舍得酒業(yè)，慘淡、迷失的2024

一年之間，是巨變。

2024年的舍得酒業(yè)，過得不如意。

凈利潤(rùn)暴跌80.46%，派發(fā)的紅利也少了，高管也降薪了20%。

舍得酒業(yè)2024年財(cái)報(bào)顯示，公司全年?duì)I業(yè)收入53.57億元，同比下降24.41%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.46億元，同比驟降80.46%。其中，第四季度單季虧損3.23億元，同比下滑168.11%。

而一年前，舍得酒業(yè)2023年?duì)I業(yè)收入和凈利潤(rùn)再創(chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.81億元，同比增長(zhǎng)16.93%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)17.71億元，同比增長(zhǎng)5.09%。舍得酒業(yè)發(fā)布2023年度利潤(rùn)分配方案的公告，擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利21.50元（含稅）合計(jì)擬派發(fā)現(xiàn)金紅利7.12億元（含稅）

而舍得酒業(yè)2024年度利潤(rùn)分配方案則是，擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利4.30元（含稅），合計(jì)擬派發(fā)現(xiàn)金紅利1.42億元（含稅）。

舍得酒業(yè)的2024年到底怎么了的？大升財(cái)經(jīng)一探究竟。

外部環(huán)境：行業(yè)調(diào)整期疊加消費(fèi)需求疲軟

次高端白酒市場(chǎng)持續(xù)承壓，2024年，白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期，次高端產(chǎn)品（500-800元價(jià)格帶）需求恢復(fù)緩慢。受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，商務(wù)宴請(qǐng)和禮品消費(fèi)等核心場(chǎng)景收縮，次高端白酒動(dòng)銷明顯放緩。舍得酒業(yè)的核心單品“品味舍得”和“智慧舍得”主攻次高端市場(chǎng)，其價(jià)格雖保持穩(wěn)定（一批價(jià)分別為360元和500元），但銷量大幅下滑，直接拖累收入。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇與庫存壓力，白酒企業(yè)普遍面臨渠道庫存高企問題。為消化庫存，行業(yè)掀起價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。舍得酒業(yè)雖通過“控量挺價(jià)”策略穩(wěn)定渠道信心，但主動(dòng)減少發(fā)貨量導(dǎo)致收入下降。例如，公司2024年經(jīng)銷商數(shù)量較2023年僅增加108家，增速顯著放緩，反映出市場(chǎng)拓展難度加大。

消費(fèi)信心修復(fù)滯后，疫情后居民消費(fèi)更趨理性，中高端白酒需求從“面子消費(fèi)”轉(zhuǎn)向性價(jià)比導(dǎo)向。次高端產(chǎn)品作為商務(wù)社交的“剛需品”，恢復(fù)速度慢于大眾酒。舍得酒業(yè)的次高端定位使其在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)中首當(dāng)其沖。

內(nèi)部經(jīng)營(yíng)：戰(zhàn)略調(diào)整與成本壓力共振

“控量挺價(jià)”策略的短期陣痛，為應(yīng)對(duì)庫存壓力，舍得酒業(yè)2024年執(zhí)行嚴(yán)格的“控量挺價(jià)”政策，減少向經(jīng)銷商壓貨，優(yōu)先清理渠道庫存。此舉雖穩(wěn)定了核心單品價(jià)格體系，但直接導(dǎo)致銷量下滑。例如，公司第四季度營(yíng)收同比暴跌51.2%，單季虧損3.23億元，顯示策略短期內(nèi)對(duì)業(yè)績(jī)沖擊顯著。

銷售費(fèi)用高企侵蝕利潤(rùn)，2024年，公司銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用及財(cái)務(wù)費(fèi)用合計(jì)17.95億元，占營(yíng)收比例達(dá)33.51%，同比增加24.36%。其中，品牌建設(shè)投入加大（如廣告宣傳、市場(chǎng)推廣）是主因。盡管公司通過精益化管理將管理費(fèi)用同比減少15.37%，但仍難抵消銷售端的剛性支出。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)不及預(yù)期，舍得酒業(yè)試圖通過“老酒戰(zhàn)略”推動(dòng)產(chǎn)品高端化，但新品放量緩慢。例如，千元價(jià)格帶的“藏品舍得10年”雖在國(guó)慶期間同比增長(zhǎng)384%，但規(guī)模尚小，對(duì)整體收入貢獻(xiàn)有限。同時(shí)，大眾酒市場(chǎng)（如沱牌特級(jí)T68）雖增長(zhǎng)穩(wěn)健，但毛利率低于次高端產(chǎn)品，導(dǎo)致盈利質(zhì)量下降。

國(guó)際化與電商渠道貢獻(xiàn)有限，2024年，公司電商渠道銷售額4.46億元，同比增長(zhǎng)顯著，但僅占總營(yíng)收的8.3%；國(guó)際化業(yè)務(wù)觸達(dá)36個(gè)國(guó)家和地區(qū)，兩個(gè)核心市場(chǎng)動(dòng)銷增長(zhǎng)200%，但基數(shù)較小。新渠道的增量尚不足以彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的損失。

老酒戰(zhàn)略得與失

舍得酒業(yè)的“老酒戰(zhàn)略”以“每一瓶都是老酒”為核心賣點(diǎn)，依托12萬噸老酒儲(chǔ)備（宣稱自1976年起封存），試圖在高端白酒市場(chǎng)中建立差異化定位。這一策略幫助舍得在次高端市場(chǎng)中形成獨(dú)特賣點(diǎn)，尤其是通過“藏品舍得10年”等高端產(chǎn)品搶占千元價(jià)格帶，部分市場(chǎng)動(dòng)銷增長(zhǎng)顯著（如2024年國(guó)慶期間同比增長(zhǎng)384%）。此外，老酒戰(zhàn)略通過文化IP聯(lián)名、老酒拍賣會(huì)等活動(dòng)，強(qiáng)化了品牌的歷史厚重感與收藏價(jià)值。

“老酒戰(zhàn)略”的局限與問題,品牌定位模糊與消費(fèi)者認(rèn)知偏差，濃香型老酒的先天劣勢(shì)：行業(yè)普遍認(rèn)為“老酒”概念更適用于醬香型白酒（如茅臺(tái)），而濃香型基酒的最佳儲(chǔ)存期為1-3年，過長(zhǎng)的儲(chǔ)存可能影響口感。舍得將濃香型基酒包裝為“老酒”，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其概念真實(shí)性的質(zhì)疑。

高端化受阻，盡管舍得強(qiáng)調(diào)老酒稀缺性，但其毛利率（2023年為74.5%）仍顯著低于瀘州老窖（86.59%）、五糧液等頭部品牌，顯示品牌溢價(jià)能力不足。

庫存高企與渠道壓貨矛盾，庫存積壓，截至2024年三季度，舍得存貨達(dá)49.1億元，占總流動(dòng)資產(chǎn)的64.4%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。高庫存導(dǎo)致現(xiàn)金流緊張，且部分產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格倒掛（如部分老酒產(chǎn)品終端售價(jià)低于出廠價(jià)）。

渠道信心不足，經(jīng)銷商因動(dòng)銷不暢減少囤貨，合同負(fù)債從2023年的2.77億元降至2024年三季度的1.74億元，反映渠道蓄水池功能弱化。

營(yíng)銷投入與收益失衡，2023年舍得銷售費(fèi)用率攀升至18.21%，但營(yíng)收增速僅12.62%，凈利潤(rùn)增速降至個(gè)位數(shù)。高額廣告投放（如央視黃金時(shí)段）未能有效轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)或市場(chǎng)份額提升，反而加劇成本壓力。

戰(zhàn)略執(zhí)行與行業(yè)周期錯(cuò)配，擴(kuò)產(chǎn)與需求下滑的沖突：2022年啟動(dòng)的70.54億元擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目（新增6萬噸原酒產(chǎn)能）在行業(yè)調(diào)整期面臨產(chǎn)能利用率不足（2023年僅64%），進(jìn)一步加劇庫存壓力。

次高端市場(chǎng)萎縮，2024年次高端白酒需求疲軟（商務(wù)宴請(qǐng)減少、消費(fèi)降級(jí)），舍得核心產(chǎn)品“品味舍得”銷量下滑，導(dǎo)致營(yíng)收同比下降24.41%。

郭廣昌為何未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果？

復(fù)星基因與白酒行業(yè)的適配性問題,復(fù)星擅長(zhǎng)資本運(yùn)作和多元化擴(kuò)張，但白酒行業(yè)更依賴品牌積淀與渠道深耕。郭廣昌入主后，舍得頻繁調(diào)整戰(zhàn)略（如“雙品牌”“國(guó)際化”“老酒2.0”），導(dǎo)致資源分散，未能形成持續(xù)的品牌建設(shè)投入。

對(duì)行業(yè)周期的誤判,復(fù)星在2020年收購(gòu)舍得時(shí)正值白酒行業(yè)上升期，但2024年行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，次高端市場(chǎng)收縮。郭廣昌主導(dǎo)的擴(kuò)產(chǎn)和高端化布局（如千元價(jià)格帶產(chǎn)品）與市場(chǎng)需求脫節(jié)，導(dǎo)致庫存積壓和利潤(rùn)下滑。

老酒戰(zhàn)略的先天缺陷，復(fù)星過度依賴“老酒”概念，卻未能解決濃香型老酒的市場(chǎng)接受度問題。同時(shí)，老酒戰(zhàn)略需要長(zhǎng)期培育消費(fèi)者認(rèn)知，但復(fù)星追求短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)（如股權(quán)激勵(lì)要求2024年?duì)I收破百億），導(dǎo)致戰(zhàn)略執(zhí)行急功近利。

戰(zhàn)略需回歸本質(zhì)，平衡長(zhǎng)期與短期,舍得酒業(yè)的“老酒戰(zhàn)略”在品牌差異化和產(chǎn)品布局上取得一定成效，但受限于品類特性、行業(yè)周期和戰(zhàn)略執(zhí)行問題，未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期突破。郭廣昌需調(diào)整策略：聚焦核心市場(chǎng)：收縮過度擴(kuò)張的產(chǎn)能，深耕川渝等根據(jù)地市場(chǎng)；優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：減少低端產(chǎn)品對(duì)品牌形象的稀釋，強(qiáng)化高端產(chǎn)品的品質(zhì)背書；提升渠道效率：通過數(shù)字化工具監(jiān)控動(dòng)銷，減少壓貨對(duì)經(jīng)銷商的壓力；重新定義老酒價(jià)值：聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)制定濃香型老酒標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)市場(chǎng)公信力。

若舍得能平衡長(zhǎng)期品牌建設(shè)與短期業(yè)績(jī)壓力，老酒戰(zhàn)略仍有機(jī)會(huì)在行業(yè)復(fù)蘇周期中釋放潛力。

如何找回利潤(rùn)？

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化老酒戰(zhàn)略，加速高端化布局,依托12萬噸老基酒儲(chǔ)備（壇儲(chǔ)年份平均20年以上），重點(diǎn)推廣“藏品舍得”系列，搶占千元價(jià)格帶。通過限量發(fā)售、年份認(rèn)證等方式強(qiáng)化稀缺性，提升品牌溢價(jià)。

平衡大眾與次高端市場(chǎng)，在鞏固沱牌特級(jí)T68等大眾產(chǎn)品的同時(shí)，推出中端新品（如2025年糖酒會(huì)發(fā)布的“沱牌曲酒大師版”），填補(bǔ)300-500元價(jià)格帶空白，兼顧規(guī)模與利潤(rùn)。

深化渠道改革，提升運(yùn)營(yíng)效率，精細(xì)化渠道管理,繼續(xù)執(zhí)行“控量挺價(jià)”，但需動(dòng)態(tài)調(diào)整政策。例如，在庫存健康的區(qū)域適度增加配額，利用數(shù)字化工具監(jiān)控渠道動(dòng)銷，避免“一刀切”導(dǎo)致收入流失。

擴(kuò)大電商與直營(yíng)占比，2024年電商渠道增速亮眼，未來可依托直播帶貨、會(huì)員私域運(yùn)營(yíng)等方式擴(kuò)大C端直營(yíng)比例，減少對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的依賴，提升渠道利潤(rùn)率。

成本管控與費(fèi)用優(yōu)化，供應(yīng)鏈降本增效,通過增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目（規(guī)劃新增6萬噸原酒產(chǎn)能）降低單位成本；推進(jìn)智能制造，減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)損耗。

精準(zhǔn)投放營(yíng)銷費(fèi)用，減少粗放式廣告投入，轉(zhuǎn)向品效合一的營(yíng)銷策略。例如，通過消費(fèi)者品鑒會(huì)、文化IP聯(lián)名等方式提升品牌黏性，降低獲客成本。

國(guó)際化與差異化競(jìng)爭(zhēng)，借力復(fù)星全球化資源,利用控股股東復(fù)星集團(tuán)的海外渠道，重點(diǎn)拓展東南亞、歐洲華人市場(chǎng)，推出適配當(dāng)?shù)乜谖兜男∑垦b白酒，規(guī)避國(guó)內(nèi)紅海競(jìng)爭(zhēng)。

構(gòu)建老酒消費(fèi)生態(tài)，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)推動(dòng)老酒標(biāo)準(zhǔn)制定，舉辦老酒拍賣會(huì)、收藏展，培育消費(fèi)者對(duì)老酒的價(jià)值認(rèn)知，將舍得打造為“可投資的文化資產(chǎn)”。

舍得酒業(yè)2024年的業(yè)績(jī)滑坡是行業(yè)周期與自身戰(zhàn)略調(diào)整共同作用的結(jié)果。

短期看，次高端需求疲軟和費(fèi)用高企仍是主要挑戰(zhàn)；長(zhǎng)期看，老酒戰(zhàn)略與渠道改革若能持續(xù)推進(jìn)，有望在行業(yè)復(fù)蘇周期中搶占先機(jī)。

公司需在“控量挺價(jià)”與規(guī)模增長(zhǎng)間尋求平衡，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、成本優(yōu)化和國(guó)際化打開增量空間。2025年一季度電商銷售回暖及春節(jié)開瓶率增長(zhǎng)已釋放積極信號(hào)，但全年業(yè)績(jī)修復(fù)仍需時(shí)間驗(yàn)證。