北京前門大街的夜色里,曾經排隊兩小時才能進場的北京杜莎夫人蠟像館,如今只剩燈光掃過一尊尊沉默的明星蠟像。
9月30日,北京館正式閉館。成龍、周杰倫、關曉彤、姚明、梅西……99尊名人蠟像靜靜站在原地,卻再也等不來年輕人舉著手機蜂擁合影的熱鬧場面。
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這已經是杜莎夫人蠟像館今年在中國關閉的第二家場館。4個月前,重慶館剛剛謝幕。而在海外,美國舊金山館、土耳其館也相繼摘牌。
曾經的“頂流打卡地”,為何突然失寵了?
一代人的“朋友圈神器”,正在被時代拋棄。很多90后、00后第一次走進杜莎夫人蠟像館,都有一種“追星夢成真”的興奮。
和劉德華“并肩”、跟周杰倫“自拍”、與貝克漢姆“同框”,那時候,沒有AI換臉,沒有虛擬偶像,也沒有鋪天蓋地的明星直播。杜莎夫人蠟像館最大的賣點,就是“離明星最近”。
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2010年前后,中國體驗經濟剛剛起步,蠟像館屬于典型的新鮮事物。北京館2014年開業時,門票一度超過200元,但游客依舊絡繹不絕。
因為那時的年輕人,愿意為“稀缺感”買單,可問題是,時代變了。
如今,一個普通人打開手機,就能:在短視頻平臺刷到明星日常,用AI生成與偶像的合影,在演唱會、直播間實時互動,去沉浸式樂園體驗更強互動項目……
相比之下,“和一尊不會動的蠟像拍照”,開始顯得有些過時。
年輕人不再缺“打卡”,而是缺“情緒價值”。而杜莎夫人蠟像館最尷尬的地方在于:它既不夠刺激,也不夠社交,更不夠沉浸。
門票腰斬,為何還是沒人去?
更現實的問題,是性價比。
據報道,北京杜莎夫人蠟像館所在的前門商圈,年租金高達千萬元,僅蠟像制作成本就超過1.4億元。中國五家場館累計蠟像成本或超6.3億元。
壓力之下,蠟像館只能靠門票回血。
但問題是,當下年輕人的消費邏輯已經徹底變了。
以前是:“貴一點沒關系,關鍵沒見過。”
現在是:“憑什么值這個價?”
為了拉客,北京館門票從200多元一路降到99元,幾乎腰斬,但依然難救客流。
因為年輕人算得很清楚:99元,我可以看一場電影; 99元,我能玩一次劇本殺; 99元,我甚至能買一張演唱會“山頂票”。
而蠟像館能提供什么?大部分游客的真實體驗其實只有一句話:“半小時逛完了。”
沒有劇情推進,沒有互動機制,沒有持續的新鮮感,甚至很多蠟像幾年不更新。
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當消費進入“內容競爭時代”,單純拍照已經不夠了。更致命的是:明星本身,也不“神”了
杜莎夫人蠟像館的核心商業邏輯,其實建立在“明星光環”之上。
但如今,明星正在快速“祛魅”。過去,明星高高在上,普通人只能通過電視和雜志接觸他們,所以“接近明星”本身就有價值。
而現在,明星天天直播、發vlog、上綜藝、玩短視頻。他們離普通人越來越近。甚至有時候,“網紅”比明星更有流量。
對于Z世代而言,“偶像崇拜”正在變成“興趣追隨”。今天喜歡電競選手,明天迷戀虛擬主播,后天又追二次元IP。
但蠟像館更新速度根本跟不上流量變化。等一個明星“火到能做蠟像”,可能已經過氣了。
這就導致一種尷尬:館里的明星,很多年輕人根本不認識。線下娛樂的競爭,已經進入“卷王時代”更關鍵的是,今天年輕人的線下娛樂選擇太多了。
近幾年爆火的:沉浸式劇場,VR體驗館,密室逃脫,劇本殺,City Walk,主題樂園,AI互動展……幾乎都在搶奪年輕人的時間。
而這些新消費項目有一個共同特點:“參與感極強。”用戶不是旁觀者,而是體驗的一部分。
相比之下,杜莎夫人蠟像館像什么?像一個精裝修版的“合影背景板”。
它缺乏持續刺激,也缺乏社交傳播的新玩法。更殘酷的是,在短視頻時代,“拍照”本身已經不值錢了。
真正值錢的是:
能不能讓用戶主動發朋友圈、發小紅書、發抖音。而蠟像館的內容,已經越來越難制造“爆款”。姚明、梅西們,最終會去哪?
隨著場館關閉,一個現實問題也浮出水面:
這些價值上億元的蠟像怎么辦?
尤其是姚明、梅西這樣的頂流蠟像,運輸、維護、儲存成本都不低。
業內人士透露,部分蠟像會被調往其他城市巡展;有些會進入倉庫封存;也有部分可能被重新改造。
聽起來有些荒誕。
曾經萬人排隊合影的“明星”,最后可能只是倉庫里的一個編號。
但這或許正是時代消費變遷最真實的縮影。
不是蠟像突然不好了,而是年輕人的快樂,已經變了。
過去,大家愿意為“看見明星”買單;現在,大家更愿意為“參與感”“情緒價值”和“社交貨幣”付費。
杜莎夫人蠟像館的落幕,本質上不是一家景點的失敗,而是一個舊消費時代的退場。
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