HBN的“科研人設”怎么來的？早期借他人專利，現營銷遠大于研發

2026年1月，國產護膚品牌HBN母公司深圳護家科技（集團）股份有限公司（以下簡稱“護家科技”）向港交所遞交招股書，沖刺“港股功效護膚第一股”。

HBN品牌創立于2019年，是國內首個提出“真功效”理念的護膚品牌，靠著A醇（又稱“視黃醇”）這一抗衰老成分，以及“早C晚A”護膚理念的流行，在短短幾年內迅速崛起。

招股書顯示，HBN的A醇成分護膚品和α-熊果苷煥顏精萃水在同品類產品中連續三年（2022-2024）銷量位居全國第一。

HBN身上還有很多標簽，諸如“國貨A醇功效護膚的開創者”“首個倡導真功效的護膚品牌”“科研級功效護膚品牌”等等。

在外界看來，HBN是一家依靠科研能力和功效創新崛起的護膚品牌。

然而，當招股書出來后，它的費用結構卻呈現出“重營銷、輕研發”的特征。

更值得關注的是，HBN賴以成名的A醇產品，其早期宣傳中的核心活性成分包裹技術，最初其實并非來自自身研發，而是借用了代工廠的專利技術。

換句話說，HBN如今反復強調的“科研人設”，并非從一開始就建立在完整的自主研發體系之上。某種程度上，它更像是一個“先上車、后補票”的故事。

借代工廠的專利，講自己的“A醇故事”

在官方宣傳中，護家科技是一家主打“科研+功效”的公司，是“為看得見的功效”而生的。

在HBN描述的產品故事里，它通過“來自國內外知名科研院所的工科博士、碩士組成的尖端科研團隊”，“歷經千百次的嘗試，終于打破了A醇高功效=高刺激的‘魔咒’”。

其中，“ACTCOCOON?‘蠶蛹’黃金微粒包裹技術”是其攻克A醇成分難保存的重要技術。這種包裹技術可以鎖住A醇的高活性，解決了A醇易失活的難題。

經這一專利技術生產出的產品，液體里可以看到明顯的金色顆粒，頗具視覺效果，因此也成為HBN在宣傳產品時著重突出的賣點，被稱為“看得見的真A醇”

▲HBN講述A醇產品研發故事 圖源：HBN官方微博

創立早期，HBN將這一專利技術包裝成“獨家專利包裹技術”，在公眾號、微博等平臺公開宣傳。

▲HBN將代工廠開發的專利技術包裝成“獨家專利包裹技術”對外宣傳 圖源：HBN官方2020年發布的微博

不過，這一所謂的“看得見的A醇”似乎是HBN通過代工廠開發的專利實現的。2023年，據財經網產經報道，根據HBN公眾號文章展示的專利申請號追溯來源，HBN聲稱的獨家專利實際的專利主體是廣東芭薇生物科技股份有限公司（以下簡稱“芭薇股份”）。

2023年，芭薇股份在申請北交所上市時，在回復北交所第一輪問詢的文件里，曾詳細提到自己提供專利技術給HBN，幫助其開發產品的事實。

▲芭薇股份2023年9月發布的公告內容 圖源：芭薇股份

芭薇股份2023年披露的招股書顯示，HBN的母公司護家科技在2019年7月到2022年末與芭薇股份保持合作關系，在2021年、2022年是芭薇股份的前五大客戶之一，分別在對應年份為芭薇股份帶來了0.57億元、0.64億元的收入，占比分別為13.69%、13.86%。

不僅如此，HBN還在官網上展示了不少其他公司的專利，用以支撐“擁有多項自主研發專利，并持續深耕基礎研究“的說法。

據財經網產經2023年報道，HBN在2022年8月展示的官網專利證書頁面，除了兩項證書的申請人是自己以外，其他六個曾被展示的專利，實際系華熙生物、廣東宏度、芭薇、萊博、北京東方淼森、江蘇邦特等公司申請。且這些公司并無和HBN的明顯股權關聯。

▲HBN2022年8月的官網截圖 圖源：財經網

財經網產經曾由此咨詢HBN方面，官網的上述宣傳是否有專利主體誤導的可能？但HBN沒有回復提問，而是在相關咨詢郵件發送后不久悄悄修改了官網的專利展示頁面，將部分專利替換。

關于ACTCOCOON黃金微粒的形容，HBN也將原先公眾號推文中的“獨家專利包裹技術”一詞，在電商頁面改為“專研‘蠶蛹’包裹技術”。原先能追溯到申請人廣東芭薇的專利號也被隱去。

▲HBN公眾號及線上店鋪早期截圖 圖片來源：財經網

從悄悄更改官網信息的動作來看，HBN顯然是心虛了。

HBN的“科研人設”，是如何包裝出來的？

HBN很清楚，在功效護膚賽道，單靠流量和種草，很難支撐一個品牌長期向上。尤其是A醇這種高度依賴科研驗證的成分，如果缺乏論文、專利、實驗數據和技術體系支撐，再熱鬧的營銷，也容易淪為“概念包裝”。

因此，這幾年里，HBN一邊強調“功效護膚”的品牌定位，一邊也在持續為自己的科研標簽“補課”。

一方面是與科研機構、大學實驗室建立合作，通過科研成果為A醇產品背書。

在HBN過往的對外宣傳文章中搜索可以看到，HBN在2023年11月首次公開自己當時在國際期刊中發表了3篇論文的消息。此后HBN在短短幾年間屢屢收獲科研成果。

▲HBN發布有關論文發表的微博 圖源：HBN官方微博

根據招股書資料，截至2025年12月31日，HBN在SCI索引期刊上以第一作者或通訊作者身份發表論文50余篇。這些期刊有不少與A醇相關，一方面展示了A醇成分的有效性，另一方面也體現自家在A醇成分研究方面的實力。

在專利方面，根據國家知識產權網已公開的數據，2020年、2021年，HBN母公司護家科技申請的專利數量均為個位數，到2022年，護家科技申請的專利數量開始大幅往上漲，在2023年的數量多達50條。

▲HBN已公開的專利申請情況

2022年1月，HBN還自己申請了一項類似的專利，用來替代廣東芭薇的微凝珠專利。

這項專利名為《一種包裹活性物的微凝珠及其制備方法》。專利信息顯示，這項專利“采用油珠包裹技術，可以對一些易被氧化的功能性活性成分進行包裹，避免了活性成分隨著時間的延長而發生氧化或者分解，避免了活性成分活性的下降，相對于現有技術來說具有顯著的優勢”。

換句話說，與廣東芭薇的相關專利類似，這項專利也是針對功效性活性成分的包裹技術。

這項專利在2023年11月獲得授權。目前，在相關產品的電商頁面注釋里，有關“ACTCOCOON?‘蠶蛹’黃金微粒包裹技術”的專利信息已經變成了HBN的自家專利。

▲HBN母公司申請的專利信息 圖源：國家知識產權局官網

▲2026年5月HBN關于“ACTCOCOON?‘蠶蛹’黃金微粒包裹技術”的相關專利信息注釋 圖源：HBN天貓官方旗艦店

除了科研背書，HBN還大量做真人測試來營銷自己的“真功效”標簽。

2022年年初，HBN與國際化妝品檢測認證機構SGS合作，首次開展大規模真人抗皺功效實測。此后，這類測試活動持續至今，“萬人抗老”的大型實測項目幾乎成為HBN每年必辦的年度項目。

▲HBN有關真人功效測試的宣傳圖片 圖源：HBN官方微博

SGS機構測試的內容遍布在HBN的各個宣傳渠道，成為HBN鞏固“真功效”形象的重要素材。根據HBN在招股書中引用的數據，截至2025年9月30日，在中國市場的國產及國際主流護膚品牌中，HBN是唯一一個為全線產品由SGS等國際認可檢測與認證機構開展真人功效檢測的品牌。

不過，這里有一個容易被忽略的地方。根據最新的《化妝品功效宣稱評價規范》（以下簡稱“《規范》”），從2022年開始，企業對非直觀功效的化妝品功效宣稱評價提供科學依據，是強制的規定。

《規范》根據功效宣稱的證據強度，設定了四個層級的評價要求。其中，祛斑美白、防曬、防脫發、祛痘、滋養和修護，必須在官方檢驗機構開展人體功效評價試驗，抗皺、緊致、舒緩、控油等，要求采用一定的試驗方法進行評價（含人體、消費者測試、實驗室三類）。

▲《化妝品功效宣稱評價規范》規定的功效評價要求 圖源：中國食品藥品網

在《規范》的強制規定下，像HBN這樣尋找SGS這樣的權威機構進行化妝品人體功效測試在業內已經是普遍情況。在珀萊雅、薇諾娜等知名品牌的電商頁面注釋里，也能看到SGS機構的身影。

換句話說，做功效測試是所有宣傳功效的美妝品牌的“必修課”，而非HBN的“加分項”。HBN則把它當成了營銷素材，反復強調。

HBN也在招股書中提到，功效實測為其積累了良好的口碑和品牌形象，幫助它實現平均客單價的持續增長。

總而言之，有了功效數據和科研成果的背書，再結合流量營銷，HBN成功“脫胎換骨”，發展成一個所謂的科研級功效護膚品牌。

撕開“科研外衣”，HBN仍是流量驅動

盡管HBN反復強調科研與功效實測，但擅長營銷才是這個品牌的底色。這一點，從研發投入和營銷投入的數值上就能看出來。

招股書的資料則顯示，2023年、2024年及2025年前三季度，護家科技的銷售費用分別是12.68億元、12.38億元和8.71億元，分別占同期總收入的65.1%、59.4%和57.6%。其中，包括電商平臺廣告費，聘請KOL及KOC的費用以及線下廣告費在內的推廣開支分別占同期銷售費用的87.9%、84.7%和82.6%，占同期總收入的57.2%、50.4%和47.6%。

相比之下，HBN這兩年的研發投入規模不足銷售費用的二十分之一。2023年、2024年、2025年1-9月，HBN研發開支分別為0.66億元、0.58億元、0.40億元，占總收入比例分別為3.4%、2.8%、2.6%。

2019年創立初期，在接受美妝行業知名垂類自媒體“青眼”的采訪時，HBN創始人兼CEO姚哲男就曾表示，在市場思路方面，HBN將60%以上精力投入于早期的口碑營銷中，重點在小紅書、抖音等平臺進行推廣，再加上自然口碑擴散，品牌復購率高于行業平均水平。

然而，近幾年，HBN產品的口碑開始不斷下滑，投訴越來越多。

雖然HBN聲稱產品使用了“活性包裹”技術降低成分刺激性，并經過多次功效實測，但其有關爛臉、過敏的負面消費投訴頻發。

在黑貓投訴上搜索“HBN”或“HBN顏究所”，累計投訴分別為1080條和273條，主要問題集中在產品使用體驗不佳和售后服務上。其中，有不少消費者投訴在使用HBN產品后出現爛臉、過敏、脫皮等不適癥狀。

▲消費者在黑貓投訴平臺上反映HBN產品使用后過敏的問題

HBN的發展路徑，其實也算是國貨新銳美妝品牌發展的一個縮影。在過去的很多年里，國貨美妝的增長很大程度上依賴“流量驅動”模式。抓住一個熱門成分，包裝成一個概念，在平臺流量紅利期通過密集的投放快速獲取銷量。

但隨著流量紅利的消退，這套模式能換取的增長也越來越少。

根據用戶說的數據，HBN在2022年的GMV約為10.22億元。招股書的數據則顯示，2023年、2024年、2025年前三季度，HBN的營收為19.48億元、20.83億元和15.14億元。也就是說，2022年到2023年，HBN的營收幾乎翻了一倍，到2024年的時候，增長幅度已經大幅回落。

發展到現在，功效敘事幾乎成為國貨美妝品牌們的標配。HBN靠“科研背書+真人實測+流量推廣”為自己包裝了一個華麗的科研故事，但仔細拆解過后可以發現，HBN本質上還是靠流量打法崛起的品牌。

而當下的資本市場，對“流量換增長”的故事早已審美疲勞，即便護家科技最后成功上市，它還能獲得投資者的青睞嗎？