文旅觀察丨端午假期，山東小眾旅游市場增勢明顯

齊魯晚報·齊魯壹點記者 喬顯佳

為期三天的2026年端午假期已于6月21日結束，齊魯壹點記者在對山東知名景區業態調查中發現，假日旅游消費處于深度調整中，一些看似小眾的旅游項目或者玩法卻踩上節點，市場非常看好。

總體印象：端午假期像個大周末

記者主要對山東省內處于各市頭部或同類領先的景區進行調查，多位負責人反饋，端午旅游市場熱度與“五一”不可比，“像個大周末”。

泉城歐樂堡度假區副總經理孫家齊說，今年端午節天氣整體不錯，短時有雷陣雨，游客出行受到一點兒影響。適逢考試季，考生們正在等成績，有的還在考試中。這種情況下，社會上出游氛圍起不來。另外，端午節不像“五一”“十一”，后兩者更具旅游節日的色彩。

淄博紅葉柿巖旅游區營銷總監馬國靖介紹，端午景區接待量下滑，分析有多方面原因，一是上半年節點集中，春節、清明、“五一”這三個節點天氣都不錯，客流被“洗”了幾波。其間，淄博舉行全省旅發大會，眾景區推出“惠民周”等活動，形成持續釋放效應，到端午假期，市場表現較為平淡。

除了上述因素，與數據對比也有一定關系——2025年端午節與“六一”連在一起，產生一定的市場累加效應，也是今年端午不能比的。

紅葉柿巖旅游區新推出項目展演中

傳統景區流行“舊瓶裝新酒”

記者從臨沂沂蒙山龜蒙、云蒙兩大景區了解到，端午假期，在各項疊加惠民政策與產品持續創新升級的雙重驅動下，兩大景區市場不錯。

端午期間，龜蒙景區主打“白+黑”全時段體驗。游客既可選在白天登頂海拔1156米的龜蒙頂，在沂蒙之巔放歌，觀看朝陽樂團現場演出，逛非遺集市參加各項民俗活動。也可選擇“夜爬蒙山”，體驗令人印象深刻的清涼。乘夜登頂后，經過數小時守候，觀看蒙山日出奇觀。作為兄弟景區，云蒙聚焦親子市場，推出“精靈山谷IP”有力吸引家庭客群。

龜蒙、云蒙均為“老牌”景區，在省內山岳型景區垂類具有相當的代表性。在此前臨沂一波又一波的旅游業發展熱潮中，市場不溫不火。直到近些年，隨著臨沂“激活蒙山”戰略的實施，景區在日常運營、營銷策劃中持續發力，找到感覺，蒙山旅游同步邁入快速發展期。

其“訣竅”就是內容創新、玩法創新。拿云蒙景區推出的“精靈山谷奇遇記”主題產品來說，通過推出花樣NPC、花式互動小游戲、趣味闖關游戲、好物競拍參與項目，打造懶貓森林夏日民謠音樂會，持續刷新游客對森林旅游的認知。盛夏的蒙山，對游客來說，不再是累，而是沐浴山風、品嘗美食的輕松愜意。端午期間，像“云蒙端午奇妙游”、點額祈福、五彩繩納吉、艾草體驗、粽香福利，等等，系列具有民俗特色的新鮮玩法推出不少，依托山頂夏季平均氣溫21℃的清涼氣候和95%以上的森林覆蓋率，以“舊瓶裝新酒”的打法精準鎖定親子家庭和年輕客群，有效拉長了游客停留時間，樹立起“精靈山谷”“懶貓森林”等新的IP。

同樣，龜蒙景區利用優良的山岳環境，推出“夜爬蒙山”產品有效填補了市場空白，該產品對年輕客群特別有吸引力，成為端午到暑期期間最具辨識度的產品。去年底，龜蒙腳下的蒙童小鎮開業，景區和小鎮聯動形成“山上觀光、山下度假”的服務閉環，彰顯玩法創新魅力。

“夜爬蒙山”等待日出

假日旅游繼續“去門票化”趨勢

據介紹，端午三天，東平湖文旅集團旗下景區共接待游客8.53萬人次，同比下降16.04%，降幅較明顯。營業收入202.3萬元，增長22.71%，值得一提的是，過夜游客同比增長4.44%，成為假日市場亮色。分析上述數字，不難發現隱藏在背后的一個趨勢：旅游產業持續“去門票化”。

假期中，東平舉辦“走大運，趣東平”2026首屆東平湖文旅汽摩嘉年華，吸引周邊千余臺機車齊聚東平湖，開展汽摩巡游、專業機車賽事，融合大運河文化與湖景資源，擦亮“跟著賽事去旅行”文旅體品牌。東平湖親子營地推出端午限定“粽香尋趣”包粽子、水上捕魚挑戰賽，聯動魚博物館、石溪翻蟹研學項目，稻屯洼配套開展包粽綁艾草親子手工活動，吸引百余組家庭參與，帶動無動力樂園消費。

假日旅游的“去門票化”趨勢甚至在主題類景區也正在顯現。突出宋韻特色的東平大宋不夜城景區，端午面向中、高考考生上線畢業季特惠門票，推出簪花妝造、狀元巡游、畢業歌會等國風主題內容，還增設AI詩詞互動、旱地龍舟、飛花令等民俗體驗項目，搭配特色市集與夜間煙花秀。這些系列活動有效激活親子、青年、機車愛好者等垂類、多元客群，對景區內的二次消費形成全面拉動。

記者從臨沂瑯琊古城了解到，端午假期，瑯琊古城游客接待量、旅游收入兩項同比繼續增長。年初推出的重磅演出“馬秀”（《國士·捍山河》）市場拉動效應凸顯，賣票量差點兒超過了口碑大劇《國秀·瑯琊》。景區反饋，當下，游客對文化精神方面的追求越來越高。游客看完“馬秀”之后，評價非常好，覺得非常值，甚至有的說比《國秀·瑯琊》還好看。

瑯琊古城演出

2026年端午假期，瑯琊古城和劍網3實現跨界聯合，輕松鎖定熱衷網絡游戲的部分年輕客群，釋放出新的消費動能。

觀察2026端午旅游市場不難發現，隨著氣溫升高，水樂園、海洋館、濱海旅游等項目正在急速升溫，對各景區均形成強力的客源分流。

游客喜歡“靜游”，青睞小眾項目

記者從濟南九如山度假風景區獲悉，2026 年端午假期旅游呈現四大特點：一是民俗國風氛圍濃厚，景區推出的拓印、香囊、蒲團等十余種非遺體驗性項目結合泉水場景，成為游客打卡核心動力；二是畢業季與假期疊加，通過推出考生免票政策，有效撬動年輕客流；三是夜間經濟持續擴容，露營音樂節、夜景夜游、美食品鑒等拉長游客停留時長；四是客流分布更均衡，濟南周邊及外省顧客逐步增多，部分成熟游客主動錯峰出行。

游客在九如山景區體驗手作

消費端呈現出新趨向：游客從觀光打卡轉向沉浸式體驗付費，停留時長逐步拉長，政策優惠型項目消費熱度持續提升。假日游客越來越鐘愛過夜，令核心景區周邊房源緊俏，“住宿+門票”打包套餐也成為景區獲客一大法寶。假日中，濟南南部山區近郊民宿備受游客青睞。

站在端午市場角度對暑期市場進行預測，預計游客內心普遍期待的類似泉水節、山林度假、景區夜經濟將持續升溫，而畢業游、親子游、研學游，將成為暑期旅游經濟的新動力。

“我們這邊兒不太像一個傳統意義的景區，更像是一處小眾的鄉村度假區。從端午情況看，越來越多喜歡小眾旅游項目的外地年輕游客，預訂我們的民宿度假。”說這話的，是淄博沂源山東桃花島藝術鄉村文化旅游發展有限公司副總張海洋。

據張海洋介紹，從端午市場看，游客更加年輕化。他們在交談中發現，年輕客群對藝術鄉村這個品類興趣濃厚，很多是慕名而來，在村里住上一兩晚。

“鄉村度假區相比著名景區，可供娛樂的產品，與游樂設施不能比。大山大川大水，更少一些，我們所能提供的更多是一種有品質的鄉村寧靜生活類產品。眼下這類產品更受歡迎，迎合了很多年輕人到此拍照打卡，發朋友圈的需求。有的朋友發圈后被問‘是否在歐洲度假’，就很得意，獲得感滿滿。”張海洋說，在他看來，當下鄉村旅游也在不斷細分，由原來的農家樂采摘、垂釣版本，升級到更有品質的藝術鄉建、非遺展示、生活度假類產品。昔日的小眾市場如今變得非常不小眾，反而形成一個很有特色的群體。景區借機實施用小眾來引領大眾的創新打法——以藝術鄉建為綱，先讓一小部分人喜歡，逐步贏得大眾的喜好。

未來鄉村度假會成為很好的一種產品，甚至是輕奢的一種產品、一種令人向往的品質生活狀態。

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