在直播間看見文化傳播新樣態（深觀察）

來源:人民日報海外版

江西省歌舞劇院團播現場。

褚琪桂梓在天津海河岸邊演奏三弦。

新華社記者 孫凡越攝

古琴主播武懷琛正在直播。

本文配圖除標注外均由受訪者提供

聽戲曲、賞民樂、觀歌舞，當手機屏幕成為文藝展演的新載體，直播間正成為大眾文化消費的新場域。

隨著網絡直播內容不斷豐富、主播群體逐漸壯大、用戶需求日趨多元，網絡直播如何聚合更多優質內容，傳遞更大社會價值？在日前舉辦的2026抖音直播行業生態大會上，主播代表、業內人士、專家學者圍繞網絡直播內容創新、主播培育、生態優化等話題展開討論。

內容多元

一支麥克風、一個簡單的背景，唱歌主播蔣一帆的直播間里可聚集上萬名粉絲在線聽歌；一張古琴，經過主播武懷琛的輕攏慢捻，《高山流水》《梅花三弄》《云宮迅音》的音符在指尖流淌；穿上戲服，或在家中、或在下鄉演出的現場，戲曲主播貢健強和劇團演員們用一場場直播推廣安徽地方劇種泗州戲……

當前，抖音平臺上的直播演藝內容供給愈加豐富。數據顯示，過去一年，抖音平臺演藝類直播場次達到1.28億場，同比增長26%。這意味著，平均每天有超過35萬場演藝類直播開播。

“在直播間，觀眾既可以欣賞流行歌曲、潮流舞蹈，也能看到國粹戲曲、非遺技藝；既能聽到鋼琴、二胡等大眾熟悉的樂器演奏，也能接觸歌劇、木偶劇等藝術形式。”抖音直播內容運營負責人孫琦表示，“傳統與流行同屏、大眾與小眾共生”的直播內容每天都在上演，優質文化內容正以更低門檻走進日常。

內容生態的多元，在直播形式上也有所體現。

追光燈亮起，淺水舞臺上濺起細碎水花；背景屏上，竹林與雷雨的場景營造出舞劇意境。隨著鏡頭緩緩推近，舞者們騰空、翻身、落地——這不是武俠劇集，而是“夢華錄”直播間里正在上演的一場古風團播。

從簡單的多人組合表演，到實現內容主題、舞臺場景、服化道的全面升級，團播正在以更加精品化的形式呈現在觀眾眼前。

此外，虛擬人直播、3D虛擬背景直播等技術的不斷演進，也給直播間帶來新面貌。

生態繁榮

43家省市級廣播電視臺、789位專業電視臺主持人入場抖音直播，豐富平臺讀書分享、音樂電臺等文化類內容供給；800多位不同領域的藝術家走進直播間，為觀眾帶來高水準的藝術分享；499家國有院團攜手6183名專業演員，在平臺開展80多萬場直播，讓大量經典文藝作品通過云端走進大眾生活；1.6萬名演藝演出行業的專業人士，累計開播超過300萬場，內容覆蓋民歌、中國舞、樂器等多個藝術門類——當“主播”成為一個職業化標簽，“全民參與”與“專業入場”并存的局面，也帶動行業生態繁榮發展。

延邊廣播電視臺以“社群陪伴者”定位，打造“真人音樂電臺”等特色欄目。入駐抖音直播半年以來，延邊臺粉絲量突破14萬，其中超70%來自延邊朝鮮族自治州以外，直播間成為傳播地區特色文化的窗口。

河南廣播電視臺大象MCN在2026“合聲計劃”年度評選中獲得晉級賽、公會展演賽雙料冠軍，3位主播獲評“2026年度十佳主持人”。大象新聞中心商務部負責人夏雪介紹，大象MCN將繼續深化“直播+”戰略，在持續深耕主持人個人直播的基礎上，重點發力以國潮武俠為主題的沉浸式團播項目，讓直播成為文化作品，推動媒體融合向縱深發展。

當一場精心排練大半年的大戲，每場只能吸引不到千人觀演，年輕觀眾流失嚴重，專業院團該走向何方？

“觀眾在哪里，舞臺就應該在哪里。整個行業都在進行數字化轉型，我們也不能掉隊。”江西省歌舞劇院院長杜歡分享了劇院深耕團播的發展之路：開播以來，江西省歌舞劇院累計完成3300多場直播，觸達3億人次，按照線下劇場每場1000名觀眾來算，得演30萬場。這組數字讓杜歡相信，走到年輕人的習慣場景當中，傳統藝術大有可為。

舞臺演出需要舞美、燈光等一系列幕后工種支持，一場高規格的網絡直播同樣如此。直播專業化、產業化程度的提升，也帶動編舞師、運鏡師、直播間導播等細分崗位成為熱門職業。鏡頭前的主播與鏡頭后的運營支持團隊共同組成規模龐大的直播從業群體。

價值凸顯

“在天津街頭，三弦主播褚琪桂梓用一部手機把傳統樂器帶到更大舞臺，帶動更多人主動了解并學習三弦；京劇譚氏三姐妹從劇場走進直播間，通過實時彈幕連接天南地北戲迷，讓線上關注反哺線下演出。”中央廣播電視總臺主持人劉心悅結合訪談節目《“藝”熠生輝——走進直播間》的錄制經歷談到，直播把藝術從“殿堂”帶回生活，讓大眾在更加日常的場景中持續消費與交流文化內容。

“在每一段經典劇目片段演出的前后，我們會加入藝術普及環節，由演員們來拆解技巧、解讀內核，讓觀眾不僅看個熱鬧，更能看懂門道，在欣賞藝術之美的同時汲取文化的養分。”杜歡說，通過這些互動，演員與觀眾的鏈接更深了，線上“種草”帶動線下“拔草”，不少年輕觀眾專程從外地趕來現場觀演。

“直播可以把多元的美融入一方屏幕之中，觀眾足不出戶，就可以觀看民樂表演。”青年笛簫演奏家孫楚泊表示，與直播間粉絲的互相滋養、雙向奔赴，給了自己能量與信心。

中國演出行業協會副會長兼秘書長潘燕指出，網絡表演（直播與短視頻）已成為大眾文化消費的重要陣地。行業正從“流量驅動”轉向“內容驅動”。隨著直播深度融入大眾日常文化消費體系，主播正從“內容呈現者”延伸為文化傳播的重要力量。

為了讓創作者更穩定地成長，行業組織與平臺也通過標準建設、認定機制、培訓賦能與品牌活動等方式，開展系統性的“護航與培育”工程。

中國網絡社會組織聯合會副秘書長、直播短視頻專委會主任委員牛爭芳介紹，在中央網信辦網絡綜合治理局指導下，中國網絡社會組織聯合會成立直播短視頻專委會推進優質網絡主播培育工程落地實施，2025年累計認定優質網絡主播1100余個，組織優質主播赴福建、新疆等地開展“中國行”活動，內容傳播量超過30億次，并通過教育培訓與公益活動引導主播履行社會責任、發揮示范帶動作用。

需求升級

與此同時，直播用戶的需求層級也在不斷提升。一方面，用戶需求變得更加多元，既有放松娛樂的需求，也有學習知識、欣賞藝術、獲取信息等需要；另一方面，用戶對直播內容的要求變得越來越高，“內外兼修”的內容往往更能獲得用戶的關注和認可。

“以前聽古琴就是‘聽個響’，現在會在評論區追問某一段的處理力度是不是不對。”古琴主播武懷琛的粉絲郭晶晶說，最初武懷琛的直播間布置簡單，觀眾還出謀劃策，建議換背景、調燈光，“大家都希望看到更講究的畫面”。

這種變化并非個例，平臺的數據也佐證了這一趨勢。抖音直播業務代表穆睿介紹，隨著專業才藝類直播間的用戶停留時長、互動頻次持續提升，評論中圍繞內容本身的專業提問、曲目討論也越來越多。同時，用戶對服化道、燈光等審美要素的要求也在不斷提高。

“隨著優質內容的供給越來越多，用戶的審美眼光、媒介素養也在同步提高，他們開始主動尋找那些能提供知識、審美和精神價值的直播間。”中國傳媒大學教授劉俊認為，這種變化意味著用戶對直播的選擇正在轉向基于內容偏好的理性決策。

“用戶也在用自己的選擇，推動行業持續向好。”劉俊說。（本報記者 徐嘉偉）

《人民日報海外版》（2026年05月13日 第 07 版）