上線自營家裝App，京東阿里字節(jié)快手激戰(zhàn)萬億市場

來源 | Tech星球

文 | 陳橋輝

Tech星球獨家獲悉，京東在近期上線“京東自營裝修”App，這是一個綜合類的裝修產(chǎn)品，用戶可在其中選購毛坯裝修、舊房翻新、精裝改造、別墅裝修等服務(wù)，平臺也提供免費上門量房、戶型規(guī)劃和報價清單等。不止是京東，Tech星球發(fā)現(xiàn)，阿里天貓也在今年初針對B端家裝企業(yè)推出一站式提貨App“天貓裝修寶”。

實際上，大廠扎堆入局家裝已成常態(tài)化態(tài)勢。除了京東、阿里外，螞蟻也在去年11月推出支付寶“家裝寶”，解決家裝行業(yè)資金專款專用問題，去年8月，快手旗下家裝品牌業(yè)務(wù)快手筑夢家啟動全國代理服務(wù)商公開招募計劃，加碼家裝賽道。

不同于早年互聯(lián)網(wǎng)平臺僅做線上家裝信息撮合、簡單建材售賣的淺層嘗試。這一輪大廠在家裝賽道的布局全部雙向發(fā)力，一邊面向普通業(yè)主推出標(biāo)準(zhǔn)化整裝、舊房局改、資金保障、內(nèi)容講解等C端消費服務(wù)，另一邊向線下裝修公司、建材廠商開放數(shù)字化工具、金融方案、供應(yīng)鏈渠道與流量資源，深度服務(wù)B端市場。

萬億家裝市場迎來互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆進場，這波入局大廠到底看中了什么，家裝生意真的好做嗎？

扎堆進場，大廠家裝業(yè)務(wù)全線提速

家裝并非互聯(lián)網(wǎng)新賽道，幾年前，包括阿里、京東、字節(jié)、快手在內(nèi)的多家大廠就曾試水線上建材售賣、裝修信息撮合，但大多停留在線上引流、線下裝企承接的輕資產(chǎn)模式。從2025年下半年至今，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺徹底改變打法，輕重資產(chǎn)同步落地。

2026年5月，天貓上線AI家裝底層平臺“天貓設(shè)計家”，同步落地線下體驗門店，將AI設(shè)計工具、施工工藝庫、全品類建材供應(yīng)鏈、工地管控系統(tǒng)與支付寶擔(dān)保交易整合，面向消費者推出整裝套餐，同時對中小裝修公司開放數(shù)字化工具，定位家裝行業(yè)“基礎(chǔ)設(shè)施”。在此基礎(chǔ)上，主打小區(qū)團購整裝模式，依托淘寶、天貓家裝流量，集合同小區(qū)業(yè)主集中議價，壓縮主材采購與施工溢價，解決散戶裝修議價能力弱的問題。

2025年9月，支付寶正式推出家裝寶資金托管業(yè)務(wù)，短短兩個月內(nèi)，重慶唐卡、貴州喜百年、杭州都都裝飾、創(chuàng)藝裝飾等數(shù)十家區(qū)域頭部整裝企業(yè)完成簽約接入，這是全新的一條家裝消費模式。

過往裝修行業(yè)普遍存在預(yù)付全款、裝企卷款跑路亂象，家裝寶實行“節(jié)點驗收、分段放款”機制，業(yè)主確認水電、泥木、油漆、竣工每一步施工合格后，托管資金才會撥付給裝修公司，從交易環(huán)節(jié)規(guī)避資金風(fēng)險。

字節(jié)、快手兩大內(nèi)容平臺也迭代家裝業(yè)務(wù)布局。

字節(jié)方面，旗下家裝平臺住小幫早年孵化自營裝修品牌住好家，深度入局線下整裝履約，不過由于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整，住好家停止新增整裝簽單，放棄重資產(chǎn)自營施工，轉(zhuǎn)而依托抖音流量，轉(zhuǎn)型做家裝內(nèi)容服務(wù)，同時住小幫整體并入抖音生活服務(wù)體系，聯(lián)動本地生活商戶深耕同城家裝。

快手方面變化更為激進，去年8月，旗下家裝品牌快手筑夢家啟動全國代理服務(wù)商公開招募，快速下沉三四線同城家裝市場，今年持續(xù)加碼家裝直播專場、本地裝修團購業(yè)務(wù)，依托短視頻流量收割家裝意向客戶，完善內(nèi)容獲客到線下成交閉環(huán)。

與阿里、字節(jié)、快手、螞蟻輕平臺邏輯完全相反，京東近一年在家裝布局上主打“自營重交付”，也是所有大廠中投入最重、家裝生態(tài)最完整的玩家。

Tech星球了解到，京東家裝始創(chuàng)于2010年，十余年來累計服務(wù)超20萬戶家庭，是全國范圍內(nèi)屈指可數(shù)的大型連鎖直營家裝品牌。京東自建有上萬平倉儲，實現(xiàn)主材統(tǒng)一集采和配送。

2025年5月，京東自營家裝線下旗艦店在北京開業(yè)，同步推出京品門窗、京悅暖等自有建材品牌；同年6月完成對連鎖整裝企業(yè)四川生活家收購，直接拿下覆蓋126座城市的線下門店與施工網(wǎng)絡(luò)，補齊線下交付短板；8月和宜家達成深度合作，打通宜家設(shè)計、京東送裝一體化服務(wù)。

今年3月，京東推出“AI智慧家裝”品牌，通過自有JoyAI大模型生成全屋整裝方案，搭建產(chǎn)業(yè)化交付平臺。 目前，京東直管5200余名覆蓋十大工種的產(chǎn)業(yè)工人，打破了傳統(tǒng)裝修“包工頭分包”的模式。此外，在供應(yīng)鏈端，京東還組建500余人專業(yè)采銷團隊。

京東在線下渠道同步鋪開，京東家裝已全面入駐全國京東MALL，計劃2026年門店覆蓋30座城市。今年618期間再發(fā)布局改煥新戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)舊房局部改造市場，聯(lián)合建筑設(shè)計院推出適老裝修方案，同時推出裝修0息分期、最高百萬裝修保障險，覆蓋新房整裝、舊房翻新兩大核心需求。

各路玩家混戰(zhàn)，萬億市場洗牌

大廠近一年來紛紛加碼家裝，并不是無的放矢。過去家裝行業(yè)高度綁定新房交付，而當(dāng)下房地產(chǎn)市場進入存量時代，舊房翻新、局部改造、二手房重裝成為市場主流需求。

據(jù)《中國家裝發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，中國家裝家居市場總體規(guī)模在2025年達到5萬億元左右，2030年有望達到7萬億元。存量住房翻新需求釋放，將取代新房市場成為家裝家居的主要市場。

“不同于家電、3C等成熟電商品類增長見頂，家裝屬于高客單價低頻消費，單戶整裝消費普遍在15萬-30萬元，局改訂單也可達數(shù)萬元，市場體量遠大于多數(shù)垂直消費品賽道”，一位分析人士告訴Tech星球。

同時，家裝屬于“家庭消費入口”，譬如，裝修完成后，家具、家電、智能家居、軟裝、家政等后續(xù)消費都會跟隨釋放，實際上，拿下家裝流量，等于長期鎖定家庭全周期消費，這是大廠最核心的訴求。

另外，裝修行業(yè)長期存在標(biāo)準(zhǔn)化缺失、價格不透明、資金無保障、施工管控難四大頑疾。層層分包導(dǎo)致增項加價、材料以次充好。業(yè)主預(yù)付大額款項后，中小裝企資金鏈斷裂跑路頻發(fā)。施工流程無統(tǒng)一規(guī)范，售后維權(quán)無主體。

而互聯(lián)網(wǎng)大廠恰好能補齊這些短板。譬如，支付寶家裝寶的資金托管能解決信任問題。京東成熟供應(yīng)鏈體系壓低材料成本、統(tǒng)一品控，AI設(shè)計、線上工地監(jiān)控實現(xiàn)全流程可視化，而且平臺統(tǒng)一售后兜底，相比中小型本地裝修公司，具備品牌信任背書。對于普通消費者而言，在大廠平臺入局裝修，規(guī)避與小型裝修作坊博弈的風(fēng)險，市場接受度持續(xù)走高。

萬億存量家裝市場，是互聯(lián)網(wǎng)大廠為數(shù)不多仍具備增長空間的實體賽道，存量翻新需求、行業(yè)信任缺口、家庭消費入口價值，共同推動阿里、京東、螞蟻等大廠持續(xù)加碼布局。這一輪大廠入局不再是簡單線上引流，而是從資金、供應(yīng)鏈、施工、數(shù)字化全方位重構(gòu)行業(yè)規(guī)則，有望逐步解決行業(yè)長期存在的亂象。

但是，家裝非標(biāo)、重交付、低毛利、區(qū)域分散的底層特性沒有改變，無論是阿里等輕資產(chǎn)入局，還是京東重資產(chǎn)自營，都需要長期持續(xù)投入，短期很難實現(xiàn)規(guī)模化盈利。

未來家裝賽道不會出現(xiàn)一家獨大的局面，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺、全國連鎖整裝企業(yè)、區(qū)域本土裝修公司將長期共存，行業(yè)洗牌周期才剛剛開啟。對于消費者而言，大廠入局帶來更透明、安全的裝修選擇，對于行業(yè)從業(yè)者，數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型將成為生存必經(jīng)之路。