WPP Media發(fā)布第二篇AI搜索營銷白皮書

上海2026年6月18日-- 去年11月，WPP Media山海今發(fā)布首篇AI搜索營銷白皮書，提出了一個(gè)引發(fā)行業(yè)討論的命題：當(dāng)消費(fèi)者開始與AI對話來輔助購買決策，品牌的營銷目標(biāo)必須從"被看見"升級為"被信任"。誰能成為AI引用的權(quán)威信源，誰就贏得了新一代"答案權(quán)"。

半年過去，趨勢不但沒有放緩，反而加速深化。CNNIC第57次報(bào)告顯示，截至2025年末中國生成式AI用戶規(guī)模已突破6億，傳統(tǒng)搜索引擎用戶規(guī)模同期下滑超10%。山海今最新調(diào)研同步印證，AI搜索用戶中借助AI輔助消費(fèi)決策的比例已從30%繼續(xù)增至34%。"答案權(quán)"已從前瞻判斷變成正在發(fā)生的事實(shí)。

這一轉(zhuǎn)變背后，是搜索本身的根本性進(jìn)化。全球范圍內(nèi)，WPP正在系統(tǒng)布局"全域搜索"（Total Search）戰(zhàn)略，其核心判斷是：AI助手已從"搜索導(dǎo)流入口"全面進(jìn)化為"答案引擎"。消費(fèi)者的問題由AI直接作答，而非跳轉(zhuǎn)至外部網(wǎng)站。這一趨勢在中國尤為明顯，豆包、DeepSeek等本土AI平臺正驅(qū)動(dòng)全球最大規(guī)模的生成式AI搜索用戶群加速形成。

此次發(fā)布的第二篇白皮書《全域接力，決勝AI搜索》，揭示出兩大博弈戰(zhàn)場：捍衛(wèi)"必答"品類（家電3C、奢侈品、美妝），以及搶占"搶答"品類（零食、快消品），并基于近8,000份有效樣本和15個(gè)消費(fèi)品類的系統(tǒng)掃描，給出了四個(gè)核心發(fā)現(xiàn)。

發(fā)現(xiàn)一：搜索增益指數(shù)，一把衡量GEO投資價(jià)值的新標(biāo)尺

消費(fèi)者"隨便逛逛"和"認(rèn)真要買"時(shí)依賴的搜索觸點(diǎn)差異巨大。報(bào)告首次引入"搜索增益指數(shù)"來量化這種跳變：當(dāng)消費(fèi)者從日常瀏覽切換到真實(shí)購買決策，哪個(gè)觸點(diǎn)的使用率漲得最多？

答案是AI助手，其增益指數(shù)在六大觸點(diǎn)中排名第一，顯著高于電商、內(nèi)容和品牌官方。

這個(gè)指標(biāo)的價(jià)值在于，它讓品牌不再憑直覺判斷"AI搜索重不重要"，而是用數(shù)據(jù)回答"在哪個(gè)環(huán)節(jié)最重要、重要多少"。

（需要說明的是，為精準(zhǔn)評估搜索對購買的推動(dòng)力，本報(bào)告所有品類層面的分析均基于嚴(yán)格的樣本篩選：在購買該品類前具有明確搜索行為的消費(fèi)者。這確保了后續(xù)所有發(fā)現(xiàn)反映的是真實(shí)的"搜索→購買"鏈路，而非泛化的用戶行為。）

發(fā)現(xiàn)二：三道分水嶺層層遞進(jìn)，畫出品類GEO投資地圖

并非所有品類都適用同一套GEO投資邏輯。報(bào)告通過三個(gè)維度逐層疊加，為品牌提供了從宏觀到精準(zhǔn)的定位路徑：

第一道分水嶺：搜索依賴度。品類的消費(fèi)者買之前到底搜不搜？汽車、家電、奢侈品等重決策品類搜索依賴度顯著高于快消品類，這是GEO投資的基本前提。

第二道分水嶺：AI搜索率。搜索的人中有多少在用AI搜？美妝、家電和奢侈品的AI搜索率領(lǐng)跑均線，說明這些品類的信息碎片化程度高，現(xiàn)有工具不夠用，AI替代速度最快。

第三道分水嶺：搜索增益指數(shù)。用了AI搜的人，對購買的推動(dòng)有多大？

疊加這一維度后，15個(gè)品類清晰地分為兩大戰(zhàn)略區(qū)域：

"必答題"品類（美妝、家電3C、奢侈品等）：消費(fèi)者已在日常決策中高頻使用AI搜索，GEO是基礎(chǔ)建設(shè)，品牌不做意味著在關(guān)鍵決策環(huán)節(jié)持續(xù)缺席。

"搶答題"品類（汽車、母嬰、零食飲料等）：AI搜索率尚在均線附近或以下，但增益指數(shù)顯著偏高，率先布局GEO的品牌有機(jī)會(huì)以較低投入建立先發(fā)優(yōu)勢。值得注意的是，不同"搶答題"品類的增益觸發(fā)邏輯各不相同：汽車的增益來自多維信息的壓縮整合，母嬰來自孩子成長帶來的階段性知識空白，零食飲料和家清來自特定痛點(diǎn)下的即時(shí)推薦需求。

發(fā)現(xiàn)三：一個(gè)反直覺的規(guī)律，搜索越少的品類，AI增益越大

AI搜索增益最大的，不是搜索依賴度最強(qiáng)的品類，反而是日常搜索需求最少的快消品類。零食飲料消費(fèi)者平時(shí)幾乎不依賴搜索，但帶著具體痛點(diǎn)向AI提問時(shí)，從搜索到下單的路徑是所有品類中最短的，增益跳變也是最大的。

這意味著GEO的投資邏輯不能只看AI搜索率的絕對值，還要看投資增益。有些品類的AI搜索頻次雖低，但每一次觸發(fā)對購買的推動(dòng)力極強(qiáng)。

發(fā)現(xiàn)四：同樣是GEO，不同品類的策略重點(diǎn)存在差異

報(bào)告對家電3C、奢侈品、美妝和零食飲料四個(gè)代表品類做了"決策模式 + AI搜索后行為 + GEO案例"的完整拆解，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在AI中的行為模式和后續(xù)意圖走向存在顯著差異：

家電3C：家電3C的搜索依賴度在各品類中位居前列，因而AI增益領(lǐng)跑，確立GEO在家電3C品類的第一優(yōu)先級。

奢侈品：奢侈品的購前信息需求同樣強(qiáng)烈。決策階段，AI助手和開放搜索的增益指數(shù)同步走高，呈現(xiàn)"AI學(xué)習(xí)+搜索引擎查證"的認(rèn)知補(bǔ)課結(jié)構(gòu)。因而AI與開放搜索并列高位，奢侈品GEO營銷亟需雙軌戰(zhàn)略。

美妝：美妝搜索依賴度稍弱于家電和奢侈品，但仍處于強(qiáng)依賴區(qū)間。決策階段，AI助手、品牌官方和電商三類觸點(diǎn)的搜索增益指數(shù)同步走高。因而品牌亟需"三端協(xié)同"。

零食飲料：該品類日常購買的搜索依賴度不高。但AI搜索增益指數(shù)在所有品類中一枝獨(dú)秀—— 平時(shí)越不搜、痛點(diǎn)觸發(fā)后AI的決策推動(dòng)力反而越大。因而"場景化卡位"是零食飲料業(yè)的破局契機(jī)。

不存在一套通用的GEO內(nèi)容策略能覆蓋所有品類。品牌必須基于自身品類消費(fèi)者的決策特征和AI搜索后的意圖走向，定制AI端的內(nèi)容打法。

為此，WPP Media日前推出了GEO 解決方案"IDEAL 2.0"，助力品牌在AI時(shí)代實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，打造長期穩(wěn)固、值得信賴的品牌形象。通過"意圖識別-解構(gòu)現(xiàn)狀-評估來源-錨定需求-看板監(jiān)測"的動(dòng)態(tài)閉環(huán)，助力品牌持續(xù)精準(zhǔn)地捕捉增長機(jī)會(huì)。