五糧液盲盒炒到近2萬，瑞幸、庫迪"買"下三支球隊，這屆世界杯聯(lián)名神仙打架

編者按：世界杯從來不只是足球。它是一場為期一個月的集體情緒演習，而我們的參與方式，正從“看”轉(zhuǎn)向“買”，我們在用消費確認自己仍然擁有熱愛的能力。在2026年世界杯期間，《消費者報道》將推出《小票上的世界杯：看球消費學》系列報道，捕捉足球盛宴背后的消費新景觀。??

圖源：社交平臺

2026年美加墨世界杯還沒開踢，食品飲料行業(yè)的“聯(lián)名大戰(zhàn)”早已打響。

據(jù)《消費者報道》記者不完全統(tǒng)計，截至目前，百威、可口可樂、樂事、瑞幸、庫迪、蒙牛、東鵬補水啦、五糧液、康師傅、麥當勞等十多個品牌已搶先入局。

與往屆相比，本屆世界杯的食品飲料聯(lián)名營銷不再滿足于“換個包裝”，而是通過盲盒金融化、球隊精準綁定等手法，卷出了新高度。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，這種轉(zhuǎn)變并非偶然。“傳統(tǒng)消費品面臨存量競爭，單純依靠產(chǎn)品力難以建立差異化認知；Z世代更看重品牌能否融入自身生活敘事，這倒逼企業(yè)放棄傳統(tǒng)的‘大曝光’邏輯，轉(zhuǎn)向更具互動性和情感共鳴的細分場景營銷。”

50余款聯(lián)名產(chǎn)品已上市

據(jù)《消費者報道》記者不完全統(tǒng)計，截至2026年6月10日，已有15個食品飲料品牌入局本屆世界杯聯(lián)名大戰(zhàn)，累計推出至少55款聯(lián)名產(chǎn)品。

作為世界杯營銷的老玩家，百威和可口可樂延續(xù)數(shù)十年如一日的深度綁定，依然穩(wěn)坐官方贊助席位。百威推出包含經(jīng)典紅罐、黑金甄選以及0.0%無醇啤酒在內(nèi)的“世界杯40年限定系列”，精準覆蓋傳統(tǒng)啤酒與健康無醇賽道。可口可樂則攜零度汽水一同換上世界杯新裝，延續(xù)品牌全球化的一貫打法。

圖源：電商平臺

麥當勞更打造了一場屬于所有人的足球派對。作為本屆世界杯的官方合作餐廳，麥當勞推出了世界波犇牛堡、芝士風味金牛決勝球、楓糖風味倒掛金鉤V翅3款主題產(chǎn)品，還與6位硬核球星聯(lián)名推出世界杯球星杯，讓收藏愛好者和球迷為之瘋狂。此外，麥當勞還與超人氣毛絨玩具品牌Squishmallows聯(lián)手，上線了FIFA世界杯主題開心樂園餐。

圖源：麥當勞

樂事和康師傅不約而同地以“國家口味”為切口，把產(chǎn)品變成了文化體驗載體：樂事推出阿根廷青醬烤肉味、法國蒜香黃油味、英格蘭炸魚薯條味等限定薯片，同時為傳奇巨星打造限定罐。康師傅近日上線“風味環(huán)游”系列，包括美式可樂炸雞味拌面、德式黑啤小龍蝦味拌面、墨西哥莫吉托辣塔可味拌面3款足球限定泡面，和意大利風情紅燴肉醬、西班牙蒜香海鮮、墨西哥哈瓦那辣椒味3款風味泡面。

圖源：電商平臺

蒙牛系更是全線出擊：蒙牛純牛奶推出阿根廷、烏拉圭、德國、西班牙4支球隊版及世界杯版限定包裝，每日鮮語推出世界杯傳奇號碼瓶，特侖蘇為沙漠有機純牛奶披上“綠茵出征”限定裝，妙可藍多以本屆世界杯全球官方奶酪合作伙伴身份推出聯(lián)名奶酪，并簽約球星姆巴佩為品牌代言人。

圖源：電商平臺

咖啡品牌同樣不甘示弱。4月27日，庫迪咖啡官宣成為阿根廷國家足球隊全球贊助商；一個月后的5月27日，瑞幸咖啡拿下西班牙、葡萄牙兩支冠軍熱門球隊的聯(lián)名授權(quán)。值得一提的是，瑞幸和庫迪早已將聯(lián)名“玩出了花”，此番世界杯營銷不止于包裝，還有隊徽徽章、掛件、公仔、冷變杯、官方紀念票、球隊冰箱貼等各式周邊。

圖源：社交平臺

輪番登場的聯(lián)名產(chǎn)品讓消費者看花了眼。有網(wǎng)友在社交平臺調(diào)侃道：“這個6月安排得滿滿當當——6月8號日喝庫迪、拿阿根廷周邊，6月15號喝瑞幸、拿西班牙周邊，6月22號喝瑞幸、拿葡萄牙周邊；意大利要是出線，還得安排個29號——好了好了，喝完你的喝你的。”

五糧液聯(lián)名盲盒被炒至近2萬元

如果說傳統(tǒng)體育聯(lián)名是品牌“借光”，五糧液更像是在“造浪”。

作為首次且唯一拿下FIFA官方聯(lián)名產(chǎn)品合作的中國白酒品牌，五糧液已頗具話題性，但更值得玩味的是它的打法。

《消費者報道》記者梳理發(fā)現(xiàn)，五糧液推出多款世界杯聯(lián)名產(chǎn)品，覆蓋從高度白酒到低度果酒、從高端禮盒到平價小酒的全消費場景，如52度官方徽章酒、火爆金球造型酒，42度火爆精釀小酒和21度的火星時代果味配制酒等。

圖源：電商平臺

盲盒玩法更讓五糧液聯(lián)名款熱度走高。據(jù)了解，消費者整箱購買第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名酒（500毫升×6瓶）后，有1%的概率抽中一款冠軍國家隊主題隱藏款。隱藏款共8款，對應(yīng)8支曾獲得世界杯冠軍的國家隊：阿根廷、巴西、德國、法國、烏拉圭、西班牙、意大利、英格蘭。五糧液淘寶官方旗艦店信息顯示，該產(chǎn)品整箱售價5040元，折合單瓶840元。

江瀚對《消費者報道》記者指出，五糧液此舉是白酒企業(yè)在存量競爭時代的一次跨界突圍。“五糧液試圖通過盲盒提供‘情緒價值’，將產(chǎn)品從單一功能消費品轉(zhuǎn)化為承載社交貨幣與生活方式的載體。”

而五糧液提供的遠不止開盲盒的情緒價值。根據(jù)官方公布的規(guī)則，消費者集齊8款全新未拆、款式各不相同的“冠軍國家隊隱藏款”，即可兌換一枚由20克足金打造的2026美加墨世界杯官方徽章。

圖源：五糧液

這一終極大獎為整套盲盒注入了真金白銀的托底預(yù)期，其在二手市場也迅速溢價。《消費者報道》記者發(fā)現(xiàn)，有買家出價19999元收購烏拉圭隊款五糧液世界杯隱藏款，較官方售價（整箱折合單瓶840元）溢價逾20倍。由于不同球隊隱藏款的稀缺程度存在差異，市場還自發(fā)形成了“定向求購”的二級交易生態(tài)。記者觀察到，不少買家在二手平臺點名求購“烏拉圭隊隱藏款”。原本是快消品的白酒，在世界杯IP、官方背書和盲盒玩法的三重加持下，呈現(xiàn)出金融化、收藏化的趨勢。

圖源：二手交易平臺

瑞幸、庫迪們“花小錢辦大事”

與五糧液重金取得官方身份、以稀缺性驅(qū)動溢價的“重”玩法截然不同，瑞幸、庫迪等品牌走出了一條“花小錢辦大事”的輕量化路徑。

無論是庫迪簽約阿根廷國家足球隊，還是瑞幸聯(lián)名西班牙和葡萄牙兩支球隊，兩大咖啡巨頭的“押寶”都充滿話題度。阿根廷球隊是2022年世界杯的冠軍，梅西的光環(huán)仍在；西班牙球隊為2024年歐洲杯冠軍，士氣正盛；葡萄牙球隊坐擁C羅領(lǐng)銜的超級黃金一代，既是奪冠熱門，更掌握著巨大的流量密碼。押注這些熱門球隊，可精準覆蓋最核心的球迷群體。

東鵬補水啦和源制所的打法更輕巧：繞開球隊，直接簽約超級球星。東鵬補水啦將品牌代言人鎖定為法國隊當家巨星姆巴佩，源制所則牽手巴西隊靈魂人物內(nèi)馬爾。兩者的邏輯如出一轍，即將電解質(zhì)飲料與球星的健康運動形象深度綁定。它們賭的不是球隊能走多遠，而是“我的代言人總有高光時刻”。

圖源：電商平臺

與官方贊助動輒千萬美元的門檻相比，球隊聯(lián)名和球星代言的成本低得多。更關(guān)鍵的是，這類合作往往更靈活——合同周期短、權(quán)益范圍清晰、營銷落地快。品牌不需要提前數(shù)年進行長線布局，也不需要陷入“重金贊助卻眼睜睜看著球隊早早出局”的尷尬。

江瀚認為，從成本收益與風險對沖的角度來看，這恰恰是應(yīng)對高昂贊助費用的理性選擇。

2026年世界杯食品飲料聯(lián)名戰(zhàn)傳遞出一個清晰的信號：過往“買個官方身份、換個包裝就賣”的粗放營銷正在失效。江瀚表示：“從商業(yè)模式的演變來看，世界杯聯(lián)名的核心正從‘流量購買’向‘價值創(chuàng)造’跨越。過去品牌依賴中心化曝光獲取短期銷量，如今則更看重技術(shù)賦能、在地化文化共創(chuàng)以及長期的品牌資產(chǎn)沉淀。”