白酒走向世界的路還有多遠(yuǎn)

白酒全球化不是什么新鮮話題了，白酒進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的步伐從未停過，但是，“零敲碎打”式的試探，始終未成規(guī)模。

中國(guó)酒業(yè)近兩年處于調(diào)整周期已經(jīng)成了不爭(zhēng)的事實(shí)，從需求端來(lái)看，人們的收入預(yù)期不樂觀，因此當(dāng)下就選擇降級(jí)消費(fèi)，疊加對(duì)健康觀念的追求，從而減少了對(duì)煙酒的需求；房地產(chǎn)行業(yè)不景氣使得白酒消費(fèi)場(chǎng)景減少；再有就是白酒消費(fèi)群體迭代，年輕人對(duì)白酒的態(tài)度尚不明朗。種種因素共同促成了國(guó)內(nèi)白酒需求不足，銷量不振的局面。

供給端和渠道方面，據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》指出，國(guó)內(nèi)從事酒類流通行業(yè)的注冊(cè)企業(yè)多達(dá)940萬(wàn)家，另根據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)上市白酒企業(yè)2024年?duì)I收增速放緩，個(gè)別甚至負(fù)增長(zhǎng)，上市頭部企業(yè)業(yè)績(jī)尚且如此，就更別說(shuō)中小企業(yè)了。

概括起來(lái)就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在這種情況下酒企的目光自然就向國(guó)外轉(zhuǎn)移，因此全球化和年輕化就又提上了議程，因?yàn)槿蚴袌?chǎng)和年輕市場(chǎng)還是兩片藍(lán)海，只要能打開，就有無(wú)限可能。

白酒全球化現(xiàn)狀

增速較快，但占有率很低。2024年1月-10月，中國(guó)酒類出口總量為6.2億升，出口總額為14.9億美元，同比增速均超6%。其中，白酒是出口酒第一大品類，出口額為7.2億美元，同比增長(zhǎng)14.1%；出口量為1275萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)3.3%。

再看往年白酒出口數(shù)據(jù)，2022年白酒出口量約為1.6萬(wàn)千升，出口額超6億美元；2023年出口額則達(dá)到了8.05億美元，近兩年白酒出口額平均增速約15%，增速是比較快的，但和其它知名烈酒相比，差距還是很大，2022年威士忌在全球酒精飲料所占份額為15.27%，而白酒卻不足1%。

向頭部集中，兩級(jí)分化嚴(yán)重。國(guó)內(nèi)的白酒市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了向頭部集中的趨勢(shì)，國(guó)外上兩級(jí)分化的格局則更加嚴(yán)重。僅茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖三家酒企的海外營(yíng)收就占到白酒總出口額的70%以上，中小酒企國(guó)際化參與度不足5%。

之所以會(huì)形成這種格局，主要還是企業(yè)實(shí)力層面的原因，受資金、技術(shù)設(shè)備等硬件條件的限制，中小酒企在海外渠道建設(shè)有相當(dāng)?shù)碾y度，因此只能把經(jīng)營(yíng)重心放在國(guó)內(nèi)。

值得一提的是，近些年頭部酒企都加緊了國(guó)際化布局。

貴州茅臺(tái)加速了國(guó)外渠道建設(shè)，2024年上半年，茅臺(tái)國(guó)外經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到106家，公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及五大洲64個(gè)國(guó)家和地區(qū)。五糧液的產(chǎn)品出口覆蓋全球100余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在亞太、歐洲和美洲設(shè)立三大國(guó)際營(yíng)銷中心。汾酒海外市場(chǎng)覆蓋亞洲、歐洲、美洲等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有100余家海外經(jīng)銷商，設(shè)立超9000家終端店和180多家國(guó)外免稅店及中國(guó)離境免稅店。洋河產(chǎn)品已覆蓋區(qū)域涉及六大洲、80個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在多個(gè)國(guó)家建設(shè)白酒文化體驗(yàn)中心。瀘州老窖設(shè)立了瀘州老窖國(guó)際發(fā)展（香港）有限公司等三家境外子公司。

由政府主辦的推廣活動(dòng)也給白酒出海提供了契機(jī)。2023年，四川省經(jīng)信廳主辦了“川酒全球性”活動(dòng)，以五糧液、瀘州老窖為代表的川酒先后走進(jìn)澳大利亞、日本以及歐洲等地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和品牌推廣。次年，貴州省商務(wù)廳主辦了“黔酒全球行”活動(dòng)，茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒、國(guó)臺(tái)等黔酒品牌相繼走進(jìn)韓國(guó)、日本、新加坡、中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)。此類活動(dòng)有助于加強(qiáng)企業(yè)與當(dāng)?shù)亟M織和經(jīng)銷商的合作也能幫助企業(yè)，了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和飲用偏好。

白酒出口地目前以發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)偏多。2024年1月至10月，白酒共向93個(gè)目的地市場(chǎng)進(jìn)行出口，以出口額為標(biāo)準(zhǔn)，前三甲為中國(guó)香港，中國(guó)澳門和美國(guó)。其中香港出口量較往期增長(zhǎng)2.4%,出口額為2.09億美元，同比增長(zhǎng)43.4%，保持穩(wěn)定增勢(shì)。香港和澳門不僅自身是重要的白酒消費(fèi)地，也是白酒銷往其他地域的踏板。

香港在白酒出口過程中起重要的橋接作用，去年10月份香港大幅下調(diào)了烈酒稅，新的關(guān)稅政策為進(jìn)口價(jià)200港元以上的烈酒，200港元以上部分的稅率由100%減至10%；進(jìn)口價(jià)在200港元或以下的烈酒，稅率則維持不變。關(guān)稅的下調(diào)預(yù)計(jì)，會(huì)大幅提升白酒在香港的出口份額。

除了中國(guó)香港，在2024年1月-10月中國(guó)白酒出口的前十大目的地中，美國(guó)、新加坡、澳大利亞、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的出口額也均有較大幅度的上升。美國(guó)的出口額、出口量雙增長(zhǎng)，出口額直逼中國(guó)澳門，位列第三。法國(guó)的出口額同比增長(zhǎng)127.8%，出口量增長(zhǎng)47.1%，兩項(xiàng)指標(biāo)增幅均位居首位。

白酒海外消費(fèi)群體中華人、亞裔和對(duì)中國(guó)文化感興趣的外國(guó)人，其中華人和亞裔的占比要超過外國(guó)人。原因在于華人和亞裔對(duì)中國(guó)白酒文化有一定的認(rèn)同感，消費(fèi)場(chǎng)景也集中在節(jié)日慶典之時(shí)，如春節(jié)和中秋，并常與中餐搭配飲用。外國(guó)消費(fèi)者對(duì)白酒更多的是嘗鮮的態(tài)度，或拿白酒來(lái)調(diào)試雞尾酒，如用汾酒調(diào)制的“中國(guó)馬天尼”，但還沒有培養(yǎng)起日常消費(fèi)白酒的穩(wěn)定習(xí)慣。和相聲的境遇一樣，走出國(guó)門，但是聽相聲的也還是華人，白酒目前也還是沒有做到“破圈”，跑到海外，但依舊賣給華人，只有打通外國(guó)人的味蕾，可能才真的算出海成功。

白酒全球化遭遇的障礙

白酒全球化進(jìn)程中面臨著文化認(rèn)同、貿(mào)易壁壘、渠道建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)制定等多方面的障礙。

首先在文化認(rèn)同方面，白酒自身帶有較為強(qiáng)烈的文化屬性，地域色彩濃厚，普適性較差。想要外國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可白酒，首先就要講好白酒故事，成功占領(lǐng)國(guó)外消費(fèi)者心智。其實(shí)相比低度酒，烈酒普遍更難走向世界，因?yàn)楦鲊?guó)都有當(dāng)?shù)卣J(rèn)可度較高的品類存在，如英國(guó)的金酒、俄羅斯的伏特加、美國(guó)的威士忌等，外來(lái)品類很難代替本土酒在心目中的地位。

另外白酒通常和中餐搭配出現(xiàn)，中式餐飲文化與西方存在較大差異，還有一些飲用習(xí)慣的不同，比如西方消費(fèi)者習(xí)慣于飲用酒精度數(shù)在40-46度之間的飲品，而白酒的主流酒精度數(shù)在52-53度。

高額關(guān)稅也給白酒出海加大了難度。一些國(guó)家針對(duì)烈酒設(shè)置了多重稅收，以美國(guó)為例，白酒在美國(guó)進(jìn)行出售不僅要繳納關(guān)稅和所得稅，還要繳納社會(huì)保障稅等多種稅種，這嚴(yán)重影響白酒在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的推廣。據(jù)茅臺(tái)和汾酒的內(nèi)部工作人員透露，在目前涉及的出口地國(guó)家中，大多數(shù)關(guān)稅都在50%以上，少部分國(guó)家的關(guān)稅甚至超過了200%。這不僅提高了白酒的出海成本，也削弱了其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

各國(guó)針對(duì)烈酒也都有不同的政策法規(guī)，如沙特地區(qū)禁止飲酒，超市出售飲品均不含酒精；美國(guó)多州的普遍飲酒年齡為21歲；新加坡禁止在公共場(chǎng)合飲酒等。白酒企業(yè)在產(chǎn)品銷售時(shí)需要根據(jù)出口地的法規(guī)政策作適應(yīng)性的調(diào)整。

在渠道方面，海外渠道建設(shè)要比國(guó)內(nèi)難度要更大。國(guó)外的分銷體系與國(guó)內(nèi)不同，白酒企業(yè)出海需要找到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商或者建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，這就涉及到物流、倉(cāng)儲(chǔ)、合作伙伴的選擇，鑒于白酒在海外市場(chǎng)的開拓尚處于品牌先行的初級(jí)階段，銷售前景不明確，國(guó)內(nèi)知名品牌，如茅臺(tái)、五糧液在國(guó)際的知名度不如國(guó)內(nèi)，所以白酒企業(yè)較難與當(dāng)?shù)亟M織建立合作關(guān)系，從而導(dǎo)致渠道建設(shè)的難度較大。

白酒出海的一些建議

盡管白酒出海面臨多重阻撓，但也有新的機(jī)遇，全球酒精飲料市場(chǎng)龐大，目前仍有發(fā)展壯大的趨勢(shì)。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2022年全球烈酒市場(chǎng)規(guī)模已增長(zhǎng)至4844億美元，且規(guī)模在擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到6031億美元。中國(guó)作為世界三大烈酒生產(chǎn)國(guó)之一，白酒出口的潛力巨大。

白酒若打破海外銷售瓶頸，可以向以下幾個(gè)方向轉(zhuǎn)變。

不僅要“走出去”，還要“走進(jìn)去”。打造全球可感知和認(rèn)同的價(jià)值體系，深入調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，讓白酒文化、飲用白酒獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，通過本地化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)扎根。

白酒的全球化推廣路徑可參考白蘭地和伏特加。伏特加幾乎是全國(guó)各地酒吧調(diào)酒消耗量最大的酒，白蘭地也作為調(diào)酒基酒在世界流行。而平時(shí)很少看到原產(chǎn)地之外的人單獨(dú)喝白蘭地和伏特加。這就給了白酒出海以啟示，但不是讓白酒去和白蘭地、伏特加去競(jìng)爭(zhēng)調(diào)酒的名額，而是結(jié)合海外市場(chǎng)消費(fèi)者需求和人群特點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出更多適合國(guó)際消費(fèi)者的新產(chǎn)品，如低度化、多樣化的白酒產(chǎn)品。當(dāng)然調(diào)酒也可以嘗試，可以與國(guó)際烈酒或其他飲品混合調(diào)制的創(chuàng)新產(chǎn)品，如白酒雞尾酒、醬香拿鐵等。

借助數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新，白酒企業(yè)可以更好地拓展海外市場(chǎng)。TikTok等社交媒體平臺(tái)的興起為白酒海外直播帶貨提供了新的渠道。企業(yè)可以通過直播展示白酒的釀造工藝、文化內(nèi)涵及與美食的搭配方式，吸引海外消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，白酒的全球化還有較漫長(zhǎng)的路要走。白酒目前仍處于地域色彩濃重，全球市場(chǎng)的認(rèn)可度不高的階段，對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，初期開拓市場(chǎng)、培育消費(fèi)的階段是最為艱難的，但只要跨過艱難，就能迎來(lái)一片坦途，帶領(lǐng)白酒走向絢麗的世界舞臺(tái)。