微信讀書閱讀器為什么要“藏著掖著”賣？

亞馬遜的Kindle電子閱讀器曾被網(wǎng)友們戲稱為“蓋泡面神器”，但自從它退出后，國內(nèi)整個電子閱讀器市場呈現(xiàn)出一種疲態(tài)，沒有Kindle跟著開路，電子閱讀器市場始終不溫不火。洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2024年，在線上全渠道市場，國內(nèi)的電子閱讀器銷量為48.5萬臺，同比增長34.4%，這個數(shù)據(jù)僅比辦公本略高，比學(xué)習(xí)本的銷量要差很多。

誰都沒想到，Kindle這一走，把整個電子閱讀器市場的注意力都給帶走了。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，日前，微信讀書新一代電子閱讀器在3月中旬正式上線，售價999元，40多天竟然賣出1489臺（數(shù)據(jù)截止稿前）。無論是騰訊公司的光環(huán)，還是微信的光環(huán)，亦或是微信讀書的光環(huán)，都很難讓人相信微信讀書電子閱讀器竟然是這個銷量。

為什么沒賣爆？

實(shí)際上這并非微信讀書首次推出硬件產(chǎn)品，早在2021年1月，微信讀書就推出了墨水屏閱讀器產(chǎn)品，售價1499元，購買該機(jī)還會附送一張付費(fèi)無限卡年卡，“微信讀書app渠道預(yù)約+抽簽形式限量發(fā)售500臺”模式讓外界對它充滿了好奇心，在微信的光環(huán)加持之下，很容易讓人對它癡迷，誰能擁有一臺微信讀書電子閱讀器1代，那無形之中就是一種榮耀，甚至有人認(rèn)為它會挑戰(zhàn)當(dāng)時的Kindle，可惜不久之后即銷聲匿跡。

1年后，微信讀書悄悄推出了微信讀書閱讀器第二代產(chǎn)品，售價1999元，比第一代還高，事后來看，這款產(chǎn)品也沒火起來。

正所謂“事不過三”，微信讀書在閱讀器產(chǎn)品上已經(jīng)做出過兩次嘗試，且限量發(fā)售、悄悄發(fā)售，各種玩法和經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)玩得夠多，微信讀書是不是應(yīng)該推出一款“靠譜”的產(chǎn)品，或者說微信讀書是不是該對電子閱讀器產(chǎn)品上點(diǎn)心？

事實(shí)上并沒有，微信讀書依然是那個老樣子，不慌不忙、坦然自若。與第一代、第二代產(chǎn)品相比，微信讀書這次學(xué)聰明不少，比如，產(chǎn)品定價來到“良心價”，沒有與微信讀書會員捆綁，只賣硬件，價格來到了1000元以內(nèi)，但銷量依然不夠好，為什么微信讀書電子閱讀器沒有賣爆？郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈認(rèn)為，主要有幾個原因：

1.銷售渠道過窄。微信讀書第三代閱讀器入口藏得可真深，用戶需要在微信里搜索“微信讀書”→搜索網(wǎng)絡(luò)結(jié)果“微信讀書閱讀器”→點(diǎn)擊頭部系統(tǒng)推薦的商品進(jìn)入→點(diǎn)擊購買。如果有微信好友用過微信禮物送禮的話，詳情頁會顯示“朋友送過”，在829條評論中，有8個網(wǎng)友選擇“不夠好”。

微信讀書小店是微信讀書第三代閱讀器的唯一購買渠道，淘寶天貓、京東、拼多多等電商渠道內(nèi)都沒有這款電子閱讀器，至于線下的銷售渠道就更沒有。都2025年了，只有微信小店這一個網(wǎng)購渠道，會不會顯得過于“古典”？哪怕只是隨便開個網(wǎng)店，不怎么維護(hù)，就沖著微信的名氣，在淘寶天貓、京東、拼多多等任何一個電商平臺，都會有不少的銷量，可微信讀書并未在這些平臺開設(shè)頻道，難道微信讀書怕買這款閱讀器的人太多？還是說售前、售后維護(hù)麻煩？沒看懂。

2.宣傳不力。不管微信讀書第三代閱讀器自身產(chǎn)品如何，究竟是不是微信自己代工生產(chǎn)的，它都是一款消費(fèi)品，既然是消費(fèi)品，那就要宣傳、要賣貨。而微信讀書在這方面也非常保守和克制。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，微信讀書App僅在應(yīng)用寶上的下載量就達(dá)6792萬次，華為應(yīng)用市場中的下載量達(dá)10億次，面對如此龐大的用戶群，微信讀書第三代閱讀器并沒有在微信讀書App上有任何宣傳或者購買位置，要知道就連微信輸入法推出的時候，微信讀書都來了一波推廣，可輪到微信讀書第三代閱讀器的時候，竟然什么都沒有。

微信讀書的公眾號，也沒有任何關(guān)于微信讀書第三代閱讀器的宣傳消息，這意味著微信讀書第三代閱讀器的購買者全靠“自來水”，要么是媒體當(dāng)作新聞報道來的流量，要么是用戶主動搜索后進(jìn)入的流量。

別人是生怕別人不知道，微信讀書第三代閱讀器搞得好像生怕別人知道似的，什么也不宣傳，就硬賣，主打“一個愿打一個愿挨”。

3.產(chǎn)品平平無奇。根據(jù)已有的信息來看，微信讀書第三代閱讀器由文石代工，它是專為微信讀書App定制的，其功能僅限于閱讀微信讀書App內(nèi)容。配置方面，閱讀器尺寸為 148×108×6.8mm，搭載高通 8 核（2.0 GHz）處理器，配備 6 英寸 Carta1300 屏幕（分辨率 1448×1072、300 dpi），提供 32GB EMMC 存儲 + 2GB LPDDR4X 運(yùn)存，TF卡槽最大支持1TB，電池容量為1500mAh，重量約145g，只有一個電源按鍵。

你很難從這款有“微信讀書”logo的電子閱讀器產(chǎn)品上看到有什么特色，更別談有其他的諸如口碑傳播、產(chǎn)品亮點(diǎn)等，除非你本身對微信讀書比較癡迷，否則，市面上的其他閱讀器產(chǎn)品并不比它差，性價比方面，無論是文石，還是掌閱、漢王、小米等，都有比它性價比更好的產(chǎn)品，為什么非要買它？

從種種跡象來看，微信讀書第三代閱讀器都不像是要“大賣”的樣子。

電子閱讀器的困境

電子閱讀器行業(yè)的高光時刻是在2018年，僅Kindle就賣出百萬臺，全行業(yè)的銷量達(dá)200多萬臺，但隨著Kindle的退出，整個市場開始萎靡，其他電子閱讀器產(chǎn)品甚至連“蓋泡面”的機(jī)會都沒找到。微信讀書閱讀器的問題并不只有它一家，掌閱、文石、漢王等電子閱讀器產(chǎn)品同樣面臨著困境。

首先，智能手機(jī)的擠壓。某種程度上，電子閱讀器產(chǎn)品是用戶使用數(shù)字閱讀的一個“垂類”，用戶使用電子閱讀器進(jìn)入沉浸式閱讀，可有大量用戶都的閱讀習(xí)慣還是以手機(jī)為主，這就意味著電子閱讀器需要跟智能手機(jī)“搶飯碗”，如果再考慮到還有平板電腦也來分走一部分市場，電子閱讀器的市場份額也就更小。

電子閱讀器產(chǎn)品主打的一個亮點(diǎn)就是“護(hù)眼”，電子墨水屏能夠更好地保護(hù)眼睛。但這幾年智能手機(jī)行業(yè)也在不斷卷，為了豐富用戶的使用場景，智能手機(jī)也搞出各種各樣的護(hù)眼功能，包括一加、榮耀、小米等廠商，都在力推“護(hù)眼”功能，這種情況下，電子閱讀器的“護(hù)眼”功能就顯得沒那么突出。

任何一款產(chǎn)品，想要跟當(dāng)前的智能手機(jī)搶飯碗，都不太可能，就像智能電視產(chǎn)品，雖然廠商們用各種各樣的口號來呼吁用戶“重回客廳”，可依然競爭不過智能手機(jī)。

其次，使用場景和使用頻次受限。當(dāng)用戶的主要使用時長都被智能手機(jī)給吸走，留給電子閱讀器的時間和機(jī)會就非常少，這就意味著電子閱讀器本身的使用場景和使用頻次受到限制，就像當(dāng)初的Kindle被用來“蓋泡面”一樣，用戶即使購買了電子閱讀器，最終的結(jié)果可能也是放在抽屜里“吃灰”。

可能有不少人認(rèn)為“場景”這個概念很虛，但事實(shí)上任何數(shù)字設(shè)備都是在各種各樣的具體場景中被不斷強(qiáng)化/弱化，當(dāng)用戶想不起來用的時候，產(chǎn)品就會被弱化，平板電腦都變成了這類雞肋產(chǎn)品，更何況電子閱讀器。

專門買一款產(chǎn)品用來看書，這看起來過于理想化，考慮到產(chǎn)品的價格在幾百元到2000元不等，真正愿意買的人必然更少。

掌閱科技公布的2024年財(cái)報顯示，2024年?duì)I收為25.83億元，其中，數(shù)字閱讀平臺的營收占比就達(dá)到了63.75%，若再減掉版權(quán)營收、衍生業(yè)務(wù)，電子閱讀器產(chǎn)品的營收占比只怕會更少。

漢王科技2024年財(cái)報顯示，2024年全年收入為18.17億元，其中，2024年筆智能交互業(yè)務(wù)收入10.93億元，AI終端業(yè)務(wù)收入僅為4.19億元，該版塊中，漢王提到的是電紙本產(chǎn)品增長，電子閱讀器產(chǎn)品只字未提。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們做硬件產(chǎn)品向來不被外界看好，比如，當(dāng)初百度、阿里巴巴、騰訊、360等巨頭們做手機(jī)，巨頭們習(xí)慣了應(yīng)用軟件的“輕資產(chǎn)”模式，而硬件并不是一塊好啃的骨頭。

做產(chǎn)品，太用力了不行，但像微信讀書這樣完全不用力，好像也不行，不知道微信讀書閱讀器為什么要“藏著掖著”賣，你們是否會懷念當(dāng)初的“蓋泡面神器”Kindle？