瓜分全球60億觀眾注意力，足球盛夏涌現(xiàn)中國品牌出海新機(jī)遇

一個(gè)月后，2026年美加墨世界杯將吹響號(hào)角，運(yùn)動(dòng)熱情點(diǎn)燃足球盛夏。日前，廣告科技公司The Trade Desk（簡(jiǎn)稱TTD）發(fā)布了一項(xiàng)針對(duì)2026年夏日足球盛典營銷洞察的專項(xiàng)調(diào)研。調(diào)研顯示，今夏這場(chǎng)傳統(tǒng)體育賽事的全球影響力進(jìn)一步提升——在歐洲各年齡層持續(xù)升溫，并在北美借助舉辦地效應(yīng)突破傳統(tǒng)體育迷圈層。

作為歷史上首次由三個(gè)國家共同承辦的世界杯，本屆賽事比上屆增加了20%的曝光率，關(guān)注度再創(chuàng)新高，全球受眾規(guī)模有望突破60億。同時(shí)，觀眾注意力的分散，正推動(dòng)賽事內(nèi)容消費(fèi)向多平臺(tái)遷移。

調(diào)研顯示，至少三分之一的受訪觀眾計(jì)劃通過多渠道跟進(jìn)賽事，包括傳統(tǒng)廣播電視、體育賽事觀賽APP和CTV及各大視頻平臺(tái)等跟進(jìn)賽事，觀看直播、賽事集錦、新聞資訊及比賽回放。在北美地區(qū)，這一趨勢(shì)尤為明顯——美國分別有45%和40%的觀眾選擇體育賽事觀賽APP和CTV及各大視頻平臺(tái)；加拿大對(duì)應(yīng)比例為47%和41%。

TTD中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展資深總監(jiān)吳昱霖認(rèn)為，這一趨勢(shì)推動(dòng)觀賽行為向多屏互動(dòng)與多場(chǎng)景參與演進(jìn)，也為中國品牌高質(zhì)量出海創(chuàng)造了新的增長空間。“過去品牌只能通過贊助或賽場(chǎng)周邊廣告露出，而現(xiàn)在由于渠道更多元、男女觀眾比例更均衡、人群觸達(dá)更破圈，出海企業(yè)有了更多機(jī)會(huì)將品牌展示在目標(biāo)消費(fèi)者面前”。

TTD中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展資深總監(jiān)吳昱霖分享2026年足球盛事消費(fèi)者洞察。TTD供圖

“過去很多超級(jí)IP相對(duì)垂直，參與門檻也比較高，往往只有大型贊助商才能真正進(jìn)入。但現(xiàn)在，無論是體育賽事還是其他文化娛樂IP，都在主動(dòng)擴(kuò)大受眾范圍，希望吸引更多泛興趣人群，包括更多女性用戶、更年輕的消費(fèi)者等。因此，品牌參與的方式也變得更加多樣化。”吳昱霖表示，對(duì)于中國出海品牌來說，這是一個(gè)非常重要的變化，“品牌不一定需要投入最高級(jí)別的贊助費(fèi)用，也依然有機(jī)會(huì)借助這些全球性營銷節(jié)點(diǎn)，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立情感連接和文化共鳴。”

吳昱霖稱，對(duì)于一些與體育、健康關(guān)聯(lián)緊密的品類，比如家庭健身器材、泳池機(jī)器人等，體育營銷是長期持續(xù)的策略，它們會(huì)在全年針對(duì)體育人群進(jìn)行投放，比如在ESPN等體育頻道持續(xù)曝光，而在體育大年或重大賽事節(jié)點(diǎn)，它們會(huì)額外投入更多預(yù)算，做更契合賽事的營銷活動(dòng)；對(duì)于另一些本身與體育關(guān)聯(lián)不強(qiáng)的品牌，日常也并非以體育營銷為主，但在大型體育節(jié)點(diǎn)時(shí)，它們會(huì)把這些節(jié)點(diǎn)視為一場(chǎng)“狂歡”而非純粹的體育事件，用更偏娛樂化、非專業(yè)討論體育的方式去參與和借勢(shì)營銷。

吳昱霖認(rèn)為，體育營銷在當(dāng)前充滿不確定性的環(huán)境中，是一個(gè)相對(duì)確定的載體。“無論是關(guān)稅問題還是地緣政治，體育始終是正向、積極的，能夠最大程度與受眾產(chǎn)生情感共鳴。對(duì)于越來越多想做品牌的中國出海企業(yè)來說，體育營銷既提供了一個(gè)載體和話題，也比較容易踏出品牌建設(shè)的第一步”。

被問及國內(nèi)火熱的“蘇超”“粵超”足球賽事時(shí)，吳昱霖向記者表示，國內(nèi)外聯(lián)賽的差異比較大。海外頂級(jí)賽事的主辦方運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)非常豐富，而國內(nèi)此類賽事雖然非常火爆、能帶動(dòng)周邊觀眾參與，但整體還處于相對(duì)年輕的狀態(tài)，出圈更多依賴社交媒體的話題引爆，運(yùn)營的時(shí)間長度和成熟度不及國際大型賽事。因此，對(duì)出海廣告主來說，做國內(nèi)體育營銷可以側(cè)重社交媒體話題傳播，但在海外做頂級(jí)賽事的體育營銷時(shí)，雖然社交媒體也很重要，但更需要360度全渠道、穩(wěn)健的營銷方式。

采寫：南都N視頻記者 趙唯佳