發展文創市集這種消費新場景

來源：光明日報

近日，首屆中國新文創市集暨潮玩游園會在北京舉辦，觀眾展現出了旺盛消費熱情：博物館文創一物難求，非遺技藝排隊體驗，頂流IP沉浸打卡……這場融合文博、非遺、潮玩、美食與夜游的“國潮”集體狂歡，不僅是文創產品成果的集中展銷，更是一次以文化體驗為核心的新型消費場景構建，為促進文創產業發展和文旅消費業態轉型提供了鮮活樣本。

這一探索，順應了體驗經濟與情緒消費的時代趨勢，也與國家培育文旅消費新場景的政策導向高度契合。2024年，國家發展改革委等部門印發《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》，提出“培育文旅體育消費新場景”的重點任務；2025年，國務院辦公廳印發《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，進一步強調“舉辦系列文旅促消費活動”等舉措。政策持續加碼的背后，是文化消費市場活力的持續釋放。國家統計局數據顯示，2025年全國居民人均教育文化娛樂消費支出達3489元，同比增長9.4%，增速快于同期人均消費支出。國家發展改革委相關報告指出，2024年國潮經濟市場規模達2.29萬億元，同比增長11.7%，國家文物局的統計也顯示，同年全國文博文創銷售收入達34.28億元，同比增長63.7%。在政策引導與需求增長的雙重驅動下，新文創市集應運而生，并以多元業態融合與沉浸式體驗推動了文化向經濟、社會、情感等多維價值邊界的拓展。

公眾的高度參與和消費熱情證明，新消費場景能夠釋放促進文化經濟社會發展的巨大潛能。然而，要使一時一地的新文創市集熱潮轉化為普遍性的新型消費業態，成為擴大文化內需、引領文化產業升級、增強文化認同的長效動力，需要從市集內容開掘、組配方式和生態建構等多維度發力，實現可持續發展。

深耕優質產品與內容，釋放市集價值吸附力。優質的產品和內容是新文創市集的靈魂。國博“鬧蛾金釵冰箱貼”的熱銷，正是基于對“李靜訓和她的時代”這一IP所承載的歷史基因、文化記憶與情感認同的深度挖掘與創意轉化，使消費者在審美滿足外，建立與歷史文化的情感聯結。市集的內容建設，一方面，需鼓勵文博機構、文化單位依托學術研究，將文化資源創造性轉化為兼具文化底蘊與時代審美的差異化系列產品，打造具有特色和影響力的文創產品，形成優質的文創產品庫。另一方面，市集本身應成為優質文創IP匯聚、消費體驗延展與深化的平臺，建立嚴格的審美門檻和準入機制，匯集全國最頂尖的優質文創產品，并以主題策展、創作者分享、工藝演示等方式，以豐富多樣的形式呈現文創產品的獨特價值與魅力，釋放市集的價值吸附力。

打造多元消費場景，豐富和提升消費體驗。新文創市集之所以具有吸引力，關鍵在于其構建了一種復合型文化消費場景，實現了從商品展銷到社會交往、身份構建和意義再生產的價值躍遷。當前，文化消費場景的打造應超越傳統的文博場館展銷、商業綜合體文創店鋪等單一靜態空間，轉向參與性、沉浸式的綜合場域構建。一是促進社群凝聚，延伸場景價值。以主題沙龍、專場表演、打卡集章等形式，將流動、臨時的客流轉化為具有身份認同和歸屬的文化消費共同體，實現文化價值向社會資本與品牌忠誠度的有效溢出。二是增強互動體驗，推動價值內化。通過非遺傳承人現場表演、手工教學等深度體驗項目，拉近消費者與文化的距離，在“教”與“樂”的平衡中，將抽象符號內化為具象認知記憶與情感認同，同時警惕形式化娛樂對文化內涵的稀釋。三是強化數字賦能，打造沉浸式文化景觀。依托AR、VR、光影藝術等數智手段，結合自然景觀與主題敘事，將物理空間重塑為虛實結合的體驗場域，使消費者進入市集便置身可感可探的文化意境。

構建價值共創生態，實現可持續發展。應不斷完善頂層設計，制定引導性政策與標準規范，以專項基金、文化消費券等政策工具搭建市集平臺，鼓勵和引導文化消費。文博機構與非遺傳承人作為核心的內容生產者，應以開放姿態推動優質文化資源的開放共享與授權開發，加強與社會力量的合作，創作出更多優質的文創產品。社會市場主體是文創設計與傳播運營的關鍵主體，需要以用戶為中心，運用現代設計語言和技術工具進行資源的創造性轉化，同時構建從設計研發、生產制造到渠道傳播與場景體驗的完整價值鏈。社會公眾是市集價值生態閉環的起點與終點，應增強文化素養與審美判斷力，從被動接受者向主動參與者、共創者轉變。

今天，我們正迎來文化需求增長與消費模式轉型的機遇與挑戰。要繼續辦好類似活動，就需要以優質內容供給為根本，以創新場景形式為載體，以價值共創生態為保障，全面激發文創消費活力，促進文創產業高質量發展。

（作者：陳庚，系武漢大學國家文化發展研究院教授）