店播成主流、達播做助攻：直播電商如何讓“國貨”變“潮品”？

日常刷短視頻、逛直播間，越來越多人下意識選擇國貨好物：國風文創、老字號新品、原創服飾、日用家居…… 曾經主打性價比的國貨，如今變身潮流單品，走進大眾生活。這股國潮熱潮背后，直播電商成為國貨破圈、成長為 “潮品” 的核心推手。

商務部國際貿易經濟合作研究院《從 "國貨" 走向 "潮品"—— 直播電商助力國貨品牌崛起的機制與路徑研究報告》數據顯示：2025 年直播電商市場規模突破 5 萬億元，用戶規模達 6.6 億，行業已形成店播為主、達播為輔的穩定格局，全方位帶動國貨品牌、實體經濟、消費與就業實現增長。

一、直播電商服務國貨品牌的模式演進

直播電商融合貨架、社交、內容電商優勢，重構 “人、貨、場”，目前已邁入全域融合發展階段。

主流運營模式

• 達播：依靠達人影響力快速引流、引爆新品，適合品牌短期破圈。
• 店播：品牌自主直播，專業性強、復購與私域價值突出。2025 年店播增收商家同比增 45%，超 8 萬個新商家直播成交額破百萬，大批產業帶工廠借店播打造自主品牌。

核心競爭優勢

全域興趣電商打通 “人找貨、貨找人” 雙路徑；內容驅動實現高效轉化，2025.04-2026.03 國貨商品數同比增 32%，短視頻播放量同比增 34%，商品好評率達 93.8%。

二、直播電商支持國貨品牌發展的宏觀形勢

多重利好疊加，國貨潮品迎來戰略機遇期：

• 內需成為經濟增長核心動力，國內超大規模市場為國貨提供廣闊空間；
• 國家連續出臺多項政策，從品質提升、新業態扶持、外貿轉內銷等方面，全面支持國貨潮品發展；
• Z 世代成為消費主力，民族文化認同感提升，14 個主流品類中有 11 個品類消費者更偏好國貨，老字號交易額同比增長 45%；
• 數字技術 + 完備制造業體系，推動柔性生產、小單快反落地，兼顧產品品質與成本優勢。

三、直播電商助力國貨 “潮品” 崛起的五大機制

直播電商通過完整運行邏輯，推動傳統國貨向潮流品牌轉型：

1. 興趣牽引：依托標簽與精準推薦，解決新品牌冷啟動，激活長尾市場，完成 “種草 - 轉化” 閉環。
2. 場景激活：打造沉浸式互動場景，觸發情緒共鳴，帶動即時下單與社交裂變。
3. 需求反哺：直播間實時數據反饋指導產品迭代，落地小單快反、用戶共創，降低試錯成本。
4. 信任沉淀：真人實測、實時互動、口碑傳播構建多維信任，沉淀長期品牌資產。
5. 內容驅動：以興趣內容引流、產品內容轉化、傳播內容塑品牌，形成全鏈路閉環。

四、直播電商推動 “國貨” 走向 “潮品” 的四大路徑及案例

（一）渠道變 “潮”：助力外貿優品轉內銷

搭建短視頻 + 直播 + 貨架渠道矩陣，搭配 “店播 + 達播” 分銷體系，縮短流通鏈路。

• 祥興集團：老牌外貿箱包企業，借熱點直播單日銷售額破 300 萬元，成功轉型內外貿一體化品牌。
• 千幻影音：音頻代工企業發力直播電商，線上銷售額占比達 65%，順利開拓國內市場。

（二）營銷變 “潮”：趣味內容引爆流量

摒棄傳統硬廣，用創意內容、沉浸式場景貼近年輕群體。

• 飛戀傘廠：“聽勸式營銷” 吸納用戶創意，打造多款網紅傘具，實現品牌人格化出圈。
• W.DIVA 女裝：直播間打造時裝大秀場景，單場播放量超 1600 萬，多款新品成為百萬爆款。

（三）商品變 “潮”：賦予消費者話語權

結合用戶需求、傳統文化做產品升級，兼顧個性化與文化價值。

• 扇扇來遲蘇扇：非遺結合動漫、漢服元素，開放定制服務，讓傳統技藝擁抱年輕市場。
• 添贊防護用品：深耕手部防護細分賽道，豐富款式與配色，線上銷量超 1300 萬單。

（四）品牌變 “潮”：流量轉為長效留量

優化全產業鏈，打通線上線下，完成從代工到自主品牌的升級。

• 東黎羊絨：改造柔性供應鏈，生產周期大幅縮短，單場直播銷售額突破 2000 萬元。
• 德賽集團：老牌鞋履代工廠依托直播起家，線上引流反哺線下門店，實現全域發展。

五、直播電商賦能國貨 “潮品” 的價值創造

1. 賦能品牌成長：2025.04-2026.03，成交額過億國貨品牌超 2000 個，過百萬品牌超 10000 個，新店數量同比增長 47%。
2. 助力中小微企業：近七成中小商家靠店播實現動銷，超 1 萬家中小商家直播成交額破千萬，農貨商家規模持續增長。
3. 激活消費市場：57% 新增國貨用戶來自下沉市場；2025 年網上零售額 15.97 萬億元，直播交易額同比增長 11.3%，智能家電、潮玩、寵物用品等新品類高速增長。
4. 擴大社會就業：截至 2025 年 2 月，產業帶直播電商創造直接就業 1326.9 萬人次，間接就業 1794.62 萬人次，每億元交易額可帶動 378 人就業。

六、結論與建議

（一）核心結論

直播電商已進入全域內容 + 店播發展新階段，在政策、消費、產業多重加持下，國貨潮品迎來發展良機。依托五大運行機制、四大落地路徑，直播電商不僅幫助外貿工廠、老字號、新品牌完成轉型，更持續拉動消費、擴大就業，是 “中國制造” 向 “中國創造” 轉型的重要推力。

（二）實踐啟示

品牌方需將品牌建設作為核心工作，強化與消費者的情感連接；同時深耕柔性供應鏈，堅守產品與服務品質，才能實現長效發展。

（三）政策建議

平臺推出國貨專項扶持計劃；行業加強直播電商人才培育；監管部門完善規則，營造規范、健康的發展環境，持續釋放產業價值。

報告節選