127個新品牌沖進前十，誰說消費賽道沒機會了？

這個618，有點兒不一樣了。

一個朋友分享了她的618賬單。她本來以為自己沒怎么參與，結果一算，衣服化妝品的確沒多買，但給狗狗的狗糧、零食、保健品，零零總總加起來比去年還多。“家里狗狗年紀大了，買了很多保健品。”

這個感受不是孤例，也不局限在寵物行業。今年的天貓618，運動戶外、家居家裝、美妝、食品等多個行業幾乎同步出現了細分賽道的集中爆發。美利奴羊毛服飾、銀發寵物專用糧、輕定制衣柜，這些品類三年前很多人還沒聽過，618開賣首日成交直接翻倍。

這些賽道，托舉出了眾多新品牌。天貓618數據顯示，第一階段有127個新品牌從小眾市場冠軍沖上了行業前10。這個成績并不容易，據最新數據，5月社會消費品零售總額同比下降0.6%，這是2023年以來首次為負。

新品牌冒頭，似乎哪年都有。但細看今年的這一波，與2019年前后那批新消費品牌有本質不同。那時候消費賽道火熱，資本熱錢涌入，流量紅利充裕，到處都是“三個月做一個億”的新品牌故事。后來，大量品牌走向了令人唏噓的結局。

但今年618的127個品牌，講的似乎不是同一個故事。同樣是做新品牌，為什么上一輪批量陣亡，這一輪批量崛起？到底什么變了？

從大盤到切角

先回到大環境。

2015到2019年那波新消費，抓到了一個很簡單的邏輯：消費升級的信心。當時中國人均GDP剛突破8000美元，消費信心高漲。資本手里有大把熱錢，品牌故事講得通就能融到錢；砸錢買流量，規模就能做起來。

但這套邏輯后來被逐一證偽。靠故事撐起來的高估值崩了，燒錢買流水的品牌投流一停就斷氣，眾多網紅消費品牌因過度依賴營銷而產品力不足，導致半道折戟。

這一輪，消費品牌們的起點完全不同。最核心的變化，是消費者的需求不再籠統地被概括為“升級”。

上一輪，消費在普漲，只要產品比傳統品牌好一點、包裝好看一點、故事好聽一點，就能切到一塊蛋糕。比如做寵物經濟，美妝賽道，哪怕切口很大，也有一群人在那里等著，那時候流行的是“低價平替”“高價國貨”概念。

但現在，中國消費的總量并沒有太大萎縮，只是結構在劇烈重組。消費者在過日子的那一面極端精明，在取悅自己的那一面毫不手軟。

知萌咨詢發布的《2026中國消費趨勢報告》指出，消費者正在成為“理性的感性主義者”，消費行為呈現出“日常開支理性省，熱愛興趣感性花”的鮮明特征。尼爾森IQ的報告也顯示，消費市場的“K型分化”特征顯著。

分級意味著，大而全的機會變少了，但小而深的機會變多了。誰能精準解決一個具體問題，誰就能在一個足夠細的賽道里，長出足夠大的品牌。

寵物經濟就是典型。

增長的不再只是籠統的“寵物用品”，而是貓砂盆清潔劑、門掛式貓抓板、貓臉識別喂食器等聚焦特定需求的產品。這背后，是人群需求的精細分層，比如小戶型養寵需要空間友好型產品，多寵家庭需要高效喂養方案，還有一批養寵人開始按人類健康管理的邏輯給寵物做年度體檢、補營養劑。

從“養寵”到“養老寵”等精細的需求切換，打開了一個全新的市場縫隙。

今年618開賣第一階段，天貓的老年貓處方糧成交增長近80%，老年貓主食罐增長超300%，老年貓狗營養膏增長超260%。同時，寵物的“恩格爾系數”（主糧占消費總支出比重）同比下降了5個百分點，鏟屎官花在主糧上的錢越來越少，更多預算去了更精細的地方。

內衣行業的方向也在被重置。過去十年，內衣是舒適度戰爭，各家卷無鋼圈、卷面料、卷透氣性。在這些基礎需求之上，草本初色找到了一個新方向，以“天然材質、草本養護、健康舒適”為核心。本質上，這是對女性悅己需求的進一步挖掘。

供給與需求從來都是雙向影響。從天貓618的榜單來看，當所有人都覺得賽道擁擠的時候，已經有許多人有從大盤里切到足夠細、足夠精準的一角，在那里悄悄扎下了根。

上一輪品牌的機會是水漲船高，靠著大水漫灌，誰站在船上都能浮起來。這一輪的機會是沙里淘金，需要知道金子在哪個縫隙里，并且有本事把它淘出來。

一個需求，一口井

市場環境變了，跑出來的品牌“長相”也變了。

上一輪新消費品牌的核心打法是買流量、沖規模、拿融資、再買更多流量。這種打法在特定環境下能跑通，但一旦環境變了，比如流量貴了、融資斷了，就會最先出問題。

這一輪沖出來的品牌，在打法上和2019年那批有一個本質區別：它們不追求做大而全，而是追求把一個需求做深做透。找到一個被忽視的精準需求，創造一個新的品類去定義它，然后在這個品類里做深做精，成為細分賽道的王者。

談及“為什么能跑出來”，草本初色聯合創始人劉寶曾表示，是因為抓住了“天然好材質”這個核心需求點：“貼身內衣如果只拼功能和所謂科技，很難形成差異化。但回歸自然、健康、舒適的產品本質，就有機會切入人心。”

從草本乳酸褲、涼感抑菌內褲到香氛內衣、莫代爾蠶絲內衣，一點點地，草本初色從這個小切口深挖下去。

棲作的故事也很典型。創始人最早做傳統床墊改造，在服務客戶的過程中反復聽到同一句話：床墊睡幾年就發霉、變形、沒法洗。為什么床墊不能像樂高一樣，拆開來自由搭配、哪個模塊老了換哪個？

因此，棲作推出了零膠水、可拆洗、按需搭配的“可拆卸床墊”。棲作2021年入駐天貓，連續打出“堅果”“曠野”等多個爆款，從可拆洗床墊類目第一，一路沖到今年618的臥室家具第七。

他們不做大盤，做深度，把床墊的需求吃透，從而一步步壯大。聯合創始人李靜說，他們正在向銷售額突破20億元的目標沖刺。

newpage一頁走的是另一條路。

嬰童護膚是一個典型的安全賽道，大部分品牌都做基礎保濕，因為最安全、最容易成交。但newpage選擇了門檻更高的嬰童功效型護膚，專攻濕疹、干癢紅這些寶媽最焦慮、也最難被基礎產品解決的痛點。

△圖源：newpage一頁公眾號截圖

這條路更難，更艱深，但反而跑得更快：在天貓成交快速破億，3年復合增長5倍，今年618第一周期，沖進天貓嬰童洗護前三名。

可以發現，這些新品牌們都找到了自己獨特的需求切口，并不斷深入：草本初色發現的是品類感知的未開發地帶，棲作發現的是產品形態的長期痛點，newpage一頁發現的是人群細分的功能空白。

盡管切口不同，但路徑高度一致：用一個犀利的切口，打一口深井。

賣久，不賣快

在找到切口之后，這一代的新品牌們還有著不同的經營思維。

原來的流量與規模邏輯下，上一輪新消費品牌的選擇很簡單，哪里有便宜流量就去哪里，靠著大營銷快速起量，把規模和聲量做大，從而吸引更多融資，進而再繼續做大流量、聲量。至于生意和人群經營，往往是他們做到足夠大之后的事。

這一輪的新品牌們明顯聰明、沉穩了很多。他們知道短期的流量爆發重要，也知道長期的生意經營更重要。所以，不再只是哪里有便宜流量就去哪里，而是哪里能深鏈接目標用戶、能實現生意的穩定增長去哪里，這樣才可以做創新，做心智，積累復購，做品牌。

由此，他們對平臺的要求也發生了變化，不再把平臺當成單純的流量管道，而是可以長久合作的經營土壤。

劉寶曾說，早期他也盯著GMV看，但現在最讓他睡踏實的是兩個指標，一是復購率，二是好評率。“現在，品牌經營模式從過去的‘買流量、沖銷量’，全面轉向了‘買信任、提效率、抓核心用戶’的高質量增長。”

這個618，草本初色在第一階段登上了天貓平臺文胸Top9。“天貓的價值是幫我們‘賣久’”，劉寶說。

“賣久”兩個字，就是這一輪品牌經營邏輯的核心。當品牌從“賣快”轉向“賣久”，它需要的不再是一個流量管道，而是能讓資產持續累積的經營場。天貓的旗艦店體系、會員工具、品類搜索機制，恰好承接了這一需求。

從此次618來看，新品牌們在天貓可以攢下什么資產？

一是心智。

麻大師的冷啟動，在天貓完成。創始人龔敏在床墊行業摸爬滾打近10年，想做普通人買得起、能護脊的黃麻硬床墊。但新品牌起步最大的現實問題是，用戶沒聽過黃麻，對材質沒有概念，市場教育成本極高。

△圖源：麻大師黃麻床墊公眾號截圖

據透露，天貓通過用戶需求分析，幫助他們精準匹配到第一批需要硬床、護脊、環保材質的種子用戶，完成了從0到1的突破。隨后，借助寶藏新品牌項目的流量支持和種草回流機制，很快打爆了單品。

從2022年開店開始，麻大師連續四年保持三位數增長，從行業50名一路沖到此次天貓618床墊前十。

“天貓讓消費者愿意給新品牌一次機會。它既能幫助品牌冷啟動，也能陪伴品牌長期成長。從0到1到10，天貓兼顧了短期爆發和長期確定性。”龔敏說。

二是人群。

88VIP規模已超6200萬，是天貓平臺上消費力最強、復購意愿最高的用戶群體。對于不做低價競爭、靠產品力活的品牌來說，經營這群人帶來的效益，遠高于追求泛流量。

草本初色在天貓的爆發，在劉寶看來，讓他們從“賣貨”轉向了“做品牌”。“新品牌在天貓不用盲目卷低價，而是通過會員體系和精細化運營，把一次性流量變成品牌會員，這是新品牌能長期活下去的前提。”

人群運營帶來了復購、會員，還帶來了需求洞察。

棲作就受益于此。“天貓的人群和復購數據讓我們能反向定制產品開發策略，除了找到爆款單品的迭代方向，更發現了寵物床墊、高箱床三折疊薄墊等新品類機會。”李靜表示。

結語

2019年那批新消費品牌退場時，行業里彌漫著一種悲觀情緒，覺得做消費品牌的窗口關上了。

但127個品牌在今年618的表現證明，新品牌沒有消失，只是換了一種活法。

上一輪做品牌，核心是追著紅利跑，哪里有資本、哪里有流量，品牌就往哪里去。這是一種外向型的打法，品牌的生命周期和外部環境綁定得很緊，環境好就起飛，環境一變就栽下來。

這一輪做品牌，核心是追著需求走，找到一個真實的、具體的、被忽視的痛點，用產品解決它，然后在一片能持續積累的土壤上，慢慢長：這是一種內向型的打法。

對于新消費品牌來說，這意味著一個更艱難但也更扎實的起點。不再有便宜的流量可以揮霍，不再有狂熱的風險資本可以依靠，唯一能依賴的，是對一個真實需求的深刻理解，以及把這件事做到極致的耐心。

這條路更慢，但走得更遠。