線上種草 線下奔赴，特色內(nèi)容驅(qū)動(dòng)“體驗(yàn)式旅行”

來源：人民日?qǐng)?bào)海外版

本報(bào)記者 朱金宜《人民日?qǐng)?bào)海外版》（2026年06月19日 第 07 版）

刷刷短視頻，看看直播，被某個(gè)場(chǎng)景或某段故事打動(dòng)，隨即收拾行囊，預(yù)訂出游——對(duì)于越來越多的游客來說，“指尖上的旅行決策”不再陌生。抖音生活服務(wù)日前發(fā)布的《2026抖音文旅消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，過去一年，短視頻與直播等內(nèi)容持續(xù)激發(fā)文旅新增量，88%的用戶已形成內(nèi)容驅(qū)動(dòng)直接下單的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在激發(fā)文旅新活力，沉浸式體驗(yàn)、情緒價(jià)值、非遺文博等成為文旅消費(fèi)熱門趨勢(shì)。

如何讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶“從心動(dòng)到行動(dòng)”，帶動(dòng)更多目的地將流量轉(zhuǎn)化為人氣“留量”和經(jīng)濟(jì)增量？近日，抖音生活服務(wù)LIFE+文旅生態(tài)大會(huì)在浙江杭州舉辦，平臺(tái)代表、文旅從業(yè)者、專家學(xué)者等圍繞豐富內(nèi)容生態(tài)、賦能文旅消費(fèi)、激發(fā)行業(yè)增長(zhǎng)等展開研討。

從“我去過”到“我體驗(yàn)過”：游客看重深度參與

在安徽歙縣的徽墨工坊里親手制作墨條、在陜西西安的飛行劇院里“穿越”回唐朝一睹大明宮的飛檐斗拱、到云南普洱的咖啡莊園里品味不同品種咖啡的風(fēng)味……如今，游客在選擇目的地和玩法時(shí)，有參與感的沉浸式體驗(yàn)成為一種重要因素。

抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，隨著沉浸式旅游成為主流，有著熱門IP或互動(dòng)式NPC的景區(qū)景點(diǎn)受到歡迎。開封萬歲山武俠城、唐山河頭老街等國(guó)風(fēng)主題景區(qū)，上海迪士尼度假區(qū)、北京環(huán)球度假區(qū)等熱門動(dòng)漫IP主題公園，以及鄭州海昌海洋公園、南京紅山森林動(dòng)物園等動(dòng)物主題景區(qū)位列熱門IP/NPC景區(qū)景點(diǎn)前列。

這些可玩度高、互動(dòng)性強(qiáng)的景區(qū)景點(diǎn)，對(duì)于游客來說往往是早已“線上種草”的目的地。《2026抖音文旅消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，用戶通過短視頻獲取旅行靈感，過去一年，用戶在抖音搜索酒旅相關(guān)內(nèi)容677億次，47%的用戶通過直播間預(yù)訂景區(qū)，通過短視頻下單的景區(qū)訂單量同比增長(zhǎng)23%，通過“視頻推薦”的酒店消費(fèi)額同比增長(zhǎng)112%。

“高考前一段時(shí)間，我的短視頻賬號(hào)評(píng)論區(qū)多了許多求祝福的留言。高考結(jié)束后，到景區(qū)來找我互動(dòng)的游客也變多了，有的游客還會(huì)跟我分享考試心得和對(duì)大學(xué)生活的期待。”開封萬歲山武俠城景區(qū)的NPC“狀元郎”拓海告訴記者，從2024年11月到景區(qū)工作以來，他見過不少從短視頻或直播中認(rèn)識(shí)他的游客。作為意氣風(fēng)發(fā)的“狀元郎”，拓海認(rèn)為自己的工作很有意義：“通過近距離互動(dòng)，我能把‘一舉高中’‘學(xué)業(yè)進(jìn)步’等美好祝福傳遞給游客，為他們提供正能量滿滿的情緒價(jià)值。”

除了NPC互動(dòng)外，“蘇超”等體育賽事、演唱會(huì)、非遺民俗、旅拍妝造等各類體驗(yàn)場(chǎng)景，經(jīng)過短視頻切片等數(shù)字內(nèi)容的呈現(xiàn)，都能成為游客“線下奔赴”的出游理由。好內(nèi)容和好體驗(yàn)，也讓游客自發(fā)舉起手機(jī)，打卡分享，形成“種草—決策—體驗(yàn)—分享—再種草”的良性循環(huán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過60%的抖音酒旅訂單用戶存在復(fù)購行為，平均復(fù)購周期為19天，1.71億用戶發(fā)布視頻分享吃喝玩樂內(nèi)容，在社交平臺(tái)上交流更多新鮮玩法和“心動(dòng)目的地”。

從小眾城鄉(xiāng)到寶藏去處：讓更多目的地出圈

品嘗地道美食、與“唐代詩人”面對(duì)面對(duì)詩、欣賞流光溢彩的大唐夜景……在唐山河頭老街，煙火氣和文化味并存的體驗(yàn)讓不少游客流連忘返。據(jù)介紹，景區(qū)在設(shè)計(jì)線下空間時(shí)，就注重游覽場(chǎng)景的互動(dòng)性與趣味性，吸引游客打卡拍照、發(fā)布分享，讓特色風(fēng)格成為易于傳播的“視覺名片”，這讓河頭老街在多個(gè)社交平臺(tái)上迅速走紅。2025年，河頭老街景區(qū)接待游客超800萬人次，其中外地游客占比90%以上，讓唐山這座工業(yè)城市有了文旅新氣象，真正實(shí)現(xiàn)“一座景區(qū)帶火一座城”。

具有“活人感”的個(gè)體故事，同樣是讓游客認(rèn)識(shí)一城一村的窗口。一段記錄景德鎮(zhèn)街頭攤販“雞排哥”工作日常的短視頻，在平臺(tái)上播放量超過13億次，有網(wǎng)友評(píng)論“這種認(rèn)真生活的態(tài)度，特別打動(dòng)人”。這份真實(shí)的溫暖也跨越地域，吸引大量網(wǎng)友來到景德鎮(zhèn)，感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。“雞排哥”走紅后的2025年國(guó)慶假期，景德鎮(zhèn)抖音酒旅類消費(fèi)訂單量增長(zhǎng)113%，景點(diǎn)門票訂單量也增長(zhǎng)1倍多。

浙江大學(xué)旅游研究所副所長(zhǎng)周永廣介紹，在抖音推出的相關(guān)鄉(xiāng)村旅游推廣項(xiàng)目中，浙江溫州蒼南、臺(tái)州天臺(tái)、杭州徑山被列為重點(diǎn)目的地，結(jié)合各地特色打造差異化營(yíng)銷方案，將天臺(tái)塔后村、蒼南168黃金海岸線、余杭徑山村分別打造為山地康養(yǎng)、濱海旅游、平原茶旅游融合范例。“平臺(tái)不只是把鄉(xiāng)村“推上熱搜”，更是深入鄉(xiāng)村，助力本地人提升‘講故事’的能力，讓鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展擁有可持續(xù)的造血能力。”周永廣說。

“目的地不是被規(guī)劃的，而是被放大的。我們相信每一座城市都有獨(dú)一無二的心跳，而我們要做的，就是讓更多人聽見。”抖音生活服務(wù)游玩行業(yè)負(fù)責(zé)人吳嘉偉介紹，過去一年，抖音已聯(lián)動(dòng)全國(guó)超100個(gè)城市、景區(qū)和縣域文旅目的地，打造了多個(gè)現(xiàn)象級(jí)出圈案例。未來，平臺(tái)將繼續(xù)在各級(jí)政府指導(dǎo)下，攜手目的地與生態(tài)伙伴，共同書寫更多鮮活的中國(guó)目的地增長(zhǎng)故事，讓每一處特色都能被傳播、被看見、被體驗(yàn)。

從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)到數(shù)字賦能：助力商家做好生意

“線上種草、線下奔赴”的深層價(jià)值，在于為文旅商家做好生意提供了新的增長(zhǎng)路徑。過去，文旅行業(yè)高度依賴地理位置和硬件設(shè)施，“酒香也怕巷子深”。現(xiàn)在，通過數(shù)字傳播等方式，平臺(tái)成為各地文旅產(chǎn)業(yè)及經(jīng)營(yíng)主體的“特色放大器”“服務(wù)展示屏”“經(jīng)營(yíng)增收?qǐng)觥保⑼ㄟ^政企協(xié)同和全域布局，讓線上展現(xiàn)的文旅魅力轉(zhuǎn)化為線下的良好體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，催熱各地文旅消費(fèi)。

本次大會(huì)期間，抖音生活服務(wù)發(fā)布“心動(dòng)目的地”戰(zhàn)略，聚焦挖掘區(qū)域特色熱點(diǎn)、打造區(qū)域地方名片、整合區(qū)域文旅資源、提振區(qū)域文旅經(jīng)濟(jì)，具體分為四方面落地：聯(lián)合各級(jí)政府推出億級(jí)消費(fèi)券和文旅一卡通等專項(xiàng)補(bǔ)貼；打造“城市旅游卡”“心動(dòng)榜”等抖音酒旅行業(yè)專屬產(chǎn)品矩陣；圍繞親子、度假等核心消費(fèi)場(chǎng)景推出全年?duì)I銷活動(dòng)；通過內(nèi)容傳播、鄉(xiāng)村幫扶、非遺推廣等公益舉措，助力鄉(xiāng)村文旅發(fā)展。同時(shí)發(fā)布“LIFE+酒旅行業(yè)解決方案”，協(xié)助商家提升數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)葛磊表示，在抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的賦能下，各地文旅發(fā)展經(jīng)歷了場(chǎng)景出圈、服務(wù)出圈、“草根”出圈等“網(wǎng)紅”階段，未來的“長(zhǎng)紅”之路，需要堅(jiān)持“文化有根”“審美有品”“真誠(chéng)有心”，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和體驗(yàn)打動(dòng)人心。