喜馬拉雅123狂歡節小秘密：規模化提速前夜

商湯赴港IPO延宕，兩個月前已提交材料的“耳朵經濟”領軍企業喜馬拉雅，截至此刻，亦無確切消息。

不過，夸克點評發現，喜馬拉雅近期動作，似乎藏著2022年一些秘密，甚至不排除直接影響潛在IPO進程與后續表現。此刻消息不明，反而可能給它創造一些緩沖。

什么秘密呢？

那就是前段喜馬拉雅123狂歡節釋放的部分信號。

表面看，它只是一場類似年度例行的狂歡活動（2016年已開啟），涉及品牌營銷、內容訂閱、會員營銷以及年度創新展示，某種程度上，就是內容、精神消費領域的一場雙11。

不過，與過去5屆不同，2021年123狂歡節，除了內容品類（目前已超過98種）更完整、更優質，有兩點似乎被外界忽略了：

一、首度以晚會形式呈現的“喜馬拉雅之夜 2021幻音之旅”； 二、首涉實體書售賣。

看去也沒什么新意。前者人們已體驗，后者不過賣東西。

但你隨后就會明白，這兩點動向，藏著一整套的生態打法，也是一套增長的方法論，它覆蓋用戶、內容、貨幣化、交易屬性、能力沉淀乃至整個生態體系，足以回答潛在IPO進程涉及的核心問題。

甚至，它們是9歲的喜馬拉雅實現驚人一跳的契機。

先看看第一點，喜馬拉雅之夜2021幻音之旅。

這是喜馬拉雅為123狂歡節打造的首個“去舞臺化”的劇情沉浸式晚會。

它以先秦經典《山海經》為藍本、框架，通過聯合頭部藝人、行業大咖、非遺傳人、平臺年度播客等各領域“聲藝人”，結合超前的視聽影音技術，打破傳統舞臺呈現樣式，通過劇情串聯手法，講述了一個故事：名外“白澤”的異獸，穿越“玄武、青龍、朱雀、白虎”四大界域，收集聲音能量，探尋聲音意義。

呈現方式上，故事演繹取代傳統節目堆疊，角色劇本推進取代主持串講，定制場景舞臺和實景變化取代單一舞臺呈現，最終將《三體》、《水滸傳》、《三國演義》、《西游記》、《紅樓夢》等經典高粉IP融匯其中，呈現為一個電影一般獨立形態的節目。

當“我”在異獸“白澤”（丁真飾）幫助下打開四扇聲音之門，歷經挑戰、取回聲音能量復 原聲 命體世界后，夢境醒來，《山海經》從書架上滑落。

這有什么呢？

它回答了資本市場關注的幾重核心問題：

1、強烈的立場，重申定位。

體會晚會中“我”與異獸“白澤”（丁真飾）歷經挑戰、取回聲音能量、復 原聲 命體世界的邏輯。

不是偶然，它是喜馬拉雅的核心賽道與核心定位。晚會故事情節，傳遞了余建軍等創始團隊、管理層強烈的愿景與獨立意志。

過去幾年，有人總抱持懷疑，以為在線音頻乃至整個“耳朵經濟”賽道空間很小，且很容易為視頻化潮流等取代。

關于音頻，幾年前，余建軍曾用“平行世界”形容聲音創造的陪伴空間，極 精辟 。它直逼人類語言本質。

招股書里，喜馬拉雅以相當篇幅論述“聲音”價值。相比文字、圖畫、視頻，聲音作為一種交流方式，提供了“更為深入人心的情感和陪伴體驗”、“更大的想象空間”。隨著互聯網尤其是物聯網的演進，“聲音”獲得了全新的生機與活力，“音頻內容消費已經成為日常生活的重要組成和一種全新的生活方式”。

“2021幻音之旅”就是以平臺的形式重新解釋、恢復、復興“聲命體”的基本價值。

截至2021年上半年，喜馬拉雅全場景月活已 超 2.6億，業界規模最大。其中，通過智能音箱、車載音頻等IoT終端及其他第三方開放平臺訪問的月活達1.51億。招股書強調，公司正在持續拓展音頻服務邊界，孵化新的商業模式。

但實際上，這一賽道還遠沒有規模化。目前更多只是初級的供需匹配， 尤其 品類擴充。人們以為賽道很窄，實際上，沒有看到縱深的技術支撐體系，以及整個基礎設施服務形態的價值。在它上面，會長滿各種行業的內容、商品及服務，絕不止于今日形態。

2、始于音頻、超越音頻的全品類內容與商業模式。

這點其實不用 展開 。不止狂歡節晚會容納了全品類優質IP、內容，喜馬拉雅平臺亦早就是全品類布局，盡管現階段尚不平衡。

截至目前，它謹慎而穩重地聚焦在音頻賽道。但它絕不止于音頻。早在2018年，余建軍就說未來會去掉FM。它暗示了喜馬拉雅全品類布局的動向。

“喜馬拉雅之夜 2021幻音之旅”就是一個完整而系統的全品類內容、數據、技術、商業化的全面協同。核心內容的外殼，既有聲音，又有視頻，而最后滑落的《山海經》一書，同樣兼容了文字。

而就中期傳遞的信號說，視頻尤其是長視頻一定會是喜馬拉雅發力的重點之一。它不僅可以豐富、強化 喜馬拉雅 內容品類，后續更是隱含著數字化、智能化、商業化能力沉淀。后面會有提及，這里不做展開。但必須得說，“2021幻音之旅”是喜馬拉雅一次全要素的練兵。

你可能會說，上述1與2兩點似乎矛盾了。這也是最近兩年外界擔心的一面。因為，視頻化創造了巨大的流量經濟，一度左右了外界對互聯網價值的認知。人們擔心喜馬拉雅會成為視頻化潮流的服務模塊，尤其最近一年騰訊、字節等巨頭強化在線音頻之后。

杞人憂天了。123晚會傳遞了聚焦音頻賽道的立場。但并不等于只做在線音頻。截至目前的整個“耳朵經濟”不過是個小不點，遠未釋放規模效應。喜馬拉雅年營收超50億，大過本地其他獨立在線音頻平臺總和，即便如此，這一數據放在整個互聯網或數字經濟，幾乎可忽略不計。

在我看來，現階段喜馬拉雅核心立場與模式，非常近似美團過去兩年以“吃”為核心構建全品類平臺化戰略，即所謂“eat+platform”，就是以高頻、剛性的高速齒輪“吃”場景為核心，帶動低頻、剛需、“中低速齒輪”品類的全面躍遷。前不久，美團進一步升級為“新零售+科技” 戰略 架構。

相近的邏輯在于，喜馬拉雅正處于“音頻+平臺”的戰略架構期。音頻消費的高頻、剛需、強大鏈接力，正驅動其他更多品類生成并升級。下一階段，誰敢說不會在內容消費基礎上融匯有形商品及服務形成“新零售”呢。那它的戰略架構，同樣不遜美團“新零售+科技”。

至于一年多來，多家巨頭 滲入 在線音頻的沖擊與影響。這其實是 互聯網 業老話題。需要考量的是，巨頭雖有諸多資源，但它是否會將重心接種在“耳朵經濟”，還是更側重化解“人口紅利”與“流量經濟”衰竭的挑戰。相比它們，喜馬拉雅雖小，卻可以全力聚焦主航道，利出一孔，力出一孔。

一句話，喜馬拉雅123狂歡節 尤其 “2021幻音之旅”，營銷功能固然顯著，但面對上述兩大維度——也是投資人關注的兩大核心問題，余建軍等人給了完整的回答。且信號非常強烈。

說到第二點，也就是2021年123狂歡節，喜馬拉雅首度涉入實體書售賣。

你肯定會說，截至目前，這聽上去并沒有什么聲量。這家公司截至目前甚至都沒有什么數據披露。

而夸克點評的看法是，這一動作釋放的信號價值，遠大過它此刻實際的創收能力。

因為，它不僅意味著喜馬拉雅品類供給擴充，更是暗示了一種潛在的規模化增長策略，以及不易覺察的貨幣化機制。

那就是交易屬性顯著的實物電商。通常，當一個平臺開始釋放這類信號時，基本可以判斷，規模化即將提速。

當然背后通常也對應著壓力。于喜馬拉雅來說，同樣如此。

截至目前，若選一個喜馬拉雅面對資本市場的吃力指標，我不會選虧損數據，而會選整體營收規模。

2020年，喜馬拉雅 營收 過50億，大過整個獨立陣營知名公司營收總和。但與其他巨型互聯網內容或商業平臺比，喜馬拉雅還是個小不點。它的指標，反映了在線音頻甚至整個“耳朵經濟”目前面臨的挑戰：分散而缺乏規模效應。

當然，所謂“規模”，不止營收指標，還有用戶（月活、時長等）、會員、商家、GMV、創作者與MCN、內容/商品/生活服務的品類與SKU等。這是一個綜合的指標。

截至今年上半年末，喜馬拉雅月活超2.6億，平均用戶使用時長達146分鐘，約占中國所有在線音頻平臺移動端用戶收聽總時長70.9%；它累積了包含98個品類的2.9億條音頻內容，音頻內容總時長約21億分鐘；2020年，喜馬拉雅活躍的內容創作者達520萬人。這類數據遠大于荔枝、蜻蜓之類的所謂同業，顯然 已是 一個頗具體量的平臺。

不過，與BAT、字節們比，無論用戶還是營收，差距都甚大。即便與那個未來會有一戰的B站對標，也明顯落后不少。

而營收與用戶數據，則是上市公司估值的核心指標。

如此，此刻的IPO進程中，如何壯大營收規模，就成了喜馬拉雅關鍵的發力點。

招股書里，截至目前，它的營收來源，依創收大小分別是付費訂閱、廣告、直播、其他創新產品和服務。

其中，訂閱與用戶、優質內容豐富度及吸引力深有關聯。它們是喜馬拉雅核心主業的供需兩端，它們的增長正相關。

公司廣告目前包括開屏廣告、前置音頻貼片、品牌電臺、主播口播、沉浸式廣告等。招股書說，“最初以品牌廣告為中心，預計未來將維持快速增長。同時，效果廣告近期快速增長，未來潛力巨大”。未來，喜馬拉雅還將為廣告商提供一站式營銷解決方案。

喜馬拉雅品牌廣告非常自然，招股書“預計未來將維持快速增長”，這暗示了內容形態尤其是長視頻等服務的擴張，因為，后者的效率與變現較音頻更有優勢。

但我想提醒的是，招股書如此強調效果廣告，“近期快速增長，未來潛力巨大”。更是暗示了，喜馬拉雅將強化交易屬性業務，尤其實物電商。

若電商業務開放運營，會提升GMV指標，并創造傭金收入。若強化自營，則可直接拉抬營收。后者通常是一個平臺快速壯大規模的基本手段。過往多年，許多公司上市前后，都有類似動作。

回轉到上面。喜馬拉雅123狂歡節首涉實體書售賣，等于提供電商服務。盡管尚未創造什么效應，但這一動作的信號價值遠大過此刻實際的創收。

招股書說，效果廣告“近期快速增長，未來潛力巨大”，表面談的是效果廣告，背后對應的也是交易數據。當然可能也建立在GMV基礎上。

但我們判斷，喜馬拉雅的商品電商版圖，未來會有相當的自營比例。因為，它不可能盲目上馬品類，而必定選擇與內容消費關聯較緊的范疇。圖書品類非常自然，此后一定還有其他品類。而直播帶貨手段恐怕也不會錯過。如此，可以斷言，2022年，喜馬拉雅的營收增長將會提速。

而這一動向，必將有利于提升這家公司IPO前的估值。

當然，就像上面所說，“規模”是個綜合指標，營收也不是單一的維度。盡管它將在未來一段直接影響著整體估值，但我們其實也同樣重視廣告收入。

目前，喜馬拉雅四個營收來源中，訂閱占比最高。由于月活、內容仍在快速擴張，且供需指標決定著廣告、電商等規模，可以這么說，現階段，用戶、內容這組關系才是整個增長機制的核心。

但結合需求與供給端升級，著眼中長期貨幣化機制，喜馬拉雅的品牌廣告與效果廣告的協同，更受我們關注。

因為，隨著交易屬性增強，“品效協同”甚至“品效合一”的一站式營銷大閉環，才更具生成條件，也更具看點。

而品效合一的數字營銷，不僅可以直接創收，未來也最有可能接續現有訂閱成為左右整個公司毛利結構的核心指標。

所以，喜馬拉雅123狂歡節，一個看似不經意的小動作，也即所謂首涉實體書售賣，傳遞的卻是一種要素協同甚至緊密耦合的增長機制。

它亦對應著生態體系擴張。你需要注意招股書里一組數據：2020年，喜馬拉雅向超過16.1萬內容創作者和IP合作伙伴分享了接近13億元的收入分成。

過去，在中國互聯網行業，直接披露這類數據的兩個生態組織是淘寶聯盟、百度聯盟.最近幾年，字節能力快速提升。眼前的美團也在強化。如此，就應意識到，隨著喜馬拉雅擴充商品、生活服務，它潛在的生態效應會是什么樣子。

綜合起來，可以判斷，接下來，喜馬拉雅的規模化增長要提速了。

這當然是IPO前資本市場極為關注的核心問題。它直接影響著喜馬拉雅的估值。相信未來的路演中，圍繞它，一定少不了種種還原。

123狂歡節，看似一場類似雙11的營銷舞臺，確實藏著喜馬拉雅2022年的一些秘密。

這也是我們之所以說它“不排除直接影響潛在IPO進程”的理由。而此刻IPO消息不明，反而給了它一些緩沖，能驗證它后續的策略機制。

當然，有些基本面不會因為上述兩大動向而立刻改變。尤其是虧損的壓力指標。

招股書里，2018至2020年，喜馬拉雅分別虧31.4億、19.3億及29億。經調整分別虧（非國際財務報告準則計量）7.6億、7.5億及5.4億。截至2021年6月30日止六個月，虧6.9億。經調整（非國際財務報告準則）虧3.24億。

由于內容采購與制作仍占據營業成本較大比例，加上規模效應與經營效率受限，它強調，無法保證短期盈利。

外界可能覺得懷疑它無法承受。其實，這話背后，是互聯網業目前面臨的集體壓力，反映了整個行業的變遷。BAT、字節、美團、京東、拼多多如此，最近強化品牌廣告與交易屬性業務的B站，也是如此。

喜馬拉雅的挑戰，在于如何既維持高位的規模化增速，同時又要兼顧體驗、模式、生態打造，并最大限度地平衡好毛利。可以說，它已進入復雜的運營周期。而真正的考驗，反而在于戰略層面的定力、組織創新，如何不為短期目標——包括潛在IPO而犧牲未來。

最后，綜合一下2022年，如不出意外，我們或能看到喜馬拉雅以下動作：

1、用戶拉新與平臺體驗

內容與IP挖掘，尤其可能強化長視頻等。后者亦可提升廣告變現力。

2、實物電商、直播帶貨

可直接壯大營收，同時提升交叉銷售機會。

3、一站式數字營銷方案

品效協同甚至品效合一的一體化營銷方案，也是平臺大閉環。

4、技術創新尤其數字化服務

剛才我們說，喜馬拉雅的增長機制與戰略架構可能更近美團。這個階段“音頻+平臺”也可能會像美團“吃+平臺”一樣，而下一輪升級為“新零售+科技”。

當然，就內容平臺本身與效果廣告機制來說，喜馬拉雅更近淘寶。

5、組織升級

與上述動作匹配，比如電商業務單元、廣告業務單元等，需要更為獨立的機制。

這當然都是我們的猜測。但必須得說，9歲的喜馬拉雅，正在打開更多想象的空間。

夸克，最小的粒子，微末的洞察。