年銷5000萬瓶的法國“雞酒”，成為行業調整期的現象級產品

葡萄酒消費場景的變革已形成確定性趨勢。盡管眾多生產商正通過產品年輕化、營銷創意化等方式擁抱大眾市場，但能真正實現破圈并將熱度轉化為穩定銷量的品牌仍屬少數。

常年盤踞全球法國酒流通前列的農莊世家（La Vieille Ferme）因此成為一個值得審視的樣本。其核心產品“雞酒”（Chicken Wine）暢銷全球100個國家，年銷量穩定突破5000萬瓶，不僅在各大社交媒體平臺上持續吸引關注，更逐漸演變為一種文化現象——大量消費者自發分享、推薦并對產品進行二次創作，展現出超越短期熱度的市場穿透力。

這一市場表現的背后，是農莊世家敢于突破傳統框架的年輕化基因。例如，其主動從AOC級別降級為VDF，打破傳統制度限制以換取更大的釀酒自由度。而支撐起大膽轉變的則是背后的根基：百年傳奇名莊寶卡詩岱古堡（Chateau de Beaucastel）的釀造背書，以及佩蘭家族（Famille Perrin）100%自營且堅守長期主義。

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“Chicken Wine”打開葡萄酒大眾化的新可能

在葡萄酒行業的年輕化探索中，不乏積極嘗試的案例。例如，今年春糖期間，有品牌集中推出多款面向年輕消費群體的新產品，但在市場端能夠被記住的并不多。部分取得階段性成果的產品，也多聚焦于特定消費場景或細分圈層，具有較強的針對性。真正能夠像“瑞幸咖啡”那樣，實現大眾市場深度滲透的品牌，在葡萄酒領域仍屬罕見。

“Chicken Wine”則為葡萄酒的大眾化打開了一種新的可能性，通過與消費者產生良性互動，以一種接近共創的方式來解讀品牌，使得每個人都能在這瓶酒上找到屬于自己的表達。

目前在TikTok、Instagram等社交平臺上，“Chicken Wine”已成為一個具有極高傳播度的標簽。大量用戶自發發布以該產品為主題的短視頻與圖文內容，多圍繞開瓶、聚會、戶外露營等日常場景展開。這些內容并非品牌方策劃投放，而是源于消費者對酒標上公雞和母雞圖案的直觀聯想——他們將原品牌名稱簡化為一個易讀、易記的昵稱“Chicken Wine”，并以此為核心創作了大量二次內容（如舞蹈、紋身等）。這一昵稱是對原有產品名稱拗口讀法的解構，逐漸脫離單純的產品指代，演變為一個代表輕松、低門檻飲用體驗的社交符號。

面對“Chicken Wine”這一由消費者自發形成的民間IP，佩蘭家族并未采取“糾正命名”或“強化官方品牌”的傳統策略，而是主動接納了這一昵稱，并在后續產品包裝和官方溝通中予以體現，展現了酒莊主動融入年輕消費者的開放心態。

在過往，傳統法國葡萄酒復雜的產區體系和法語名稱，對年輕消費者構成了較高的認知門檻。而農莊世家放棄了對品牌命名的絕對控制權，順應消費者已有的語言習慣，從而顯著降低溝通成本，使產品更容易進入高頻、大眾化的飲用場景。

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主動降級VDF，換取產品力和成本結構的升級

法國AOC（原產地命名控制）制度在過去數十年間構建了全球葡萄酒行業最具影響力的品質與身份認證體系。然而，這一制度在當前消費環境中正面臨逐漸明顯的不適配。當越來越多的消費者希望葡萄酒回歸簡單、易飲、低認知門檻的本質時，AOC制度所強調的法定產區、品種限定、釀造規范等復雜體系，客觀上增加了產品的理解成本，也在一定程度上限制了酒莊在產品開發和市場拓展上的靈活性。

在國內渠道層面，隨著產品價格日益透明，法國AOC標簽的溢價能力也出現明顯下降，消費者對“高級別等于高品質”的線性認知則在松動。

在此背景下，部分法國酒莊開始重新審視傳統路徑。它們不再將敘事重心放在“酒莊的故事”或“產區的榮耀”上，而是轉向一個更根本的問題：市場真正需要什么樣的產品？這種轉變意味著對既有行業規則的主動挑戰。農莊世家選擇從AOC級別主動轉為VDF（法國日常餐酒）級別，正是這一趨勢中的典型案例。

這一轉型路徑面臨多重挑戰，如市場認知層面的阻力、渠道端的適應問題以及保守派對“標準降級”的解讀。但從大流通的商業邏輯來看，這恰恰是極具前瞻性的戰略遠見。這一邏輯與波美侯頂級名莊花堡（Chateau Lafleur）全線退出AOC體系轉為VDF的戰略思路異曲同工。其核心都在于“重內核、輕頭銜”，用所謂的教條法規，去交換絕對的原料和品質自由。

轉型VDF帶來的核心好處在于生產自由度的顯著提升。酒莊可以在更廣的地理范圍內甄選原料，根據年份和成本變化進行跨產區調配，從而在大規模量產（年銷5000萬瓶）的前提下保持口感的一致性與品質的穩定性。同時，放棄AOC認證也剝離了與產區級別相關的冗余包裝和管理成本，使更多資源可投入到原料和釀造環節。這種策略，本質上是用制度上的“降級”換取產品力和成本結構的升級。

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極致低價內卷時代，佩蘭家族的長期主義定力

在葡萄酒行業，任何偏離傳統路徑的創新策略，都需要一個穩固的支撐體系，否則容易淪為追逐短期流量的熱點產品，難以實現持續的成長。農莊世家之所以能夠在多項非傳統策略上保持定力并取得成效，其底層支撐在于品牌背后的商業結構。

農莊世家隸屬于佩蘭家族，可以共享名莊寶卡詩岱古堡在種植與釀造環節的品控標準，這使得其在大規模生產前提下，仍能維持相對穩定的品質基準。而作為100%家族自營的企業，其決策鏈條較短，不受短期資本回報壓力的驅動，能夠根據市場變化及時調整產品策略、定價和渠道布局，這種靈活性在大眾酒賽道中并不常見。

海外市場的業績則印證了該商業結構的可行性。英國市場銷售額連續兩年大幅增長，巔峰時期每5秒便能售出一瓶。在澳大利亞市場，農莊世家近五年保持了年均約30%的增速，去年出貨量突破100萬瓶。此外，在英國市場，其產品定價位于8至12英鎊區間，恰好契合了當前消費趨勢中“中端親民價格帶”的增長方向。據悉，6英鎊以下的超低價工業酒正在加速萎縮，而具備品質保障的中端產品展現出更強的韌性。

2025年英國酒水零售終端銷售統計

農莊世家在頭部平價酒企中實現唯一高雙位數增長

在大眾酒賽道，單純依賴低價競爭的工業化模式在系統性風險面前脆弱性較高，而建立在品質穩定性和品牌信任基礎上的增長，具有更強的抗周期能力。

農莊世家“雞酒”的成功證明：好的產品會被市場主動發現。它沒有陷入形式上的年輕化內卷，而是從理念上真正擁抱消費者，并在創新背后保持了可觀的質價比。這或許正是大眾葡萄酒賽道最本質的競爭力。