瀘州老窖、郎酒、五糧液集體“降度”，卻忽視了一個(gè)關(guān)鍵問題…

最近一年，白酒業(yè)最熱鬧的事情，不是漲價(jià)，也不是聯(lián)名，而是“降度”。

從去年下半年開始，五糧液、瀘州老窖、舍得、古井貢酒、酒鬼酒等知名酒企紛紛加碼低度白酒，在白酒業(yè)掀起了一股“降度潮”。

進(jìn)入2026年后，這股“降度潮”愈演愈烈，郎酒代表醬香型白酒加入戰(zhàn)場(chǎng)，低度茅臺(tái)酒也在來的路上。度數(shù)也越來越低，從38度降到29度，再到20度，甚至十幾度。

問題是，“低度化”真的是白酒業(yè)的新機(jī)會(huì)嗎？

回頭看看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國白酒已經(jīng)搞了50年低度化。幾乎每一次行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，低度酒都會(huì)被重新捧上臺(tái)面；等行業(yè)重新回暖后，又很快被邊緣化。

如今，當(dāng)白酒業(yè)正處于深度調(diào)整期，各大酒企又一次押注低度化。

這場(chǎng)轟轟烈烈的白酒“降度潮”，究竟是在打開新增量，還是又一次自我安慰？

集體降度背后，更多是增長(zhǎng)焦慮

在這輪白酒“降度潮”中，最受關(guān)注的無疑是38度國窖1573（下文簡(jiǎn)稱：低度國窖）。

原因是一組被廣泛引用的數(shù)據(jù)：2015年至2025年十年間，38度國窖1573復(fù)合增長(zhǎng)率超30.28%。2024年，該產(chǎn)品營(yíng)收便突破百億元，是行業(yè)內(nèi)首個(gè)百億級(jí)低度白酒大單品。

低度國窖突破百億營(yíng)收后，其他酒企明顯更重視低度酒了。從去年下半年開始，各大酒企開始心照不宣地發(fā)力低度白酒，紛紛把白酒度數(shù)降到30度以下。

2025年8月，五糧液推出29度五糧液“一見傾心”，定價(jià)399元/瓶、容量500ml，換了更年輕化的包裝，還邀請(qǐng)鄧紫棋出任全球代言人，以迎合年輕人的口味與審美。

五糧液還打算繼續(xù)加碼低度酒。在5月18日召開的“2026年第一次臨時(shí)股東會(huì)”上，該公司明確表示，要將39度低度五糧液定位為百億級(jí)大單品。酒業(yè)家的數(shù)據(jù)顯示，39度五糧液營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到50億級(jí)規(guī)模。

古井貢酒也不甘落后。2025年8月，古井貢酒推出年份原漿輕度古20（簡(jiǎn)稱：輕度古20），將度數(shù)降到了26度，定價(jià)375元/瓶、容量375ml。今年初，“年份原漿輕度古7”“年份原漿輕度古8”也接連上市。

舍得酒業(yè)去年上市首款低度暢飲型老酒“舍得自在”，度數(shù)29度，京東預(yù)售36小時(shí)訂單突破1.2萬單，還邀請(qǐng)了馬東代言。

酒鬼酒準(zhǔn)備了四款40度以下產(chǎn)品，成立低度酒專項(xiàng)小組，完成33度、28度低度酒體儲(chǔ)備研發(fā)，目前產(chǎn)品尚未正式投放市場(chǎng)。

瀘州老窖也打算繼續(xù)降度。瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼曾表示，28度國窖1573已研發(fā)完成，16度、6度版本正在測(cè)試中。

▲2025年低度白酒新品推出及籌備情況，圖源國信證券

進(jìn)入2026年后，低度化的戰(zhàn)火從濃香型白酒燒到了醬香型白酒。

今年3月份，郎酒將品牌主張改成“高茅低郎”，并表示將加快發(fā)展39度青花郎酒。該產(chǎn)品曾獲1989年第五屆全國評(píng)酒會(huì)“中國名酒”稱號(hào)，后來因?yàn)闆]銷量，被郎酒擱置了。

據(jù)“藍(lán)鯨新聞”報(bào)道，低度版茅臺(tái)酒，也已經(jīng)在來得路上了。貴州茅臺(tái)酒進(jìn)出口有限責(zé)任公司副總經(jīng)理費(fèi)林透露，茅臺(tái)正規(guī)劃旅游零售專屬產(chǎn)品，即將推出低度茅臺(tái)酒。

白酒低度化浪潮背后，實(shí)際上是酒企們集體患上“增長(zhǎng)焦慮”。

看兩組數(shù)據(jù)就明白了。

2025年，20家A股白酒上市公司合計(jì)營(yíng)收約3654.61億元，同比下滑18.6%；歸母凈利潤(rùn)合計(jì)約1271.71億元，同比下降24.4%。頭部白酒企業(yè)中，只有汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

▲2025年上市酒企的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，鎂經(jīng)小組制圖

第二組數(shù)據(jù)來自中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，低度白酒的市場(chǎng)規(guī)模從2020年的約200億元增長(zhǎng)至2024年的570億元，預(yù)計(jì)2025年低度酒市場(chǎng)規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30%。

一邊是酒企業(yè)績(jī)大幅下滑，一邊是低度酒市場(chǎng)規(guī)模以25%的增速狂奔。

這就不難理解，為什么酒企們都開始賣低度酒了。

重提低度化，這次能持續(xù)多久？

回顧中國白酒的發(fā)展史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，低度酒并不是什么新鮮事。幾乎每一次行業(yè)調(diào)整期，低度酒都會(huì)被重新拿出來講一遍。

1975年，河南張弓酒廠推出第一款低度酒——38度張工酒，掀起了第一波白酒低度化浪潮。之后的幾年內(nèi)，市面上誕生了一大批低度酒產(chǎn)品：39度高溝特曲、39度雙溝特液、38度瀘州老窖特曲、39度郎酒、38度洋河大曲、33度茅臺(tái)酒……

1988年，國家開放名酒的定價(jià)權(quán)后，一些名酒價(jià)格從幾十元一躍漲至百元以上，與消費(fèi)市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)。價(jià)格飆升之后，政府很快出臺(tái)政策抑制漲價(jià)潮，白酒業(yè)開始面臨新的市場(chǎng)壓力。

次年，古井貢酒采取“降度降價(jià)”策略，推出了38度產(chǎn)品，想以“低度化”名義降價(jià)促銷，搶占市場(chǎng)份額。其他酒企也紛紛跟進(jìn)，五糧液推出了25度、29度五糧液，茅臺(tái)推出了38度飛天茅臺(tái)……

盡管當(dāng)時(shí)低度酒的研發(fā)和推廣轟轟烈烈，最終卻沒有真正獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)時(shí)的低度酒在風(fēng)味上跟高度酒差別很大，口感不好，難以獲得市場(chǎng)認(rèn)可。再加上低度產(chǎn)品利潤(rùn)率更低，經(jīng)銷商缺乏推廣積極性，大量低度名酒最后都陷入“有名氣、沒銷量”的局面。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，白酒業(yè)進(jìn)入第一個(gè)黃金期，酒企們的業(yè)績(jī)大漲，高度酒都不愁賣，低度酒逐漸邊緣化。

2012年，因限制三公消費(fèi)和塑化劑事件，白酒業(yè)跌入低谷期。為了應(yīng)對(duì)調(diào)整，次年，部分頭部酒企再次推出低度酒。例如五糧液正式推出39度五糧液深度布局華東市場(chǎng)。2014年，洋河推出33.8度“洋河微分子酒”，主打“綿柔”“輕負(fù)擔(dān)”等概念。

當(dāng)2016年白酒業(yè)開始復(fù)蘇后，低度酒再次被酒企們拋諸腦后。

可見，每當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期時(shí)，“低度化”總會(huì)被重新視作打開市場(chǎng)的一種辦法。低度酒更像是酒企們用來緩解增長(zhǎng)焦慮的解藥。

從第一瓶低度酒誕生至今已經(jīng)50年了，低度酒的市場(chǎng)規(guī)模依然不大。根據(jù)艾媒咨詢等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2025年中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在8400億-8800億元區(qū)間，不包含小微酒企、個(gè)體作坊等。按這個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算，低度酒的占比不到10%。

在各大酒企的營(yíng)收構(gòu)成中，低度酒產(chǎn)品的占比也非常小。目前為止，僅國窖1573的38度產(chǎn)品占比能到一半，其他品牌的低度產(chǎn)品占比都非常低，已經(jīng)達(dá)到50億元規(guī)模的39度五糧液，在五糧液總營(yíng)收中的占比也不到6%。低度酒確實(shí)能帶來一些新增量，但很難單獨(dú)扛起一家酒企的整體增長(zhǎng)曲線。

▲中低度白酒大單品銷售規(guī)模一覽，圖源酒業(yè)家

對(duì)于大部分酒企而言，低度化僅僅是戰(zhàn)術(shù)，是為了應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整的權(quán)宜之計(jì)，并沒有將其當(dāng)作長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

低度化=年輕化？沒那么簡(jiǎn)單

業(yè)內(nèi)主流觀點(diǎn)認(rèn)為，這次白酒降度的邏輯跟之前不一樣：白酒主力消費(fèi)群體正在進(jìn)行的代際更迭，年輕人正成為消費(fèi)主力，但年輕人不愛喝白酒。降度，是為了讓年輕人重新回到酒桌。

問題是，年輕人不喜歡白酒，僅僅是因?yàn)槎葦?shù)太高嗎？

鳳凰網(wǎng)酒業(yè)頻道曾發(fā)起一項(xiàng)百人調(diào)查。結(jié)果顯示，90%的年輕人平時(shí)并不喝白酒，只有30%的年輕人明確表示支持低度化，其余70%則表示“無所謂”或“隨便”。

一些年輕消費(fèi)者在接受采訪時(shí)甚至直言：自己不喝白酒，并不關(guān)心白酒是多少度，也不會(huì)因?yàn)椤暗投取本腿L試白酒。

相比低度化本身，年輕人對(duì)白酒的興趣點(diǎn)，更多集中在偶像代言、聯(lián)名、調(diào)飲等新玩法上。

調(diào)查結(jié)果顯示，60%的年輕人表示，愿意嘗試購買自己喜歡的偶像代言的白酒產(chǎn)品。

五糧液也曾做過類似的調(diào)研，1000名25歲至35歲的受訪者中，半數(shù)以上的酒飲首選是啤酒，其次是洋酒、果酒，只有19%的受訪者反饋喜歡白酒。

年輕人對(duì)“低度”的接受，并不意味著對(duì)白酒的接受。低度白酒，哪怕把度數(shù)降到30度以下，依然還是白酒。

這其實(shí)也是當(dāng)前很多酒企容易陷入的誤區(qū)：酒企們把“低度化”和“年輕化”直接畫上了等號(hào)。仿佛只要把白酒從53度降到29度，年輕人自然就會(huì)重新愛上白酒。

很多年輕消費(fèi)者不喜歡白酒，并不僅僅因?yàn)槎葦?shù)高，還包括強(qiáng)社交壓力以及傳統(tǒng)酒桌文化本身，還有一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題：太貴。

一瓶中高端白酒動(dòng)輒幾百上千元，大部分年輕人還不具備這樣的消費(fèi)能力。當(dāng)下很多酒企雖然不斷“降度”，但價(jià)格卻并沒有真正降下來。

以當(dāng)下三款30度以下的名酒低度產(chǎn)品為例，29°五糧液一見傾心為500ml裝，定價(jià)399元/瓶；29度“舍得自在”為500ml裝，定價(jià)329元/瓶；26度“輕度古20”為375ml裝，定價(jià)375元/瓶，換算成500ml裝的價(jià)格則為500元。

酒企們似乎只知道年輕人喝不了高度酒，不知年輕人囊中羞澀。

或許是看到了低度國窖的成功，讓這些酒企選擇走“低度高價(jià)”的路線。賣到600多元一瓶的38度國窖1573，一年照樣能賣出100多億。

也有部分媒體將38度國窖1573的成功，歸因于它對(duì)健康化、年輕化趨勢(shì)的預(yù)判。

實(shí)際上，低度國窖的百億營(yíng)收，并不是年輕人喝出來的。而是因?yàn)樗婚_始就選對(duì)了市場(chǎng)，并且把低度化當(dāng)作長(zhǎng)期戰(zhàn)。

2001年，38度國窖1573剛上市時(shí)，并沒有急著全國鋪貨，而是率先扎根河北、山東市場(chǎng)。

因?yàn)楫?dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)主流度數(shù)在38度-42度之間。河北本地也有大量的40度左右的產(chǎn)品。如本地品牌衡水老白干的主力產(chǎn)品39度、41度，山莊老酒主力產(chǎn)品38度、39度。

低度國窖經(jīng)歷了極長(zhǎng)的培育周期。據(jù)酒業(yè)家調(diào)研，直到2015年-2017年，低度國窖才真正開始在河北市場(chǎng)起勢(shì)。截至2025年，低度國窖在河北市場(chǎng)已有50億規(guī)模。低度國窖在山東市場(chǎng)也有一定影響力，營(yíng)收在15億元左右。

離開了河北、山東這些低度酒消費(fèi)市場(chǎng)后，38度國窖1573的全國影響力，其實(shí)并沒有想象中那么大。從財(cái)報(bào)來看，瀘州老窖去年的業(yè)績(jī)并沒有因?yàn)榈投染频脑鲩L(zhǎng)而比其他酒企更好。

回到低度酒的定價(jià)問題上，可以看出，酒企們既渴望年輕市場(chǎng)的增量，又不愿放棄傳統(tǒng)模式的高利潤(rùn)。

只降度不降價(jià)，恐怕很難討好年輕人。

參考資料：

酒業(yè)家：《低度國窖1573百億啟示錄》

酒業(yè)家：《白酒“低度化競(jìng)賽”，轉(zhuǎn)型必然還是“甜蜜陷阱”？丨爭(zhēng)鳴》

酒教主：《低度白酒是救世主還是惡魔？——解構(gòu)五大悖論下的行業(yè)迷思》

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：《低度白酒簡(jiǎn)史與未來：從“小孩那桌”走向C位》

中國食品報(bào)：《白酒降度數(shù)，圈年輕市場(chǎng)占國際舞臺(tái)》

微酒：《回顧2025：白酒“降度”，能否降低酒業(yè)的焦慮度？》