù)和安全。只有足夠安全的車才能跑專業(yè)賽道。技術(shù)不成熟、安全性差的車根本就不敢上賽道，上了賽道不僅不會(huì)有好成績，還會(huì)事故不斷。

小米為什么要造車？汽車已經(jīng)被重新定義。

雷軍曾經(jīng)在一次采訪里這么回應(yīng)為什么要造車。“智能電動(dòng)汽車成了汽車工業(yè)和消費(fèi)電子的融合。如果你不干你就落伍了。智能手機(jī)肯定不是最尖端的科技了。尖端的科技，已經(jīng)變成了智能電動(dòng)汽車。它在風(fēng)口上。作為小米，想成為一家偉大的公司，一定得跟著風(fēng)走。因?yàn)檐囋陲L(fēng)口上，這就意味著，它可以獲得足夠的注意力，極其廉價(jià)的資本，和足夠豐富的人才。如果我們小米不在風(fēng)口上，然后我們這兩個(gè)行業(yè)是重疊的，我們?nèi)瞬湃芄饬耍阈∶走€拿什么做手機(jī)”。

進(jìn)入智能電動(dòng)汽車時(shí)代，汽車已經(jīng)被重新定義，從機(jī)械代步工具變成了智能移動(dòng)空間，汽車的產(chǎn)品屬性、技術(shù)架構(gòu)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)和用戶體驗(yàn)都面臨深度重構(gòu)。這

就像是當(dāng)年喬布斯用iPhone重新定義手機(jī)一樣。在功能機(jī)時(shí)代，手機(jī)只能在鍵盤、翻蓋、材質(zhì)上有所區(qū)別，而iPhone出來后智能手機(jī)時(shí)代這些就不那么重要了，操作系統(tǒng)、軟件生態(tài)、用戶體驗(yàn)優(yōu)化成了新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

傳統(tǒng)燃油車核心價(jià)值由發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤三大件定義，技術(shù)迭代緩慢。而智能電動(dòng)汽車以電池、電機(jī)、電控為基礎(chǔ)，核心差異在智能駕駛和智能座艙，依賴芯片算力、AI算法、傳感器等數(shù)字化能力。傳統(tǒng)燃油車，駕駛需全程專注操控，車內(nèi)空間以駕駛員為中心設(shè)計(jì)；而智能電動(dòng)汽車，智能輔助駕駛極大地釋放了用戶注意力，車內(nèi)轉(zhuǎn)化為工作、社交、娛樂的第三空間。

注意力經(jīng)濟(jì)，10條熱搜7條是小米的

小米YU7發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，熱搜上前十條可能有七條都是小米相關(guān)話題。發(fā)布會(huì)前后，媒體上也都是關(guān)于小米汽車的報(bào)道和討論。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，眼球和注意力已經(jīng)超越傳統(tǒng)生產(chǎn)要素，成為最核心的稀缺資源與價(jià)值創(chuàng)造基礎(chǔ)。如果大家關(guān)注的都是小米，那么友商的車銷量就不可能好。

中國汽車市場(chǎng)現(xiàn)在有70多個(gè)乘用車品牌，在燃油車時(shí)代，由于中國經(jīng)濟(jì)的高速增長和汽車的普及化，汽車行業(yè)是賣方市場(chǎng)，生產(chǎn)出來基本都能賣掉，大量車企都有生存空間。傳統(tǒng)燃油車的三大件技術(shù)迭代緩慢也導(dǎo)致了汽車差異化不大，市場(chǎng)能容納眾多車企。

但現(xiàn)在一切都變了。一是因?yàn)槠囆袠I(yè)早已產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，部分合資車企產(chǎn)能利用率已經(jīng)跌破五成；二是因?yàn)槿加蛙囅螂妱?dòng)汽車轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)涌入大量造車新勢(shì)力。

這兩點(diǎn)都決定了，汽車市場(chǎng)出清后，必然有大量車企要被淘汰，破產(chǎn)出局。而汽車被重新定義，成為智能移動(dòng)空間后，也只有華為、小米、比亞迪這樣的頭部企業(yè)有實(shí)力、有能力來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)年國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，山寨機(jī)大行其道，手機(jī)品牌最多時(shí)高達(dá)167個(gè)，但智能手機(jī)時(shí)代小米入局后，市場(chǎng)幾年時(shí)間就只剩下華為、小米、OPPO、VIVO等頭部企業(yè)。如今的乘用車行業(yè)，很可能會(huì)上演同樣的故事。

對(duì)于車企來說，要保證自己可以活到最后，除了需要在資源和技術(shù)上跟上華為、小米、比亞迪的步伐，還要想辦法讓自己上熱搜，被消費(fèi)者所關(guān)注。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)里，酒香不怕巷子深，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒香也要擺在巷口。

小米方法論和爆款思維，不做平庸的產(chǎn)品

小米汽車之所以成功，小米方法論居功至偉。小米方法論的核心理念是“感動(dòng)人心，價(jià)格厚道”，不僅要追求技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量，還要確保產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來說是公平合理的。以用戶為中心，在所有決策過程中，用戶的需求和體驗(yàn)都是最重要的。

小米方法論七字訣是“專注、極致、口碑、快”，關(guān)注用戶體驗(yàn)、技術(shù)創(chuàng)新和成本控制。雷軍公開表示，“小米一開始敢只做一款車，而且第一款車，就成為了行業(yè)的爆款，這就是我們對(duì)小米模式和小米方法論的自信。”

“進(jìn)入汽車行業(yè)，我發(fā)現(xiàn)很多家一年做幾十款車，這本身就是在賭。為什么我們不能用“8倍鏡”去瞄準(zhǔn)？小米方法論、爆品模式、新零售模式和高端產(chǎn)品方法論，用到汽車業(yè)務(wù)上，讓我們的準(zhǔn)確率大幅提升。這也更加驗(yàn)證了，這一系列成功經(jīng)驗(yàn)在不同的領(lǐng)域都能取得成功。”

拿恒大來對(duì)比，恒大汽車在一款車都沒有落地時(shí)，就在上海車展推出恒馳1到恒馳9的9款車型，涵蓋了轎車、SUV和MPV等不同類型，從A級(jí)到D級(jí)全覆蓋。恒大組織的千家媒體看恒馳，發(fā)布會(huì)海報(bào)上都放不下9款車。

許家印的好大喜功，使得恒大汽車投資巨大，卻在市場(chǎng)上無人問津。9款車型，沒有一款有競(jìng)爭(zhēng)力，能吸引到人們的注意力。直到破產(chǎn)，恒大汽車也只賣了一千臺(tái)左右的車，而且可能大部分都是恒大自己內(nèi)部消化的。

曾經(jīng)造車新勢(shì)力的領(lǐng)頭羊蔚來汽車，現(xiàn)在也同樣尷尬，布局了蔚來、樂道、螢火蟲三個(gè)品牌，在售車型十幾款，每個(gè)月銷量上兩萬都困難。年底再不實(shí)現(xiàn)季度盈利，蔚來賬上的錢就要燒光了。

董明珠對(duì)小米的偏見，錯(cuò)在哪？

董明珠對(duì)小米的評(píng)價(jià)很有意思：“某個(gè)企業(yè)，都是偷人家的技術(shù)、挖人家的人，然后打扮自己一下，變成了一個(gè)好像科技領(lǐng)導(dǎo)者一樣，然后外面多漂亮，說我迎合年輕人的口味。”

不過站在道德高地，批評(píng)小米是組裝廠、沒有技術(shù)，成功都是靠偷靠搶，并不能讓格力贏得競(jìng)爭(zhēng)。格力電器去年?duì)I收已經(jīng)低于2018年水平了。董明珠也許代表了一類人，他們似乎真的以為小米就是靠著模仿外觀、偷技術(shù)、挖人，才成功的。他們就沒有想過，為什么其他企業(yè)不這么做，難道其他企業(yè)都是道德感爆棚的？

其實(shí)對(duì)于任何企業(yè)來說，模仿外觀、掌握市場(chǎng)上最先進(jìn)的技術(shù)、挖到行業(yè)里真正的人才，都是日常基本操作。做企業(yè)不是做慈善，不賺錢的企業(yè)才是不道德的。但是這些都要在合法的前提下實(shí)現(xiàn)。外觀、技術(shù)，直接拿過來是不可能的，這些都有專利保護(hù)。

小公司還有可能直接模仿，直接偷技術(shù)，小米這樣的大公司根本不可能。因?yàn)樾」咀隽耍闳テ鹪V他劃不來，即便打贏公司，拿回來的錢，大概率還不如自己打官司花的錢多。這也是很多小公司在野蠻生長階段無法無天的“新手保護(hù)期紅利”。

但是公司做的越大，違法成本越高，身上的枷鎖和束縛就越多。小米已經(jīng)不可能去單純模仿、偷技術(shù)了。如果小米觸及法律，對(duì)手公司早就起訴了。

以小米su7為例，雖然在設(shè)計(jì)上借鑒了帕拉梅拉和Taycan的部分設(shè)計(jì)元素，但帕拉梅拉的外觀設(shè)計(jì)專利早在2021年就已經(jīng)到期，小米SU7在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上也與Taycan有顯著不同，這種借鑒從法律上來說是完全合法的。相比董的咬牙切齒，保時(shí)捷的回應(yīng)＂好的設(shè)計(jì)總是心有靈犀＂顯然也更有格局。

至于挖人，就沒什么可說的，普通打工人都是牛馬，有跳槽的權(quán)力，在創(chuàng)造力最強(qiáng)的年紀(jì)，不多賺點(diǎn)錢，等過了35歲，隨時(shí)可能被裁員。你真的以為拿著幾千塊錢工資，拒絕其他公司翻幾倍的薪水，以后老板會(huì)念著你的好？格力董阿姨批評(píng)小秘書行尸走肉眼里只有錢，但她每年從格力拿走幾個(gè)億卻一點(diǎn)也不臉紅。

雷軍又一次踩對(duì)了風(fēng)口

雷軍的創(chuàng)業(yè)史，從金山到卓越網(wǎng)、小米，雷軍的戰(zhàn)略敏銳度一直在線。每一次風(fēng)口來臨前他都能提前看到大的趨勢(shì)。小米做汽車以來股價(jià)也從低點(diǎn)漲了7倍。

現(xiàn)在來看，蘋果公司放棄汽車肯定是重大的戰(zhàn)略失誤。這也導(dǎo)致蘋果從遙遙領(lǐng)先的全球最高市值企業(yè)，到現(xiàn)在被英偉達(dá)和微軟遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。由于缺少想象空間，蘋果還會(huì)繼續(xù)滑落。

智能電動(dòng)汽車之所以能取代手機(jī)成為新的風(fēng)口。很大原因是新能源汽車時(shí)代，汽車已經(jīng)可以智能化。看看小米YU7發(fā)布會(huì)上，眼花繚亂的創(chuàng)新和新功能，傳統(tǒng)的燃油車時(shí)代根本就沒法現(xiàn)象。以前燃油車發(fā)布會(huì)上，最多也就是介紹一下新款發(fā)動(dòng)機(jī)和內(nèi)飾，幾乎沒有什么可講的。

說到這里提一句，和小米眼花繚亂的創(chuàng)新比，特斯拉的汽車感覺像是毛坯房。特斯拉強(qiáng)在智能駕駛FSD上，馬斯克也在材料和一體化鑄造上做了很多創(chuàng)新。

但馬斯克不像蘋果和小米這樣從消費(fèi)電子起家，小米可以很自然地把其他消費(fèi)電子產(chǎn)品里的功能和理念移植到汽車?yán)铮厮估瓍s沒有這種意識(shí)。不是做不到，而是想不到或者說沒有注意到。如果蘋果做汽車，肯定也會(huì)像小米這樣玩的。

雷軍在接受采訪時(shí)談到特斯拉，他說“Model Y能成為全球銷量最高的車型，絕不僅僅是馬斯克的品牌效應(yīng)。我們對(duì)Model Y 進(jìn)行了很深入的拆解分析，覺得Model Y是做的非常好的。特斯拉的領(lǐng)先，不僅僅是能耗，F(xiàn)SD，還有很多方面都是領(lǐng)先的。”

這話跟蔚來李斌對(duì)特斯拉的評(píng)論放在一起看，很有意思。李斌說“特斯拉有的我都有，我都會(huì)，我有的特斯拉他都不會(huì)。” 雷軍的為人，謙虛低調(diào)，尊重事實(shí)，是他受歡迎的重要原因。

雷軍說：“優(yōu)秀的公司賺取利潤，偉大的公司贏得人心。”小米YU7的成功，既是精心打磨的產(chǎn)品的成功，也是雷軍和小米贏得人心的結(jié)果。