IP，改寫文旅圈的底層代碼

斑馬消費 沈庹

印象大紅袍之后，清明上河園也于近期遞交IPO招股書，沖擊港股主板上市。

印象大紅袍公司由張藝謀領銜的實景演出《印象·大紅袍》發展而來，而清明上河園，則是根據宋代名畫《清明上河圖》打造的旅游項目，核心產品包括實景演出《大宋·東京夢華》。

它們在資本市場嶄露頭角，或許宣示著文旅市場新紀元的開啟：IP，正在改寫文旅市場的底層代碼；以IP為核心，將是文旅公司發展的重點方向。

近年，文旅市場很熱，但文旅消費遇冷。各類文旅公司集體遭遇業績下滑的挑戰。

撥開層層迷霧，剔除宏觀擾動，文旅產業的路徑依賴與條件制約，正在快速讓傳統文旅公司摸到產業天花板。

迪士尼等成功案例正在指明，IP化，才是文旅產業破局的主要方向。將IP思路引入到文旅運營，將IP作為文旅項目打造的核心，將文旅IP拓展到更多場景，正在一步步推進中國文旅市場的產業升級。

名山集體上市

6月，峨眉山聯合泰山、黃山、武夷山，集體干了件大事，發布“中國四大雙遺產地名山聯合年卡”，定價299元。

如單獨購買，這四座名山門票總價超過600元。推出“半價年卡”，是四大名山促進暑期旅游消費的一次協作。

以往高高在上的四大名山，為何突然放低了姿態？這與它們當下面臨的業務壓力，以及長期以來缺乏對年輕人的吸引力有關。

2020年前后，A股迎來第一輪文旅上市潮。張家界、西藏旅游、黃山旅游、峨眉山A、桂林旅游、麗江股份先后上市。值得注意的是，上市主體并非這些名山大川本身，而是依附于它們的運營公司。賣門票的、開酒店的、投資索道的、搞轉運巴士的，等等。

比如，峨眉山A的主要收入來源為峨眉山門票，金頂索道、萬年索道，以及位于峨眉山旅游區的幾家酒店；桂林旅游的業務包括景區旅游、酒店、游船客運、公路旅行客運、出租車等。

這門依附于風景名勝區的生意，從一開始便不止于文化與旅游，而是有了商業上的增長與盈利壓力。

這些早期文旅上市公司，大多與單一景區資源綁定。當地國企運營，具備一定的排他性，基本不愁盈利但增長乏力，從一開始就被劃入到“養老股”的行列。

梳理后發現，這些上市公司近年大多呈現出規模與業績下滑的窘境。如何解決問題？通過優惠活動，吸引更多人特別是年輕人上山，只是第一步。

運營派大展身手

頭部的名山大川，可以憑借稀缺價值，為座下的上市公司們帶來較為穩定的業績基礎。

那些次一級的、分散的景區，如何放大市場價值？最近十年，以集中運營為目標的市場整合，讓運營派大展身手。

就這一點而言，陜西文旅圈的經驗，值得同行們借鑒。

陜西旅游集團將華山西峰索道、華威滑道、少華山奧吉溝索道、甕峪公路，實景演出《長恨歌》《西安事變》《鐵道游擊隊》，以及劇院式餐廳唐樂宮，打包成陜西旅游。

2026年初，陜西旅游登陸上交所主板，成為近年少有實現A股上市的文旅公司。

更早之前的2012年前后，西安曲江新區，將區內重點文旅項目注入到ST長信，成為了如今的曲江文旅。

曲江文旅旗下項目包括5A級景區“大唐芙蓉園·大雁塔景區”、4A級景區“曲江海洋極地公園”，大唐不夜城、西安城墻、曲江池遺址、唐城墻遺址、唐大慈恩寺遺址，以及實景演出《鼓》《夢回大唐》《大唐追夢》《夢長安》等，以及景區互動娛樂演藝產品“不倒翁小姐姐”、“盛唐密盒”等。

不僅是地方國資，民營機構也開始在文旅市場挑大梁。以祥源文旅為例，通過幾年時間的運作，形成“大湘西”、“大黃山”、“大南嶺”、“大川渝”四大核心區域的10大旅游目的地。

市場化機構的運作，不僅讓文旅目的地吸引更多消費者到達與停留，還嘗試用內容來提升文旅產業的價值。

之前，去旅行只能看風景。現在，除了風景還能深入體驗融合了文旅、歷史、文化的綜合性實景演出。上市公司宋城演藝，更是直接將文旅演出作為自己的業務核心。

宋城演藝以“主題公園+文化演藝”獨創模式為根基，依托“宋城”、“千古情”兩大品牌，走出杭州落地麗江、桂林、佛山、上海、西安、三亞等地。

相比于上一代依附于景區的“服務派”，“運營派”更擅長于市場運作、資源整合，更強調文旅產業內涵的價值挖掘。

IP文旅嶄露頭角

如果說，運營派們是嘗試將IP運作引入到文旅產業中，用實景演出等形式來提升文旅項目的吸引力；那么，新一代的文旅公司，則是直接將IP作為運營核心，并推動了新一輪的IP文旅上市潮。

福建武夷山，全國首批5A級風景旅游區、首批國家全域旅游示范區，擁有各類景區30多個，素有“奇秀甲東南”之稱。這里也是世界六大茶類中烏龍茶和紅茶的發源地，“中國茶文化藝術之鄉”。

2010年，張藝謀領銜創作的山水實景演出《印象·大紅袍》，在武夷山首演。后來形成的普遍認知是，到武夷山旅游不看《印象·大紅袍》，等于白來。

誰也沒想到，十幾年后，僅憑這一場演出，就能孵化出一家擬上市公司。2025年初，印象大紅袍首次遞交IPO招股書，沖擊港股主板上市。

2026年6月，來自河南開封的清明上河園沖擊港股，更強化了市場對IP文旅的重視。

這是一處根據宋代名畫《清明上河圖》打造的5A級旅游景區，2025年接待游客960萬人次，在中國所有單一主題園區中排名第四，在河南5A級景區中排名第一。

清明上河園最大的特色，除了復刻《清明上河圖》打造的文旅場景，更在于令人身臨其境的實景演出《大宋·東京夢華》。

核心消費者的年輕化，正在推動文旅市場的深刻變革。以前的旅游，更強調外在功能，見識與休閑；現在的旅游，更突出內在感受，自主性、松弛感、情緒療愈。

旅游市場，也在從“以景為中心”過渡至“以人為中心”。單純的看風景，已經不足以吸引年輕消費群體。提供情緒價值，才能讓用戶出發、到達、停留和回味。

IP，正是文旅情緒價值的最佳載體。

去武漢旅游，必買一只蒜鳥，即便大部分外地人需要解釋才能讀懂這個梗；每到下雪時，一句“遠赴人間驚鴻宴”，便讓老君山擠滿了國風小姐姐；一款小眾單機游戲《黑神話：悟空》，居然引發了互聯網用戶對山西古建游的極大熱情……

IP，正在改寫文旅市場的底層代碼；從印象大紅袍和清明上河園開始，IP會繼續重構文旅公司的運營邏輯。

文旅需要徹底IP化

近年，文旅熱度高漲，但文旅消費不振。

《中國國內旅游發展年度報告2025》披露，去年，國內旅游人數65.2億人次，同比增長16.2%；國內居民出游花費6.30萬億元，同比增長9.5%；人均旅游消費966元，同比下降5.7%。

導致這種狀況的因素眾多，內在根源在于，文旅市場的形式創新，正在進入瓶頸期。

每個景區都叫主題小鎮，國風舞蹈、妝造NPC、不倒翁堪稱標配，里面都有千篇一律的打鐵花、美人魚和煙花秀。文旅產品的吸引力下降，用戶的付費意愿自然不高。

再成熟的項目，也無法突破單一景區承載能力的上限。季節性和看天吃飯的特性，早就鎖死了文旅產業的天花板。

最近幾年，不管是服務派、運營派還是文旅IP玩家，都難以避免增長壓力。幾十家文旅上市公司，大多盈利能力下滑，部分甚至出現營收、凈利雙降。

想要破局，便只能徹底IP化——不是將IP思路引入景區運營，也不是以IP來打造整個服務體系，而是讓構成景區的文旅元素全面IP化。

迪士尼樂園也有接待能力上限，但迪士尼及旗下公司出品的電影、劇集，推出的系列谷子產品，可以源源不斷創造收入。

放眼中國，最像迪士尼的公司，不是華誼兄弟，也不是宋城演藝和開封萬歲山，而是華強方特。

當然，華強方特與迪士尼還存在巨大的差距，距離不在于樂園的數量和樂園本身的夢幻感，而是IP庫的廣度與深度。

印象大紅袍和清明上河園也面臨同樣的問題。前者在《印象大紅袍》之外，暫未孵化出其他爆款；清明上河園目前也只有《大宋·東京夢華》，后續推出的《岳飛槍挑小梁王》《大宋·東京保衛戰》等多個項目，仍未出圈。

以文旅IP為核心的業態融合，將是產業破局的終極方向。中國市場，正在苦苦等待真正的文旅IP運營商。