我從生鮮的這條賽道里，發(fā)現(xiàn)了京東的秘密！

五月的嶺南，妃子笑紅了枝頭，果農(nóng)趕在日出前完成采摘，過冰水、入冷鏈，準(zhǔn)備奔赴千里之外。

泰國(guó)東部的果園里，金枕榴蓮正迎來最佳成熟期，采果工人們小心翼翼地將一顆顆飽滿的果子從老樹上取下。

北大西洋的冰冷海水中，波士頓龍蝦和帝王蟹進(jìn)入最肥美的季節(jié)，捕撈船剛靠岸，就被裝入恒溫箱，等待飛往中國(guó)的航班。

這些來自天南海北的時(shí)令好物，最終在618交匯于同一個(gè)地方——京東生鮮。

6月1日，京東生鮮發(fā)布618開門紅戰(zhàn)報(bào)。戰(zhàn)報(bào)顯示，目前京東生鮮的源頭包銷、“包圓”模式已覆蓋超30個(gè)核心品類。在開門紅期間，京東生鮮的“包圓”商品銷量同比增長(zhǎng)210%。

商家銷售方面，數(shù)據(jù)顯示，京東618開門紅前4小時(shí)，包括牛鮮尊、月盛齋、大莊園、上鮮、華都食品、大用等在內(nèi)的幾十個(gè)生鮮品牌，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。其中，更有品牌在開門紅四小時(shí)同比實(shí)現(xiàn)超9倍的增長(zhǎng)。

數(shù)字背后，是一條正在重塑生鮮產(chǎn)業(yè)的超級(jí)供應(yīng)鏈。這條供應(yīng)鏈從源頭到餐桌，關(guān)乎買賣，更關(guān)乎每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)人。在這里，商家找到穩(wěn)定增長(zhǎng)，農(nóng)戶告別靠天吃飯，消費(fèi)者可以不再靠運(yùn)氣下單，也推動(dòng)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

2026年，京東生鮮圍繞源頭包銷、定植定養(yǎng)、海外直采三大模式，進(jìn)一步深化超級(jí)供應(yīng)鏈能力。如今，這套能力在今年京東618得到充分釋放，敘寫了又一個(gè)關(guān)于“多贏”的故事。

走到臺(tái)前，走向高處

京東618開賣第一天，王賽珂看了眼后臺(tái)數(shù)據(jù)，喜上眉梢。

開門紅前4個(gè)小時(shí)，牛鮮尊品牌的銷售同比增長(zhǎng)了9倍。這個(gè)成績(jī)放在幾年前，根本不敢想。

他的家鄉(xiāng)山東陽(yáng)信，是知名的牛肉養(yǎng)殖、加工、進(jìn)口大縣，有“中國(guó)第一牛縣” 之稱。長(zhǎng)期以來，這里的牛生意主要在上游：很多做牛肉加工的，精力大都放在進(jìn)口牛肉上；當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)殖黃牛，更多是以活牛或粗加工的形式批發(fā)出去。

牛肉本身具有極強(qiáng)的周期性，今年之前，持續(xù)的價(jià)格下行，讓陽(yáng)信當(dāng)?shù)睾芏囵B(yǎng)殖戶陷入困境。同時(shí)，“漂”在上游的生意模式，讓牛肉養(yǎng)殖、加工的利潤(rùn)被攤薄。

有人開始尋找另一條路，品牌化。90后的王賽珂就是其中之一。在他看來，只有把國(guó)產(chǎn)牛肉從“原料”變成“品牌”，用品質(zhì)建立獨(dú)立的消費(fèi)認(rèn)知，才能真正跳出這個(gè)困局。為此，2024年，他在京東開了家店，品牌叫“牛鮮尊”，產(chǎn)品頁(yè)面會(huì)特意寫上“國(guó)產(chǎn)牛肉”。剛開始，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，生意不溫不火，月銷僅2000元左右。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2024年4月，“中國(guó)牛肉加工創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)暨中國(guó)（陽(yáng)信）牛肉產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”在陽(yáng)信召開。這次大會(huì)由當(dāng)?shù)卣c京東主辦，主題是“好牛、好肉、好品牌”。會(huì)上，京東生鮮首個(gè)全國(guó)牛肉S級(jí)產(chǎn)業(yè)帶項(xiàng)目落地陽(yáng)信。

通過京東，決心做好陽(yáng)信牛肉這塊招牌的王賽珂看到了希望的曙光。他專程跑到京東總部學(xué)習(xí)電商和供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，看到了電商賣牛肉的前景。這之后，開始與京東生鮮深度合作。

對(duì)王賽珂來說，與京東生鮮的合作，為他打開了一扇通往消費(fèi)端的窗戶。

陽(yáng)信的屠宰加工企業(yè)習(xí)慣了B端批發(fā)，整牛賣掉，按噸計(jì)價(jià)。至于消費(fèi)者喜歡什么部位、什么規(guī)格、什么價(jià)位，很少有人關(guān)心。要做品牌，王賽珂明白，首先得清楚產(chǎn)品賣給誰(shuí)，再?zèng)Q定做什么。

“我們告訴他人群畫像、產(chǎn)品畫像、價(jià)格畫像，他去按照我們的標(biāo)準(zhǔn)上品。他比別的企業(yè)動(dòng)作快，就快在這，別的是有什么就賣什么。”京東生鮮的牛肉采銷表示。

很快，雙方開始產(chǎn)品共創(chuàng)。京東生鮮采銷團(tuán)隊(duì)每周和王賽珂碰數(shù)據(jù)，研究什么規(guī)格賣得好，什么價(jià)格接受度高，什么包裝反饋不好。2024年底，他們一起開發(fā)了一款肥牛卷，肥瘦比從3:7調(diào)到2.5:7.5，再調(diào)到2:8，前后試了十幾次才定版。

這款產(chǎn)品上市后迅速成為京東牛肉卷品類銷量第一，好評(píng)率96%，至今穩(wěn)居京東牛肉金榜榜首。在京東做出成績(jī)后，王賽珂陸續(xù)接到一些其他平臺(tái)的邀約，到2025年，“牛鮮尊”線上銷售額已經(jīng)突破一億元。

但對(duì)王賽珂來說，比銷售額更重要的是穩(wěn)定。入駐京東后，他發(fā)現(xiàn)，與其他電商平臺(tái)靠大主播帶貨沖量、波峰波谷起起伏伏不同，在京東做生意，日銷曲線波動(dòng)很小，可以在穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，游刃有余地收牛、安排生產(chǎn)。

今年5月，京東生鮮把合作往前推了一大步，與陽(yáng)信當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)簽署了包銷10000頭品質(zhì)黃牛的協(xié)議，王賽珂的企業(yè)便是其中之一。過去，當(dāng)?shù)攸S牛屠宰分割后，一些部位被包銷，剩下的得工廠自己想辦法消化。現(xiàn)在，京東生鮮直接包銷整頭牛，工廠無需再為不好賣出去的部位發(fā)愁，損耗也變成了利潤(rùn)，成本進(jìn)一步降低。

兩年，從月銷兩千到年銷過億，王賽珂的“養(yǎng)牛”之路正邁向一個(gè)新的量級(jí)。

當(dāng)然，他并不是個(gè)例。

王賽珂的成長(zhǎng)，離不開京東“春曉計(jì)劃”的持續(xù)賦能。今年3月，京東依托2026升級(jí)版“春曉計(jì)劃”，加碼投入350億專項(xiàng)扶持資源，為商家提供全鏈路體系化經(jīng)營(yíng)解決方案。從低門檻入駐開店、AI運(yùn)營(yíng)工具加持，再到大額廣告流量補(bǔ)貼，精準(zhǔn)破解新商家起步難、不懂運(yùn)營(yíng)、收益無保障等核心痛點(diǎn)，全方位助力商家電商經(jīng)營(yíng)降本增效、穩(wěn)健入局、長(zhǎng)效成長(zhǎng)。

靠著超級(jí)供應(yīng)鏈，京東生鮮正在通過品牌孵化、產(chǎn)業(yè)帶共建，幫助越來越多像王賽珂一樣的“新農(nóng)人”走到臺(tái)前，走向高處。

每一顆果子都有去處

這個(gè)京東618，廣東茂名的果農(nóng)賴先生也是開心的。

每年五六月，是荔枝成熟的時(shí)候。往年，他們要么在果園里等著人來收，要么把果子拉到收購(gòu)點(diǎn)或者批發(fā)市場(chǎng)，價(jià)格不定，收入不定。

今年，他的荔枝在開花時(shí)就被京東生鮮“包圓”了，價(jià)格早就談好，采摘日期也定了。只需要按標(biāo)準(zhǔn)施肥、用藥，等果子熟了摘下來，剩下的都交給京東，過冰水、打包、冷鏈運(yùn)輸?shù)取?/p>

這是京東生鮮“包圓”模式帶來的變化。“京東‘包圓采購(gòu)’后銷路不愁，收益穩(wěn)定提升”，賴先生說。

對(duì)果農(nóng)來說，荔枝這門生意從來不好做。荔枝生性嬌貴，沒時(shí)間慢慢在市場(chǎng)和渠道里流轉(zhuǎn)。而且上市期集中，要么提前找好銷路，快速送到消費(fèi)者手里，要么大概率會(huì)爛在枝頭。豐年怕滯銷，減產(chǎn)年又沒貨賣，一年到頭心里沒底。

去年是荔枝“大年”，京東生鮮啟動(dòng)了一場(chǎng)大規(guī)模的助銷行動(dòng)，在茂名、湛江等核心產(chǎn)區(qū)包銷，部分產(chǎn)區(qū)包銷比例達(dá)到總產(chǎn)量的40%。最終一個(gè)多月內(nèi)，廣東荔枝在京東的銷量同比增長(zhǎng)超4倍。

今年，京東生鮮繼續(xù)來到廣東的荔枝產(chǎn)區(qū)，且升級(jí)了“包圓”模式，在茂名、湛江等荔枝核心產(chǎn)地實(shí)現(xiàn)以銷定采、嚴(yán)控品質(zhì)，通過超級(jí)供應(yīng)鏈銷往全國(guó)各地。

一是合作規(guī)模擴(kuò)大。京東“包圓”的果園數(shù)量比去年增長(zhǎng)了5倍，預(yù)計(jì)銷量同比翻倍。

二是管理前置。

去年“包圓”過程中，京東生鮮發(fā)現(xiàn)部分果園存在農(nóng)殘隱患。今年，采銷和品控團(tuán)隊(duì)在荔枝開花時(shí)就進(jìn)駐果園，翻看用肥用藥記錄，劃定違禁藥品紅線，約定采摘時(shí)間。誰(shuí)早采搶跑，京東生鮮直接拒收。品質(zhì)把控不再等到果子熟了，而是在開花那一刻就開始。

三是合作模式升級(jí)為浮動(dòng)定價(jià)。

以前包銷最大的難題是，市場(chǎng)價(jià)格漲了，果農(nóng)覺得吃虧，寧愿違約賣給別人；市場(chǎng)價(jià)格跌了，果農(nóng)又催著收。今年，京東生鮮和果農(nóng)約定浮動(dòng)定價(jià)，按當(dāng)天的市場(chǎng)行情上浮一定比例收購(gòu)。行情漲，京東跟著漲；行情跌，京東生鮮依然高于市場(chǎng)價(jià)。果農(nóng)不虧，京東生鮮也鎖定了優(yōu)質(zhì)貨源。

京東生鮮為什么有底氣升級(jí)“包圓”模式？

因?yàn)樗种杏辛艘粡埿碌着啤＝衲辏〇|打通了線上線下全渠道，包括線上的京東生鮮、京喜，線下的京東七鮮超市、京東折扣超市、京東便利店、京東佳寶超市等，甚至還有歐洲的Joybuy。一盤貨分發(fā)全渠道，一個(gè)果園里的荔枝，從優(yōu)質(zhì)大果到小果，每一顆都有去處。

如此下來，京東生鮮可以更好地把控成本，農(nóng)戶也得到了最想要的確定性。

這種確定性，在當(dāng)下的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)尤其珍貴。對(duì)于時(shí)效性強(qiáng)、不易儲(chǔ)存的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品來說，上市窗口期就是生死線。

前不久，河南蒜苔因集中上市、冷庫(kù)容量有限，出現(xiàn)滯銷；浙江楊梅因“打藥”風(fēng)波，哪怕持證上市也無人問津。類似的故事每年都在上演。無論是因天時(shí)等自然因素滯銷，還是因品質(zhì)風(fēng)波等人為因素滯銷，受傷的都是農(nóng)戶。

京東生鮮升級(jí)后的“包圓”模式，恰恰切中了這個(gè)最痛的環(huán)節(jié)：憑借超級(jí)供應(yīng)鏈，下用全渠道生態(tài)暢通銷路，抵御天時(shí)帶來的滯銷風(fēng)險(xiǎn)；上用源頭品控管理，減少人為滯銷風(fēng)險(xiǎn)。甚至浮動(dòng)定價(jià)機(jī)制下，行情下跌也有托底，行情上漲時(shí)可以有更大收益。

這種確定性也傳導(dǎo)到了消費(fèi)端。

這個(gè)京東618，西藏拉薩的次仁在家門口的京東便利店買到了采摘不到24小時(shí)的妃子笑；倫敦的華人在Joybuy上收到的預(yù)售荔枝，價(jià)格不到本地超市的一半；香港觀塘的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，往年賣30港元/磅的荔枝，今年只要12.8港元。

用一個(gè)確定性的訂單體系，讓農(nóng)戶不再靠天吃飯，讓消費(fèi)者用更便宜的價(jià)格、享用到品質(zhì)更穩(wěn)定的產(chǎn)品，這就是京東生鮮“包圓”模式的價(jià)值。該模式既讓消費(fèi)者得實(shí)惠，也推動(dòng)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

這種模式正在被復(fù)制到更多品類、更多產(chǎn)地。按照規(guī)劃，2026年，源頭包銷模式將覆蓋超50個(gè)核心品類，并與超過120個(gè)地市政府和行業(yè)協(xié)會(huì)共建產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)越來越多農(nóng)戶，在花開時(shí)就知道了果子的去處，中國(guó)農(nóng)業(yè)“看天吃飯”的舊劇本也將真正改寫。

每一次下單都有底氣

這個(gè)京東618，北京的張女士被一張圖逗笑。

她打算買一只清遠(yuǎn)雞，在各個(gè)平臺(tái)來來回回看了好幾家，始終拿不定主意。直到她在京東刷到一條評(píng)價(jià)，“這雞不肥，看雞爪就知道走了不少的路”，并配了一張雞腳底板的照片。她立馬決定，就這只跑步雞了。

消費(fèi)者在生鮮這件事上的要求，正在肉眼可見地往上走。過去有得吃就行，現(xiàn)在不僅要好吃，還要正宗、安全、要買得明明白白。但很多時(shí)候，還是不可避免地踩坑。

清遠(yuǎn)雞就是。

它是中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品，根據(jù)2025年中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)研究報(bào)告，清遠(yuǎn)雞的品牌聲譽(yù)排進(jìn)了全國(guó)前30。名聲有了，清遠(yuǎn)雞的品牌價(jià)值卻還有待提升，原因之一是冒牌貨太多。

市場(chǎng)上打著“清遠(yuǎn)雞”名號(hào)的產(chǎn)品滿天飛，其中很大一部分并不在清遠(yuǎn)長(zhǎng)大，只是運(yùn)到清遠(yuǎn)轉(zhuǎn)一圈就敢叫清遠(yuǎn)雞；有的根本不是清遠(yuǎn)麻雞這個(gè)品種，肉厚個(gè)大，就是沒有那個(gè)味。消費(fèi)者想買一只正宗清遠(yuǎn)雞，往往只能靠熟人推薦或者碰運(yùn)氣。

為解決這一問題，今年，京東生鮮在清遠(yuǎn)包下十幾片山頭，開始定植定養(yǎng)清遠(yuǎn)跑步雞，搭建起“政府+京東+國(guó)企/龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的五方聯(lián)動(dòng)模式：政府牽頭；京東生鮮制定標(biāo)準(zhǔn)并負(fù)責(zé)包銷；清遠(yuǎn)農(nóng)投集團(tuán)提供雞苗和飼料；合作社統(tǒng)一管理；農(nóng)戶只負(fù)責(zé)養(yǎng)。

通過這一模式，京東生鮮可以全流程把控品質(zhì)。

《京東清遠(yuǎn)雞企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》覆蓋了從選種、養(yǎng)殖、加工到履約的全流程，甚至對(duì)每只雞的跑步步數(shù)做了要求：從轉(zhuǎn)入散養(yǎng)區(qū)到出欄，總步數(shù)不低于100萬(wàn)步，平均每天1萬(wàn)步。同時(shí)，還要求飼養(yǎng)天數(shù)不低于140天。

據(jù)京東生鮮采銷介紹，這是兼顧南北方烹飪習(xí)慣和口味的最好選擇，“有人愛吃老的，有人愛吃嫩的，這個(gè)屬于不老不嫩，口感剛剛好。”

在此基礎(chǔ)上，每個(gè)批次的雞出欄前，都要經(jīng)過獸藥殘留和微生物檢測(cè)，必須符合“五零”標(biāo)準(zhǔn)——零抗生素、零激素、零重金屬、零違禁藥物殘留、零沙門氏菌。

而且，整個(gè)過程中，從養(yǎng)殖、屠宰加工到冷鏈物流、檢測(cè)、溯源，有“五重”品控體系把關(guān)。消費(fèi)者一掃溯源碼，就能看到這只雞的完整成長(zhǎng)日志、檢測(cè)報(bào)告、屠宰日期，甚至冷鏈運(yùn)輸溫度。

這意味著，買清遠(yuǎn)雞，不再需要靠運(yùn)氣。

更重要的是，通過源頭“包圓”和定植定養(yǎng)，能實(shí)現(xiàn)清遠(yuǎn)雞采購(gòu)成本較傳統(tǒng)模式下降5%-10%；而且，消費(fèi)者每購(gòu)買一只清遠(yuǎn)跑步雞，京東生鮮會(huì)多給農(nóng)戶3-5元返利，真正幫助農(nóng)戶穩(wěn)定增收。

消費(fèi)者的需求升級(jí)，遠(yuǎn)不止于“正宗”、標(biāo)準(zhǔn)這一個(gè)維度。榴蓮的的痛點(diǎn)，就是另一種。

從街邊小攤、水果店，到線下超市、線上平臺(tái)，榴蓮的身影開始無處不在。這個(gè)曾經(jīng)像車?yán)遄右粯由莩薜乃缃裰饾u大眾化。伴隨大眾化而來的，是消費(fèi)者更多更高的要求：不僅要好吃，價(jià)格還要公道，最好還能嘗到點(diǎn)不一樣的品種。

從泰國(guó)果園到中國(guó)消費(fèi)者手里，要經(jīng)過果園采摘、工廠分級(jí)、批發(fā)市場(chǎng)流轉(zhuǎn)、各級(jí)分銷商層層加價(jià)。大部分商家只在批發(fā)市場(chǎng)拿貨，價(jià)格跟著行情走，品質(zhì)忽高忽低。想吃個(gè)金枕以外的品種也很難，那些在泰國(guó)當(dāng)?shù)夭庞械男”娏裆彛瑖?guó)內(nèi)幾乎見不到。

前幾年，京東生鮮就試過榴蓮直采，但規(guī)模有限。今年，隨著線上線下全渠道的整合完成，加大海外直采力度。3月份，京東生鮮的采銷就進(jìn)駐泰國(guó)，從果園、工廠、冷鏈、報(bào)關(guān)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都深度參與。

這個(gè)京東618，榴蓮愛好者們直觀地感受到了直采帶來的變化。

一是價(jià)格更合理。京東生鮮直采砍掉了中間環(huán)節(jié)，省去了批發(fā)市場(chǎng)流轉(zhuǎn)的成本，618期間，京東打出了金枕榴蓮278元14斤的價(jià)格，每斤不到20元。

二是品質(zhì)更穩(wěn)定。依托線上線下的全渠道生態(tài)，7.4億的活躍用戶，京東的榴蓮大盤夠大，可以穩(wěn)定挑出5房的果子。所以在行業(yè)首推保5房金枕榴蓮，承諾房數(shù)不達(dá)標(biāo)就空一房賠一房。

三是選擇眾多。京東生鮮的采銷們，從泰國(guó)帶回了祖母之心、糯米雞、長(zhǎng)柄、莎莉嘉等稀缺品種。

清遠(yuǎn)跑步雞的定植定養(yǎng)，正在被復(fù)制到跑山豬、游水鵝、飛翔鴿、寧夏灘羊等更多品類；泰國(guó)榴蓮的海外直采，也在牛肉、水產(chǎn)等領(lǐng)域鋪開。京東生鮮所有向上游的努力，都有同一個(gè)支點(diǎn)——消費(fèi)者對(duì)又好又便宜的需求。

結(jié)語(yǔ)

豐富的物產(chǎn)、深厚的文化底蘊(yùn)，讓國(guó)人格外愛吃。網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)常有人調(diào)侃，“吃得明白嗎？恩格爾系數(shù)。”

只是吃之一字，讓人愉快，也讓人憂心。消費(fèi)者憂心買到手的荔枝新不新鮮，清遠(yuǎn)雞正不正宗，榴蓮好不好吃；商家憂心流量，憂心利潤(rùn)，憂心品牌；農(nóng)戶憂心天時(shí)，憂心滯銷，憂心收入。每一個(gè)環(huán)節(jié)，都在求一個(gè)“穩(wěn)”。

靠著多年的積累，京東生鮮超級(jí)供應(yīng)鏈進(jìn)化成了一個(gè)立體生態(tài)系統(tǒng)。

上游，有眾多專業(yè)的采銷深入果園、產(chǎn)業(yè)帶一線，從源頭鎖定品質(zhì)和貨源，進(jìn)行“包圓”合作；中游，有龐大的用戶和商品數(shù)據(jù)積淀，以及數(shù)智化的營(yíng)銷系統(tǒng)；下游，有覆蓋全國(guó)乃至海外的冷鏈物流和全渠道分發(fā)網(wǎng)絡(luò)。

靠著這個(gè)超級(jí)供應(yīng)鏈，靠著繼續(xù)走到產(chǎn)業(yè)鏈最前端，京東生鮮把不確定性一層層剝離，讓所有人都有了“穩(wěn)”：商家有了穩(wěn)定的日銷，農(nóng)戶有了穩(wěn)定的訂單，消費(fèi)者有了穩(wěn)定的品質(zhì)。

今年京東生鮮的618開門紅，不是誰(shuí)贏了，是商家、農(nóng)戶、消費(fèi)者、平臺(tái)多贏。