“享老”不是“養老”！60、70后退休人群的錢花哪兒了？

他們不再被稱作 “銀發族”，也不喜歡 “夕陽紅” 這個標簽。60、70 后新退休人群，正在用自己的方式重新定義 “老” 這件事。

一只壽桃發布的《新享老 新浪潮 ——60、70 后新退休人群消費場景報告》指出：這一代人有錢、有閑、有主見，家庭月均可支配收入達13268 元，超 8 成已退休或半退休。他們不再滿足于 “被照顧”，而是主動規劃 “第二人生”——健康管理、旅行出游、社交娛樂、興趣學習、家居升級、潮流風尚，六大消費場景全面開花。

以下為你拆解這份報告的核心洞察。

一、三類人群，三種消費姿態

報告根據收入、消費頻次與金額、消費意愿，將退休人群劃分為三種類型：

圖：退休群體的三類典型人群畫像

活力悅享人群在六大場景中的消費金額均顯著高于其他兩類，尤其在健康管理（10,280 元）和旅行出游（15,816 元）上投入最大。他們是品牌最該爭取的 “高價值用戶”。

二、六大消費場景：誰在花錢？花在哪里？

健康管理：從 “被動應對” 到 “主動預防”

常規體檢滲透率達 50%，已成為全民剛需。但其他健康管理項目滲透率普遍不高，市場仍處于起步階段。

圖：健康管理項目滲透率

健康管理的消費驅動因素中，安全與保障排名第一，價格最不敏感。消費者會通過自學形成自己的健康理念，只信賴符合自己認知的專業品牌和機構。一位 55 歲的上海受訪者表示：“我是一個成分控，植脂末這類成分我絕對不買。好的品牌、有實驗室證明的我才相信。”

旅行出游：深度體驗取代 “走馬觀花”

56.3% 的人群參與過定制游，51.1% 參與過自駕游 / 自助深度游。傳統跟團游正在被體驗型旅行所替代。

活力悅享人群在自助游（67.9%）、度假酒店（55.0%）上的滲透率遠超其他人群。謹慎務實人群未出游比例達 16.2%，但康養旅居（19.2%）參與率最高，低成本、長期休閑的旅居方式需求強烈。

圖：旅行出游項目滲透率

旅行是典型的 “綜合決策” 場景，既要安全省心，又要讓人動心。一位 50 歲的上海受訪者分享了她選擇定制游的經歷：“松贊管家的服務很細致，每天發需求詢問，我有一天要吃素，管家就給我安排好了。采蘑菇、認識植物這些體驗是自由行體會不到的。”

社交娛樂：輕戶外成為 “新社交貨幣”

社交娛樂是各類人群消費頻次最高的場景。戶外登山 / 徒步 / 露營是整體人群 TOP3 項目，且三類人群參與率均較高，已成為跨圈層連接的 “社交貨幣”。

活力悅享人群更追求品質生活，看展 / 看劇 / 聽音樂會（39.4%）、文藝表演（38.5%）、健身房 / 瑜伽館（35.8%）參與率顯著領先。

圖：社交娛樂項目滲透率

社交娛樂是典型的情緒驅動型場景，對性價比和 “超值感” 的追求最高。城市掃描顯示：上海退休人士熱衷看展，成都組建銀發電競戰隊，北京退休群體學習文博知識，廣州城市公園露營成為日常。

興趣學習：自我實現是核心驅動力

各類興趣課程的參與率接近，退休人群希望用學習豐富生活、彌補過去遺憾。線上課程成為普惠性選擇，三類人群參與度差異不大。但活力悅享人群更偏好線下體驗班（57.8%），愿意為更好的學習效果付費。

圖：興趣學習項目滲透率

興趣學習的驅動核心高度集中在 “自我實現” 維度，是六大場景中最特殊的一項。一位 51 歲的上海受訪者堅持學習古典吉他 3 年，成為班上唯一進階的學員：“老師很盡責，我表現得比較優秀，自己也蠻自信的。現在我是班長，還負責給其他學員培訓。”

圖：興趣學習消費驅動因素分布

家居升級：智能家電是首選，全屋智能方興未艾

智能家電是家居升級的 TOP1 選擇，三類人群選擇占比接近且最高。但活力悅享人群已開始擁抱全屋智能，愿意為智能家具、衛浴升級、全屋空氣 / 采暖 / 凈水系統付費。謹慎務實人群中有 22.7%“全都沒參與過”，升級意愿最弱。

圖：家居升級項目滲透率

家居升級以安全實用為第一訴求，價格退居其次。一位 50 歲的上海受訪者總結了全屋智能的好處：“懶人便捷不用跑來跑去，燃氣漏水報警有異常手機提醒，老人臨時過來智能門鎖一次性密碼很方便，親戚朋友參觀也覺得挺好。”

潮流風尚：形象美學覺醒，但進階項目仍在孵化

美容護膚與時尚穿搭是退休人群潮流消費的基本盤。活力悅享人群形成了 “穿搭 + 護膚 + 形象管理” 的完整消費鏈，對科技型、體驗型潮流消費接受度高。謹慎務實人群則集中在基礎護膚 / 穿搭領域。

圖：潮流風尚項目滲透率

潮流風尚的消費決策邏輯是 “先看品質品牌，再看圈層推薦”。退休人群不頻繁嘗試新項目，追求的是 “社交驗證”—— 消費既要滿足自身需求，也要獲得社交圈層的認可。

三、特殊洞察：線上看，線下買

報告指出一個關鍵現象：消費指引獲取渠道已全面線上化，但成交渠道仍牢牢錨定在線下。

圖：消費指引獲取渠道滲透率分布

社交媒體、短視頻平臺已成為退休人群獲取消費信息的主要來源。但成交環節中，習慣、操作門檻、支付方式三道坎，決定了購買行為仍在線下完成 —— 即便看得再多，臨門一腳仍然落在實體店的貨架前。

這意味著品牌必須構建 “線上種草 + 線下轉化” 的完整閉環。

四、品牌啟示：優質供給 × 場景聯動 × 社交擴散 = 信心復利

報告提出了退休人群營銷的三大核心原則：

優質供給

品質內核是最基本的要求，包括專業可信、省心易用、服務到位、審美得體。要傳遞 “體面感”“主角感”“主動感”，避免 “老人”“夕陽紅”“銀發專屬” 等標簽化的冒犯詞匯。

場景聯動

通過線下造景（IP 化、波段式、常駐式的活動場景）和線上造勢（長期優質內容、KOL 共創、活動傳播），實現交易閉環。精神抖擻節聯合泰康之家打造的退休百人瑜伽活動，就是 “造景 × 造勢” 的典型案例。

社交擴散

通過社交貨幣 + 利益驅動的裂變機制，讓口碑自然傳播。攜程招募 “爸媽守護官”，以 “帶爸媽出門旅游經驗”“周薪 1 萬” 為亮點，迅速獲得媒體關注，反向吸引了更多 “爸媽” 客戶關注其老友會產品。

圖：社交擴散 —— 攜程案例

這份報告最核心的判斷是：這批 “享一代”，渴望的從來不是被照顧，而是被看見、被認可、被邀請。

被看見真實的生活，被認可獨立的主張，被邀請走進屬于他們的新場景。三個詞，讀懂了，也就讀懂了這個市場的全部溫度。

銀發經濟的黃金十年不會憑空到來，而是被一個個真正 “看見” 了這個人群的從業者，一起造出來的。

你身邊有 60、70 后的 “享一代” 嗎？他們的退休生活是什么樣的？評論區聊聊。

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