賣掉70%股權(quán)的快樂(lè)檸檬，是“擺爛”，還是尋求“逆轉(zhuǎn)勝”？

作為奶茶行業(yè)的啟蒙者，快樂(lè)檸檬正通過(guò)深度調(diào)整，開(kāi)啟新的商業(yè)布局。

近日，快樂(lè)檸檬母公司雅茗天地宣布已將中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)70%股權(quán)出售，通過(guò)子公司上海仙蹤林餐飲管理有限公司（下簡(jiǎn)稱：仙蹤林）進(jìn)行交易，出售金額為11.2萬(wàn)美元（約合人民幣80.2萬(wàn)元）。

公開(kāi)資料顯示，快樂(lè)檸檬目前全國(guó)仍有超200＋門店，此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)格遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)。而從雅茗天地在海外市場(chǎng)與智能化的布局看，其正在試圖重塑新的業(yè)務(wù)輪廓。

針對(duì)上述舉動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，深耕消費(fèi)領(lǐng)域的雅茗天地正在向全球平臺(tái)型公司轉(zhuǎn)型，快樂(lè)檸檬以平臺(tái)分享的形式引入戰(zhàn)略合作伙伴，或?qū)⒔o品牌帶來(lái)新的革新契機(jī)。

“奶茶品牌出海是‘破內(nèi)卷’的趨勢(shì)之一，但多數(shù)品牌出海仍是中國(guó)模式的復(fù)制，很難帶來(lái)新鮮的玩法。”營(yíng)銷策劃專家孟志剛認(rèn)為，當(dāng)年快樂(lè)檸檬的“芝士奶蓋”系列，亦是舶來(lái)品與茶飲結(jié)合的創(chuàng)新突破，帶給消費(fèi)者驚喜。

如何將全球美食文化和理念進(jìn)行有機(jī)融合，對(duì)品牌持續(xù)煥新？快樂(lè)檸檬在雅茗天地的全球業(yè)務(wù)協(xié)同下，其新的市場(chǎng)策略，也成為探索中國(guó)現(xiàn)制茶飲下半場(chǎng)的“一扇窗”。

低價(jià)轉(zhuǎn)讓股權(quán)背后

提到奶茶品牌快樂(lè)檸檬，或許會(huì)帶起許多人的童年濾鏡。

2007年，在奶茶行業(yè)大多仍處于5元粉末沖調(diào)的街邊小店時(shí)代，快樂(lè)檸檬出品了蛋糕忌廉奶茶，被稱為可以喝的蛋糕，給行業(yè)帶來(lái)新氣象；2007年，快樂(lè)檸檬的“巖鹽芝士”系列，更是讓消費(fèi)者驚訝的發(fā)現(xiàn)，原來(lái)奶茶還可以這么沖調(diào)和搭配……

彼時(shí)，喜茶、奈雪的茶等如今的網(wǎng)紅品牌，仍等待3年后的命運(yùn)齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)，而其帶火的檸檬品類賽道，也陸續(xù)成為蜜雪冰城等品牌的爆款產(chǎn)品之一。

率先邁入新式奶茶“無(wú)人區(qū)”的快樂(lè)檸檬，為整個(gè)行業(yè)發(fā)現(xiàn)了“新大陸”。但隨著現(xiàn)制茶飲賽道的火熱，資本與品牌蜂擁而入，創(chuàng)新玩法不斷涌現(xiàn)，也讓昔日的老大哥有些落寞。

近日，快樂(lè)檸檬母公司出售中國(guó)大陸業(yè)務(wù)70%股權(quán)的消息，將快樂(lè)檸檬再一次拉進(jìn)公眾視野。根據(jù)公告顯示，未來(lái)快樂(lè)檸檬在大陸將以品牌授權(quán)模式發(fā)展，由代理人負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營(yíng)及業(yè)務(wù)拓展，而集團(tuán)的精力將會(huì)主要集中在美國(guó)和其他的海外市場(chǎng)。

這一公告也引來(lái)多方解讀，甚至被視為一種“斷舍離”。

值得注意的是，本次70%股權(quán)的出售金額僅為11.2萬(wàn)美元（約合人民幣80.2萬(wàn)元）。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，目前快樂(lè)檸檬中國(guó)大陸仍有200＋門店，其股權(quán)售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)估值，堪稱“白菜價(jià)”。

知情人士告訴記者，本次仙蹤林的股權(quán)出售價(jià)格，更多是一種象征意義，而是希望引入優(yōu)秀戰(zhàn)略合作者。

類似騰訊的投資邏輯，其以少量股權(quán)為紐帶，與美團(tuán)、京東、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在微信的生態(tài)中構(gòu)建了衣食住行的“生態(tài)九宮格”，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭和自身生態(tài)的雙向奔赴。

雅茗天地通過(guò)股權(quán)的進(jìn)一步放手，引入有能力的戰(zhàn)略合作伙伴，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有商業(yè)版圖的重塑。而站在全球視野下的雅茗天地，也將把各種優(yōu)質(zhì)資源跨界到商業(yè)生態(tài)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)組合與質(zhì)變。

皇冠集團(tuán)能否讓快樂(lè)檸檬再次“加冕”

就像當(dāng)年通過(guò)種種創(chuàng)新之舉，帶動(dòng)整個(gè)現(xiàn)制茶飲賽道的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，快樂(lè)檸檬也深諳——舊地圖，永遠(yuǎn)發(fā)現(xiàn)不了新大陸。

在本次選擇戰(zhàn)略合作伙伴中，快樂(lè)檸檬并未在既有賽道之中找尋優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，而是跨界選擇了牽手皇冠集團(tuán)-上海冠軍貿(mào)易公司（以下簡(jiǎn)稱“皇冠集團(tuán)”），后者成為大陸的新合作伙伴。

業(yè)內(nèi)關(guān)注的是，有了皇冠集團(tuán)的加入，再次向行業(yè)頂峰沖刺的快樂(lè)檸檬，能否重新“加冕”。

記者了解到，皇冠集團(tuán)以經(jīng)營(yíng)多類箱包產(chǎn)品起家，在全球建立了生產(chǎn)與銷售網(wǎng)絡(luò)，并成為不少輕奢品牌的代加工業(yè)務(wù)。例如，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟知的北面服飾，其母公司美國(guó)VF集團(tuán)授權(quán)皇冠集團(tuán)做全球JanSport旅行箱的代工和銷售。

品牌管理和合作亦是皇冠集團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)，從 2013 年開(kāi)始，皇冠集團(tuán)和漫威及迪士尼形成戰(zhàn)略合作伙伴，開(kāi)始在箱包上面引入漫威和迪士尼的元素，創(chuàng)造了箱包新形象。

事實(shí)上，當(dāng)前的現(xiàn)制茶飲賽道正在進(jìn)入微創(chuàng)新時(shí)代，成熟的三方供應(yīng)鏈下，任何一個(gè)爆款的推出，就會(huì)引來(lái)各路品牌的迅速跟風(fēng)，已經(jīng)無(wú)法形成市場(chǎng)保護(hù)周期。

在著作《引爆流行》中，專欄作家德里克·湯普森給出了這樣的斷言。在他看來(lái)，很多消費(fèi)者購(gòu)買的，不僅僅是產(chǎn)品，更是“進(jìn)入流行對(duì)話的門票”。流行就是產(chǎn)品，熱點(diǎn)也是賣點(diǎn)，注意力亦是經(jīng)濟(jì)，這是裹著洞見(jiàn)底色的商業(yè)公式。

就像今年茶飲熱衷于聯(lián)名一樣，如何更好找尋和完成與消費(fèi)者的流行對(duì)話方式，也是現(xiàn)制茶飲賽道中長(zhǎng)期的必修課之一。

營(yíng)銷策劃專家孟志剛認(rèn)為，快樂(lè)檸檬17年積淀下來(lái)的供應(yīng)鏈能力，以及對(duì)市場(chǎng)的感知能力，是時(shí)間給予的復(fù)利，也是友商品牌很難復(fù)制的“護(hù)城河”。

擅長(zhǎng)品牌管理的皇冠集團(tuán)，與擁有深厚研發(fā)與供應(yīng)鏈能力快樂(lè)檸檬攜手，可以說(shuō)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，或能帶來(lái)新的運(yùn)營(yíng)思路與市場(chǎng)策略。

快樂(lè)檸檬還有哪些底牌？

當(dāng)然，除了品牌管理能力外，擁有雄厚資本實(shí)力和商業(yè)資源的皇冠集團(tuán)，也將對(duì)快樂(lè)檸檬進(jìn)行全面賦能。

有知情的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前皇冠集團(tuán)亦從各渠道挖掘高端人才，為快樂(lè)檸檬打造了一個(gè)堪稱“夢(mèng)之隊(duì)”運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，“根據(jù)人才洽談引進(jìn)情況，團(tuán)隊(duì)核心成員或在明年初全部到位。”

同時(shí)，此時(shí)入局深耕的皇冠集團(tuán)來(lái)說(shuō)，可能也是一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)。從諸多品牌出海可以看到，國(guó)內(nèi)茶飲賽道的內(nèi)卷，也預(yù)示著野蠻生長(zhǎng)的階段告一段落。

進(jìn)入現(xiàn)制茶飲的下半場(chǎng)，將比拼更精細(xì)化的管理和運(yùn)營(yíng)。在從比拼規(guī)模轉(zhuǎn)向比拼價(jià)值增長(zhǎng)的路徑上，也是一場(chǎng)再出發(fā)。

那么，對(duì)于此時(shí)再出發(fā)的快樂(lè)檸檬來(lái)說(shuō)，還有什么底牌？

一方面，母集團(tuán)的全球資源協(xié)同下，快樂(lè)檸檬的杯中或有更多“料”。

當(dāng)前的茶飲賽道，被稱為新茶飲。其本意是指在傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品改良及創(chuàng)新的新式現(xiàn)制茶飲，通常使用原茶、鮮奶、鮮果等新鮮優(yōu)質(zhì)的原輔食材，并將其進(jìn)行多樣化搭配及融合。

當(dāng)年快樂(lè)檸檬通過(guò)舶來(lái)品芝士與奶茶的融合，創(chuàng)造了新物種爆款。在買全球、賣全球的“地球村”時(shí)代，專注海外的母公司，未來(lái)將全球優(yōu)質(zhì)原輔食材納入研發(fā)體系中，依托快樂(lè)檸檬的研發(fā)能力，誕生更多的爆款可能性。

另一方面，加碼智能化的快樂(lè)檸檬，有望“破冰”行業(yè)弊端，開(kāi)啟快速迭代。

隨著現(xiàn)制茶飲門店的井噴，食品安全和人力成本也成為行業(yè)焦點(diǎn)。作為賽道的先行者，快樂(lè)檸檬早已認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。

在今年的進(jìn)博會(huì)上，快樂(lè)檸檬展示了新一代的店面操作機(jī)臺(tái)，原料制作核心環(huán)節(jié)高度集成于一臺(tái)智能設(shè)備完成，透過(guò)產(chǎn)品配方代碼組合打印，與自動(dòng)調(diào)飲機(jī)對(duì)接，簡(jiǎn)化復(fù)雜制作流程，新機(jī)臺(tái)的導(dǎo)入可以提高整體的營(yíng)運(yùn)效率約50%。

快樂(lè)檸檬的新一代的店面操作機(jī)臺(tái)簡(jiǎn)化了人力和成本，極大提高產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)，這也吸引了眾多潛在加盟商的興趣，據(jù)了解，已經(jīng)有數(shù)百位城市代理有意愿加入快樂(lè)檸檬，并使用新一代設(shè)備的營(yíng)運(yùn)方式。

對(duì)于門店眾多的傳統(tǒng)茶飲門店，設(shè)備的更迭意味著較大的成本。對(duì)于如今“輕裝上陣”的快樂(lè)檸檬來(lái)說(shuō)，迭代智能化門店面臨的阻力較小，也更容易升級(jí)至更高的門店版本，或?qū)?shí)現(xiàn)彎道超車。

任何行業(yè)和企業(yè)的深度調(diào)整，必將伴有陣痛期。小步快跑的快樂(lè)檸檬，看似沒(méi)有趕上大步向前的行業(yè)大勢(shì)，但也更能看清未來(lái)的趨勢(shì)動(dòng)向，實(shí)現(xiàn)跨周期調(diào)節(jié)——重啟“加速度”的快樂(lè)檸檬，正在成為新茶飲下半場(chǎng)的實(shí)力選手。