不追奢侈品，改排面包店，年輕人花5小時(shí)等一塊“輕奢”面包

面包越來越貴，排隊(duì)的人卻越來越多。

圖源：圖蟲

在城市各大商圈，一種反差正成為日常：奢侈品門店門可羅雀，網(wǎng)紅面包店卻大排長隊(duì)。走進(jìn)商場美食層，某些烘焙門店一塊面包標(biāo)價(jià)20元~30元甚至更高，門店前依然人頭攢動(dòng)。

這屆年輕人，似乎正在重新定義“輕奢”——從買包，轉(zhuǎn)向買面包。以廣州為例，黃油與面包、鹽蔥頭、法大吉等品牌門店頻繁出現(xiàn)排隊(duì)潮，消費(fèi)者動(dòng)輒排隊(duì)半小時(shí)，極端情況下要等四五個(gè)小時(shí)。

不過，排隊(duì)的人里未必都是食客。黃牛蹲守門店、加價(jià)代排、代購倒賣已成常態(tài)——長隊(duì)里藏著另一門生意。當(dāng)買面包需要限流、找黃牛，這場席卷城市的烘焙排隊(duì)潮，究竟是真實(shí)消費(fèi)需求復(fù)蘇，還是品牌饑餓營銷催生的流量假象？

排隊(duì)5小時(shí)，只為一塊面包

網(wǎng)紅烘焙的流量神話，在新店開業(yè)時(shí)被推向極致。6月4日，黃油與面包重慶首店開業(yè)，瞬間引爆當(dāng)?shù)厥袌觥６嗝W(wǎng)友表示，開業(yè)前期，買面包需排隊(duì)4~5小時(shí)。

圖源：社交平臺(tái)

黃油與面包2016年誕生于韓國首爾，憑借標(biāo)志性的高飽和度綠色手提袋出圈，被網(wǎng)友稱為"網(wǎng)綠面包"，曾躋身亞洲烘焙品牌TOP10。作為現(xiàn)象級(jí)烘焙品牌，它自帶高端網(wǎng)紅濾鏡。2021年1月登陸上海開出中國首店，迅速刷屏社交平臺(tái)，引爆首輪打卡熱潮。截至目前，品牌已在全國23城開設(shè)53家門店（含子品牌門店），始終保持“開一家火一家”的態(tài)勢。

圖源：黃油與面包 官方

不止外來網(wǎng)紅品牌，本土烘焙品牌同樣掀起排隊(duì)狂潮。鹽蔥頭是新茶飲品牌茶理宜世旗下的烘焙子品牌，去年9月在廣州K11開出首店后，迅速成為廣州新晉“排隊(duì)王”。有上班族稱，即便是工作日，上午十點(diǎn)不到，門店前也已排起長隊(duì)。

據(jù)了解，鹽蔥頭徹底跳出平價(jià)烘焙賽道，產(chǎn)品定價(jià)極具高端屬性，全線單品基本在10元以上，主力產(chǎn)品價(jià)格集中在38至68元區(qū)間，如藍(lán)莓楓糖Ricotta奶酪酸種面包單塊售價(jià)38元，牛油果煙熏三文魚恰巴塔單價(jià)高達(dá)68元。兩款隨意搭配，消費(fèi)即破百元，遠(yuǎn)超大眾日常烘焙消費(fèi)水平。

圖源：鹽蔥頭 官方

高流量之下，爭議浮現(xiàn)

火爆的排隊(duì)盛況、居高不下的產(chǎn)品溢價(jià)，讓網(wǎng)紅烘焙的光環(huán)愈發(fā)耀眼。但靠顏值和營銷快速出圈背后，食品安全、消費(fèi)體驗(yàn)等短板早已暴露，高價(jià)面包能否持續(xù)火熱，開始被打上問號(hào)。

以去年5月29日開業(yè)的黃油與面包廣州天環(huán)店為例，開業(yè)初期延續(xù)了品牌一貫的火爆，排隊(duì)4~5小時(shí)是消費(fèi)者常態(tài)。但據(jù)南都·灣財(cái)社此前報(bào)道，多名消費(fèi)者投訴稱，去年6月下旬在該門店食用幾款面包后，出現(xiàn)了發(fā)燒、腹瀉、嘔吐等癥狀。廣州天河區(qū)市場監(jiān)管局彼時(shí)回應(yīng)稱，涉輿產(chǎn)品“法式開心果樹莓奶油塔” 是現(xiàn)場制作和銷售，該企業(yè)陸續(xù)收到消費(fèi)者反映不適情況后，已于6月30日下午停止制作和銷售，并對剩余產(chǎn)品進(jìn)行無害化處理。

食品安全之外，消費(fèi)體驗(yàn)也屢遭詬病。多地消費(fèi)者曾反饋，黃油與面包多家門店存在固定進(jìn)店人數(shù)限制，質(zhì)疑其刻意制造“人為稀缺感”：通過限流拉長排隊(duì)隊(duì)伍、營造火爆假象，以此撬動(dòng)社交傳播熱度。

6月12日（周五）傍晚6點(diǎn)，《消費(fèi)者報(bào)道》記者實(shí)地走訪了廣州天環(huán)黃油與面包門店，發(fā)現(xiàn)門店外仍有不少消費(fèi)者排隊(duì)等候，約需等待十余分鐘。與開業(yè)初期動(dòng)輒四五個(gè)小時(shí)的盛況相比，熱度已明顯回落，但限流機(jī)制仍在運(yùn)轉(zhuǎn)：工作人員分批放行，每次僅允許十余人進(jìn)店。

《消費(fèi)者報(bào)道》記者 攝

從門店布局來看，品牌的流量營銷邏輯尤為明顯。店內(nèi)通道狹窄，選購區(qū)域僅能容納十余人同時(shí)挑選，顧客進(jìn)店后只能順著人流單向繞行，無法自由折返；收銀區(qū)、堂食用餐區(qū)均處于飽和狀態(tài)，視覺上進(jìn)一步放大了火爆氛圍。門店外，不少消費(fèi)者結(jié)賬后手持品牌標(biāo)志性包裝袋駐足拍照、打卡分享，延續(xù)著社交平臺(tái)的網(wǎng)紅傳播閉環(huán)。

《消費(fèi)者報(bào)道》記者 攝

人為稀缺感催生排隊(duì)熱潮，而長隊(duì)里，另一門生意正在悄然運(yùn)轉(zhuǎn)。《消費(fèi)者報(bào)道》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在各大網(wǎng)紅面包店，一套成熟的黃牛代購鏈條已經(jīng)形成。代購費(fèi)通常為單個(gè)面包20~30元——若買3個(gè)面包，代購服務(wù)費(fèi)高達(dá)60元，加上面包原價(jià)，消費(fèi)者幾乎要支付雙倍成本。有黃牛向《消費(fèi)者報(bào)道》記者透露，門店開業(yè)初期的高熱排隊(duì)?wèi)B(tài)勢，至少會(huì)持續(xù)半個(gè)月至一個(gè)月。

行業(yè)洗牌，貴價(jià)面包何去何從

看似欣欣向榮的烘焙賽道，實(shí)則早已進(jìn)入深度洗牌階段，不少門店正在批量退場。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至5月13日，全國烘焙門店總數(shù)達(dá)26.2萬家；近一年新開店數(shù)僅4385家，而門店凈增量為-8.8萬家。這意味著，過去一年國內(nèi)烘焙門店閉店數(shù)量逼近9萬家，行業(yè)洗牌態(tài)勢猛烈，烘焙賽道早已不復(fù)往日紅火。

高端貴價(jià)面包卻走出了截然相反的行情，搖身一變成為都市年輕人的日常“輕奢消費(fèi)品”，單品定價(jià)持續(xù)走高，熱度居高不下。

高定價(jià)是網(wǎng)紅烘焙品牌的統(tǒng)一標(biāo)簽。《消費(fèi)者報(bào)道》記者統(tǒng)計(jì)了北京、上海、廣州三城熱門榜單前十位主營面包的門店的人均消費(fèi)，結(jié)果顯示，一線城市頂流面包店的人均消費(fèi)門檻普遍在30元以上，其中北京樣本門店平均消費(fèi)51.6元、上海52.4元，廣州頭部門店人均均價(jià)也達(dá)到了38.0元，均遠(yuǎn)超傳統(tǒng)烘焙的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

不過，網(wǎng)紅烘焙店的熱度從來短暫且脆弱。泡沫式的爆紅模式，暗藏快速隕落的伏筆。

例如，網(wǎng)紅烘焙品牌UH祐禾巔峰時(shí)期曾是各大城市商圈的“排隊(duì)王”，一度憑借超大客流、超長排隊(duì)刷屏社交平臺(tái)。但品牌趁熱開啟全國極速擴(kuò)張后并未延續(xù)高光走勢，爆紅之后迅速遇冷，全國多城市密集爆出閉店消息。據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》不完全統(tǒng)計(jì)，長沙、重慶、成都、上海、深圳、南京、廣州等多個(gè)一二線城市均有祐禾門店陸續(xù)停業(yè)，大量門店生命周期極短，甚至僅營業(yè)數(shù)月就悄然閉店。

超高定價(jià)策略也在松動(dòng)，不少品牌已悄然下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。例如，黃油與面包多款核心爆款產(chǎn)品已出現(xiàn)大幅降價(jià)，原創(chuàng)惠靈頓牛排牛角包由58元降至39元，戰(zhàn)斧牛排惠靈頓牛角包由98元下調(diào)至58元。

網(wǎng)紅面包的故事或許還沒講完。畢竟，相較于動(dòng)輒萬元的奢侈品，幾十元的網(wǎng)紅面包是普通人觸手可及的“輕奢”。但"觸手可得"不等于"值得買單"。 隨著消費(fèi)者愈發(fā)理性、行業(yè)洗牌持續(xù)，未來能站穩(wěn)市場的，還得是那塊好吃、安全的面包。