主流媒體的短劇野心，不止分一杯羹

撰 文丨李 涓

編 輯 丨 美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過5年多的技術(shù)加持、政策培育，截止到2026年2月，短劇行業(yè)月活用戶規(guī)模已達(dá)到7.18億。去年，微短劇行業(yè)產(chǎn)值達(dá)900億元，有咨詢公司預(yù)測(cè)2026年短劇市場(chǎng)規(guī)模將突破1100億元。

在這條充滿機(jī)會(huì)和創(chuàng)造力的賽道中，有這樣一個(gè)新加入的“正規(guī)軍”格外引人注目，它由電視臺(tái)、財(cái)經(jīng)媒等主流媒體所組成。

雖然入局較晚，但這支“正規(guī)軍”在微短劇市場(chǎng)上的“打法”與優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)的短劇平臺(tái)和制作團(tuán)隊(duì)大不相同。在流量與資本之外，主流媒體、財(cái)經(jīng)媒體正以其專業(yè)度較高的內(nèi)容創(chuàng)作力、權(quán)威背書的政策優(yōu)勢(shì)，重塑賽道格局，并日漸形成短劇行業(yè)中的關(guān)鍵變量。

財(cái)經(jīng)媒體入局短劇

一場(chǎng)關(guān)于打通圈層的實(shí)驗(yàn)

5月21日下午，由南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)旗下21財(cái)經(jīng)客戶端進(jìn)行主導(dǎo)，嘉興九州文化傳媒有限公司、文娛價(jià)值官參與的《萬億短劇賽道：主流媒體的機(jī)遇、邏輯與未來》的直播，在節(jié)目中，21財(cái)經(jīng)客戶端宣布上線短劇專區(qū)，首批為用戶提供超50部泛財(cái)經(jīng)短劇。

“一個(gè)青年疾奔回家，到家看到爺爺病入膏肓哭得上氣不接下氣，而站在爺爺身邊的父母擠眉弄眼地小聲嘀咕，并告訴青年‘你爺爺唯一的希望就是你把手藝傳承下去’，青年當(dāng)即同意，爺爺卻突然笑著康復(fù)了……”這部充滿家族溫情的喜劇質(zhì)感短劇，就是21財(cái)經(jīng)的短劇專區(qū)中的《“發(fā)”家致富》。文娛價(jià)值官的小伙伴看過之后表示，輕松幽默且正能量的故事，一刷就停不下來。

目前，在21財(cái)經(jīng)的短劇區(qū)中已經(jīng)上線了《掘金女王之愛恨1990》《我在月球當(dāng)包工頭》《貓鼠游戲》《邊界》《重回永樂大典》《法官的榮耀》等風(fēng)格各異、題材多元的短劇作品。首批引進(jìn)的泛財(cái)經(jīng)題材正版短劇，目前屬于無廣免費(fèi)觀看階段，為平臺(tái)留存用戶打下前期基礎(chǔ)。

作為頭部主流財(cái)經(jīng)媒體，21財(cái)經(jīng)引入短劇業(yè)務(wù)側(cè)面反映出其順應(yīng)“視頻化”傳播新趨勢(shì)，提升視頻供給能力的運(yùn)營(yíng)布局。通過劇目我們可以看出，財(cái)經(jīng)媒體試圖篩選引進(jìn)一批高質(zhì)量的正能量作品，擴(kuò)容平臺(tái)增項(xiàng)。

頭部財(cái)經(jīng)媒體積極開辟非新聞?lì)愐曨l產(chǎn)品生態(tài)，探索打造財(cái)經(jīng)微短劇、品牌定制短片等多元視頻產(chǎn)品矩陣，形成以新聞視頻為主、以特色垂類視頻為輔的全品類視頻產(chǎn)品體系，意在為豐富其內(nèi)容供給、拓展用戶圈層做創(chuàng)新。

其實(shí)，去年就有主流財(cái)經(jīng)媒體入局短劇賽道，并獲得一定正向反饋了。

2025年1月，澎湃短劇頻道正式上線，上線劇目包括《反詐風(fēng)暴》《師傅》《超越吧！阿娟》《歡喜一家人》《你的島嶼已抵達(dá)》等作品。我們觀察這些作品發(fā)現(xiàn)，大部分題材緊扣社會(huì)熱點(diǎn)，多角度展現(xiàn)出普通人的奮斗與成長(zhǎng)，呼應(yīng)了當(dāng)代中國年輕人的價(jià)值觀與生活方式。

作為一家有影響力的官方媒體，澎湃具有超前的實(shí)踐精神，2024年9月曾經(jīng)發(fā)起“劇光燈”精品微短劇共創(chuàng)計(jì)劃，那以后媒體一直在推進(jìn)短劇頻道上線的項(xiàng)目。在完成信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證的相關(guān)增項(xiàng)后，澎湃利用2025年春節(jié)窗口期，快速啟動(dòng)微短劇欄目。目前，這個(gè)欄目下已經(jīng)細(xì)分出：熱榜、限免、漫劇、都市、古裝等九大子欄目，短劇最高熱度超2332萬。

除了進(jìn)行渠道布局的財(cái)經(jīng)媒體外，第一財(cái)經(jīng)也與中證投服中心聯(lián)合制作了《股東來了》微短劇，用輕喜劇拆解股市黑嘴、非法薦股、場(chǎng)外配資等真實(shí)騙局。通過短劇的宣傳形式，有效提升了預(yù)防金融詐騙的傳播力，統(tǒng)一了專業(yè)性與娛樂性。

用戶在哪里，內(nèi)容供給就在哪里，財(cái)經(jīng)媒體用新視聽方式留住年輕用戶，也為老用戶提供多樣化的選擇。一位傳統(tǒng)媒體商務(wù)人員告訴文娛價(jià)值官，近年來各家主流媒體的廣告紛紛出現(xiàn)下滑，短劇賽道的布局成為內(nèi)容電商、品牌定制、版權(quán)分賬的新增量入口，對(duì)廣告多元收入是一劑良藥。

可以看到，財(cái)經(jīng)媒體的垂直切入，首先能將自身渠道優(yōu)勢(shì)最大化，以版權(quán)引入先試水短劇賽道。而定制劇則是選擇專業(yè)垂類內(nèi)容進(jìn)行挖掘，為短劇內(nèi)容提供更多可能。反觀微短劇行業(yè)充斥低俗、同質(zhì)化內(nèi)容，而財(cái)經(jīng)媒體的專業(yè)內(nèi)容恰好補(bǔ)充了短劇稀缺的專業(yè)題材，通過自身公信力完成“劣幣驅(qū)逐良幣”的反向內(nèi)容輸出。

微短劇“上星”

廣電專業(yè)能力重構(gòu)短劇生態(tài)

主流媒體入局短劇賽道，核心不是與短劇行業(yè)拼流量，而是用創(chuàng)作能力、版權(quán)運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)話語權(quán)走出差異化之路。2025年開始，9大衛(wèi)視頻道就先后設(shè)置了常態(tài)化微短劇劇場(chǎng)，開啟培育觀眾習(xí)慣、提升頻道競(jìng)爭(zhēng)力的“短模式”。

東方衛(wèi)視“品質(zhì)東方?微劇場(chǎng)”播出24部作品，總收視人次達(dá)6.5億；湖南衛(wèi)視“大芒劇場(chǎng)”19部作品，收視2.9億人次；安徽衛(wèi)視“海豚微劇場(chǎng)”、內(nèi)蒙古衛(wèi)視“奔騰微劇”收視人次均超1億。《重生，我在蘇超踢前鋒》（江蘇衛(wèi)視）、《微度假才是正經(jīng)事》《弄潮》（東方衛(wèi)視）三部豎屏劇登陸衛(wèi)視頻道并取得良好收視表現(xiàn)。其中《微度假才是正經(jīng)事》在東方衛(wèi)視全劇收視3159.8萬人次；《弄潮》收視人次達(dá)1142萬，且收視率持續(xù)攀升，綜合收視表現(xiàn)優(yōu)于同期熱播的橫屏微短劇。

“微短劇里看中國”中央廣播電視總臺(tái)微短劇生態(tài)合作計(jì)劃發(fā)布后，《中國神話》《AI看典籍》以及《中國微短劇盛典》等持續(xù)“上新”，同時(shí)，央視頻還啟動(dòng)中國精品微短劇創(chuàng)投融媒體行動(dòng)，平臺(tái)上新“微短劇”Tab頁面，讓總臺(tái)微短劇“生態(tài)”平臺(tái)搭建邁出關(guān)鍵“落地”一步。

央視頻上線的獨(dú)立“微短劇”Tab，儲(chǔ)備多達(dá)1000+部精品微短劇，并同時(shí)以“微短劇+”做產(chǎn)業(yè)創(chuàng)投、傳統(tǒng)文化、百城百劇聯(lián)動(dòng)，走開放生態(tài)路線。首批上線的《中國神話》《AI 看典籍》《三星堆：未來啟示錄》《邯鄲夢(mèng)之AI在戰(zhàn)國》《相機(jī)》《木匠奇事》《中國節(jié)氣——春分奇遇記》等作品制作精良，從題材創(chuàng)新、內(nèi)容情懷、到情感共鳴，都全面提升了微短劇創(chuàng)作的審美與品質(zhì)。

湖南廣電則把微短劇提升到了集團(tuán)戰(zhàn)略層面，啟動(dòng)“星火計(jì)劃”，甚至打造出一個(gè)獨(dú)立短劇APP。芒果臺(tái)基于自身的娛樂優(yōu)勢(shì)，制作了一系列劇綜衍生短劇、劇集角色互動(dòng)衍生微綜等。《披荊斬棘的真實(shí)身份藏不住了》和《村花綻放 重啟人生》兩部微短劇分別由綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》和《花兒綻放》衍生出來，頗受粉絲的歡迎；而《還珠格格》的高概念改編版，是根據(jù)湖南廣電的經(jīng)典老劇IP二創(chuàng)而來，讓年輕觀眾快速“入坑”還珠粉。

可以看到，傳統(tǒng)電視系已經(jīng)從渠道延伸到聯(lián)合制作、聯(lián)合備案、聯(lián)合播出，與短劇制作公司分?jǐn)偝杀九c風(fēng)險(xiǎn)，提升整體議價(jià)能力。通過大小屏聯(lián)動(dòng)的方式，打通衛(wèi)視與新媒體之間的壁壘，從中老年受眾破圈年輕市場(chǎng)。

垂類深耕與生態(tài)整合

微短劇“正規(guī)軍”的新解法

當(dāng)微短劇的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入2.0時(shí)代后，流量讓位于作品質(zhì)量，規(guī)模讓位于內(nèi)容壁壘。主流媒體與財(cái)經(jīng)機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期價(jià)值，正在不同維度得以體現(xiàn)。

首先，可以看到主流媒體入局短劇賽道的幾個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)。

媒體品牌的背書下，內(nèi)容更容易獲得用戶、監(jiān)管、機(jī)構(gòu)三方認(rèn)可。專業(yè)內(nèi)容壁壘，且垂直不可復(fù)制，財(cái)經(jīng)、時(shí)政、法治、投教等垂類內(nèi)容，只有主流媒體能做到專業(yè)準(zhǔn)確，從而形成差異化的內(nèi)容護(hù)城河。另外就是由于熟悉政策法規(guī)，嚴(yán)控正能量、現(xiàn)實(shí)題材、文化傳承，契合監(jiān)管導(dǎo)向，內(nèi)容長(zhǎng)期穩(wěn)定、規(guī)避了下架風(fēng)險(xiǎn)。

在商業(yè)化方面，主流媒體首先以渠道切入短劇行業(yè)，通過版權(quán)合作的方式進(jìn)行免費(fèi)觀看短劇，再靠廣告收入實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。此外，基于主流媒體距離政府需求更近的優(yōu)勢(shì)，可以通過政企合作，為政府宣傳做定制微短劇、或與文旅聯(lián)動(dòng)進(jìn)行地方特色宣傳，這些都是媒體制作商業(yè)化變現(xiàn)的路徑，相較于自制短劇也更穩(wěn)健。

通過觀察，文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)微短劇不是媒體的 “副業(yè)”，而是主流傳播平臺(tái)在商業(yè)變現(xiàn)上的新基建。對(duì)綜合媒體而言，它是重構(gòu)視聽格局的抓手；對(duì)財(cái)經(jīng)媒體而言它是專業(yè)影響力轉(zhuǎn)化的高效率載體。

2026年短劇市場(chǎng)將破1100億，直接碾壓電影票房2倍多。7億用戶日均狂刷129分鐘，數(shù)據(jù)吊打傳統(tǒng)影視。但是短劇內(nèi)容同質(zhì)化也逐漸成為行業(yè)新痛點(diǎn)，大量作品陷入套路化死循環(huán)。當(dāng)野蠻生長(zhǎng)結(jié)束，合規(guī)、專業(yè)、精品、生態(tài)將成為決勝關(guān)鍵詞 —— 能用內(nèi)容建立信任，用生態(tài)鎖定用戶，用商業(yè)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的“正規(guī)軍”，或許也能在微短劇的長(zhǎng)期賽道里，贏得一份屬于自己的成就感。