流量之上，歐萊雅怎么制造美的基礎(chǔ)設(shè)施

一個(gè)美妝巨頭的工業(yè)系統(tǒng)底盤。

文 | 華商韜略 林海

美妝行業(yè)常年被誤讀，外界默認(rèn)它是一門由營銷、流量和情緒溢價(jià)包裹的感性生意。行業(yè)的表層確實(shí)如此：爆品造勢、季度潮流更迭，可見的競爭都停在消費(fèi)者看得見的前端。

但決定一家美妝企業(yè)天花板的，其實(shí)是背后看不見的工業(yè)系統(tǒng)。供應(yīng)鏈像樹根，營養(yǎng)全靠它往上輸送。1996年，歐萊雅落子蘇州，隨后慢慢把工廠、研發(fā)、原料、數(shù)據(jù)、履約串成一張全球聯(lián)動(dòng)的網(wǎng)，30年走出了一條“在中國，為中國，以中國靈感啟迪世界”的路。

今年的中國國際供應(yīng)鏈促進(jìn)博覽會(huì)（簡稱“鏈博會(huì)”）上，作為一家跨國美妝企業(yè)，歐萊雅帶去的正是這張網(wǎng)——一套融合AI的“硬、靈、勁”體系。

【01 一只口紅的背后：看不見的系統(tǒng)長什么樣】

拆開一只普通口紅，消費(fèi)者看到的是潮流、代言、色號。

做好一只口紅，要顯色、鎖色、不拔干，本質(zhì)是一道化學(xué)題——原料從世界各地運(yùn)來，反復(fù)打樣，才能落地，許多產(chǎn)品的較真也藏進(jìn)了那些沒人會(huì)留意的地方:灌裝精度是否精確，口紅包裝能否符合和滿足消費(fèi)者的使用需求，一瓶護(hù)膚品打開時(shí)的手感與聲音，洗發(fā)水泡沫滑過發(fā)梢的觸感…...而在歐萊雅，在每件成品出廠前，需要平均經(jīng)過100余項(xiàng)檢測，才能流向消費(fèi)者手中。在歐萊雅，交付的不只是產(chǎn)品，更是信任、情感與價(jià)值。

有技術(shù)的供應(yīng)鏈能打開市場，有溫度的供應(yīng)鏈才贏得人心。

而牽引這套系統(tǒng)的，是歐萊雅集團(tuán)每年百億量級的投入、超過一個(gè)世紀(jì)的全球技術(shù)積累與本土創(chuàng)新，以及一條由原料、研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、包裝、物流串成的精密供應(yīng)鏈。由此，實(shí)驗(yàn)室里一瓶的創(chuàng)意，才能轉(zhuǎn)化為規(guī)模化生產(chǎn)上億瓶的能力。

與多數(shù)消費(fèi)品牌不同。歐萊雅入華的第一步不是鋪渠道、打廣告、賣產(chǎn)品，而先建了一座工廠。早在歐萊雅中國公司成立前，蘇州工業(yè)園區(qū)的廠房就已打下第一根樁基，成為集團(tuán)在華的質(zhì)量安全底盤。

如今，蘇州尚美工廠已運(yùn)行30年，被歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕(Nicolas Hieronimus)視為全球制造體系中的卓越標(biāo)桿。這套產(chǎn)業(yè)底盤的核心之一，是“硬”——質(zhì)量安全過硬。

工廠運(yùn)行至今，每件成品出廠前平均要?dú)v經(jīng)100道檢測，從原料入庫到成品出庫實(shí)現(xiàn)端到端質(zhì)量追溯。

近期，歐萊雅全新落成的潔凈車間二期也開始正式投產(chǎn)，新增9條智能化生產(chǎn)線。智能化意味著，工廠可以承接工藝復(fù)雜度更高的護(hù)膚產(chǎn)品制造工序，也有更多智能化生產(chǎn)手段。例如，車間AI視覺設(shè)備對每一瓶產(chǎn)品逐一篩查，數(shù)字孿生系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控生產(chǎn)狀況，協(xié)作機(jī)器人也同時(shí)上線拉高效率。用多重手段，讓質(zhì)量控制不再依賴單一節(jié)點(diǎn)，而是嵌入整條生產(chǎn)鏈路之中。

實(shí)驗(yàn)室做出一瓶完美產(chǎn)品，和穩(wěn)定造出上億瓶，本質(zhì)上是兩套截然不同的能力體系。要把創(chuàng)新落成可信賴的市場供給，離不開的就是整個(gè)供應(yīng)鏈的專業(yè)支撐。

在中國，歐萊雅不只把這里當(dāng)銷售市場，更當(dāng)成創(chuàng)新的策源地。去年巴黎歐萊雅小蜜罐面霜用上的諾獎(jiǎng)級超分子前沿成分，技術(shù)落地就來自歐萊雅投資的本土科創(chuàng)企業(yè)。靠這項(xiàng)中國技術(shù)，“小蜜罐”上市即成爆款。

也正是這份扎在中國的產(chǎn)業(yè)根基，讓它在分化的市場里站得穩(wěn)。今年一季度，歐萊雅集團(tuán)全球營收121.5億歐元，漲6.7%；中國市場中高個(gè)位數(shù)增長，跑贏大盤。這串?dāng)?shù)字背后，不是哪一款爆品的運(yùn)氣，而是在“硬”的基礎(chǔ)上，一整套跨品牌、跨價(jià)位、跨渠道體系的合力。

【02 1億個(gè)包裹背后的效率重構(gòu)】

對一家外資公司，不可避開的是總部決策鏈路長的特點(diǎn)，但中國偏偏是一個(gè)高爆發(fā)、快速迭代的市場。

怎么讓一家百年跨國公司，在中國跑出創(chuàng)新新速度。今年鏈博會(huì)上，歐萊雅分享了用AI對整條產(chǎn)業(yè)鏈做的本土化效率改造經(jīng)驗(yàn)，核心就是一個(gè)“靈”字——又快，又要懂人，看上去是技術(shù)在介入，落點(diǎn)其實(shí)是同一件事:消費(fèi)者的需求，怎么被更快、更準(zhǔn)地接住。

這份“靈”，消費(fèi)者最先在產(chǎn)品的樣子上感覺到。畢竟，美妝產(chǎn)品“眼緣”很重要。

鏈博會(huì)上，歐萊雅首發(fā)智能包裝創(chuàng)意中心，就是把外部包裝AI平臺(tái)、CMF色彩材料庫、3D全彩打印和現(xiàn)有包裝庫打通。

以往一款新包裝的設(shè)計(jì)和打樣，需要經(jīng)歷漫長的改稿、部門溝通、審批與反復(fù)打樣。但現(xiàn)在給出消費(fèi)洞察提示詞，幾分鐘就能生成2D、3D方案，數(shù)小時(shí)后就可以3D彩色打印出實(shí)體原型，周期從數(shù)周壓到數(shù)天。這套體系既可以服務(wù)中國消費(fèi)者，也反過來給集團(tuán)的包裝設(shè)計(jì)提供“中國靈感”。

這些看似細(xì)微的變化，對應(yīng)的是中國市場更深層的結(jié)構(gòu)趨勢——需求高度分化且持續(xù)細(xì)分，企業(yè)需要在標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化之間的動(dòng)態(tài)平衡。

這種平衡也逐漸延伸到品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新層面。

歐萊雅不同品牌線，都在嘗試消費(fèi)者共創(chuàng)。例如“紫熨斗”產(chǎn)品，從命名、質(zhì)地調(diào)整到營銷，用戶都在其中深度參與。修麗可則將細(xì)分的精華需求產(chǎn)品化，在中國市場推出個(gè)性化精華調(diào)配服務(wù)，成功拿下美妝個(gè)性化調(diào)配服務(wù)首張資質(zhì)。

再往前一道工序，是生產(chǎn)端的柔性產(chǎn)線，能靈活切換幾公斤小批量打樣與幾十噸大批量量產(chǎn)，讓消費(fèi)者的“想要”能在短時(shí)間拿到手。

在這個(gè)意義上，歐萊雅所強(qiáng)調(diào)的AI沒有滑向“效率至上”的工業(yè)斯巴達(dá)邏輯。相反，這條供應(yīng)鏈呈現(xiàn)出一家公司在日復(fù)一日如何更懂人——尊重、理解消費(fèi)者的需求，做好產(chǎn)品和好服務(wù)的過程，用一整套系統(tǒng)去承接不斷變化的市場，應(yīng)對消費(fèi)周期和市場的變化。

【03 重新認(rèn)識(shí)歐萊雅：美的基礎(chǔ)設(shè)施】

市場對歐萊雅的認(rèn)知，或許長期停在廣告、代言和不斷上新的潮流單品。但拉長到三十年的周期看，它在中國搭起的，是一套自我生長的體系——一個(gè)有韌勁的“美的基礎(chǔ)設(shè)施”。

這張網(wǎng)絡(luò)的一端，以歐萊雅上海總部為原點(diǎn)，連接全球原料、科研技術(shù)，中國研發(fā)與創(chuàng)新中心和多品牌矩陣；另一端，是蘇州、宜昌、南通等本土制造與供應(yīng)鏈，廣州的電商運(yùn)營中心；中間，接上中國高度成熟的電商與履約。最后落到消費(fèi)者手里的是被理解的體驗(yàn)。

在美妝行業(yè)，審美、熱點(diǎn)、爆品、流量有天然的周期，會(huì)更新、會(huì)過氣、會(huì)被替代。但產(chǎn)業(yè)鏈、研發(fā)體系、智造能力、智能履約系統(tǒng)，是可以長期穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的底層能力。

給這套基礎(chǔ)設(shè)施托底的，是“勁”，它既指向商業(yè)增長的持續(xù)性，也指向生態(tài)系統(tǒng)的自我進(jìn)化能力。

歐萊雅坐落于蘇州的全球首個(gè)智能運(yùn)營中心，承接歐萊雅全國近一半的D2C訂單，近5000萬單。200多臺(tái)智能設(shè)備從4000多個(gè)SKU里分揀出千人千面的“定制”訂單；連快遞紙箱都被智能管控，裝箱優(yōu)化器照著產(chǎn)品清單自動(dòng)匹配箱型、在線打印，把紙箱型號從50多個(gè)砍到10個(gè)，省成本，也少浪費(fèi)。剛剛結(jié)束的618里，歐萊雅蘇州智能運(yùn)營中心，能夠保證99%的訂單在48小時(shí)之內(nèi)打包發(fā)出給消費(fèi)者。最高的一天，這里發(fā)出了600萬件包裹。這意味著，每小時(shí)，會(huì)有7000位中國消費(fèi)者收到專屬于自己的那一份——不同色號的小樣組合、不同的體驗(yàn)卡片、不同的贈(zèng)品配比。

這套基礎(chǔ)設(shè)施最具想象力的一點(diǎn)，在于“逆鏈”的能力：不是簡單將全球資源輸入中國市場，而是結(jié)合中國消費(fèi)者的需求，反向帶動(dòng)研發(fā)、采購、設(shè)計(jì)、排產(chǎn)、履約，讓中國不止是一個(gè)“消費(fèi)市場”，而是一個(gè)創(chuàng)新的起點(diǎn)。

由此，“在中國，為中國”的邏輯也演變?yōu)椤爸袊腔圪x能全球”。蘇州工廠超過七成產(chǎn)線設(shè)備來自國產(chǎn)供應(yīng)商，已逐步進(jìn)入集團(tuán)全球工廠體系；自2015年起，歐萊雅與10多家中國設(shè)備商共同開發(fā)的自動(dòng)化方案，如今被復(fù)制進(jìn)集團(tuán)在歐洲、美國、墨西哥、印度的工廠。中國的實(shí)踐，正在反向定義歐萊雅的全球標(biāo)準(zhǔn)——中國用創(chuàng)新技術(shù)，打開了出海的大門。

通過持續(xù)運(yùn)行七年的Big Bang美妝科技共創(chuàng)計(jì)劃，歐萊雅將真實(shí)供應(yīng)鏈與生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的難題開放給初創(chuàng)企業(yè)，共同尋找創(chuàng)新解決方案。2025年獲獎(jiǎng)的企業(yè)XENSE ROBOTICS創(chuàng)始人曾說：歐萊雅提供的不是“溫室”，而是真正的“實(shí)戰(zhàn)場”。只有經(jīng)過真實(shí)業(yè)務(wù)場景的驗(yàn)證，創(chuàng)新才能真正成長。與此同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)也把創(chuàng)新的觸點(diǎn)衍生到青年群體，通過黑客馬拉松鼓勵(lì)扶持大學(xué)生的創(chuàng)新。

在產(chǎn)業(yè)生態(tài)上，消費(fèi)公司的強(qiáng)勁往往還會(huì)體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的外溢與擴(kuò)展能力。歐萊雅已帶動(dòng)1600余家中國供應(yīng)商參與可持續(xù)體系建設(shè)，早在2019年蘇州工廠就實(shí)現(xiàn)100%可再生能源，成為蘇州市首家達(dá)成這一目標(biāo)的企業(yè)。為進(jìn)一步推動(dòng)綠色轉(zhuǎn)型，蘇州工廠還投入了千萬級投資在全新的水循環(huán)項(xiàng)目上，計(jì)劃在2027年底實(shí)現(xiàn)100%工業(yè)流程用水循環(huán)再利用，每年預(yù)計(jì)節(jié)省18萬噸淡水資源，使環(huán)保與生產(chǎn)效率在同一系統(tǒng)內(nèi)被同時(shí)優(yōu)化。

歐萊雅北亞及中國公共事務(wù)總裁蘭珍珍在鏈博會(huì)上也提到，中國遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是一個(gè)超大規(guī)模的消費(fèi)市場，更是全球美妝科技的“智慧樞紐”。作為產(chǎn)業(yè)鏈鏈主，真正的行業(yè)引領(lǐng)，是帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)共同升級。把自身成長的階梯，搭建為全行業(yè)共同向上攀登的平臺(tái)。未來的世界，不僅會(huì)深度“鏈”接中國創(chuàng)新，更會(huì)深深地“戀”上中國“煉”就的開放創(chuàng)新生態(tài)。

從蘇州工廠、智能運(yùn)營中心，到即將在南通破土的第二座中心，再到把中國經(jīng)驗(yàn)輸往全球，這套系統(tǒng)最終的價(jià)值，不在產(chǎn)能和效率，而落在人身上。在歐萊雅中國，每1個(gè)直接崗位帶動(dòng)上下游20個(gè)就業(yè)，歐萊雅中國的15000多名員工，帶動(dòng)累計(jì)超33萬個(gè)機(jī)會(huì)。這次鏈博會(huì)，歐萊雅還宣布與貿(mào)促會(huì)國際貿(mào)易研究院合作，研究美妝供應(yīng)鏈的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值，讓“美”背后的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)被更完整地看見。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展之外，人工智能和人類創(chuàng)造力交匯也可能帶來新的變革。歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚（Vincent Boinay）就此談到，“AI正在成為賦能消費(fèi)者、賦能歐萊雅、賦能我們員工、賦能社會(huì)發(fā)展的重要力量。我們希望與更多中國創(chuàng)新伙伴攜手，持續(xù)提升我們的創(chuàng)新能力與供應(yīng)鏈運(yùn)營能力，共同推動(dòng)美妝行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。”

三十年過去，歐萊雅完成了從“賣美的產(chǎn)品”到“建美的系統(tǒng)”的升級。硬、靈、勁的背后，是“智鏈安心”“智鏈貼心”“智鏈信心”的全價(jià)值鏈圖景。當(dāng)AI成為新的養(yǎng)分，這套工業(yè)系統(tǒng)還會(huì)繼續(xù)向上長。枝越展越靈、樹越長越有勁。到最后，美妝呈現(xiàn)的，不再只是產(chǎn)品和流行，而是一張持續(xù)生長的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)——一條安心之鏈、貼心之鏈與信心之鏈，推動(dòng)行業(yè)走向共情、共榮、共贏。

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