直播帶貨不香了，大主播發現一條新財路

日子不好過，網紅們開始花式自救。

在互聯網上，你或許經常能看到一群年輕人自嘲，“當年要是知道搖花手能搖出庫里南碎片，說什么也要去當網紅。”網友們有羨慕、不甘的情緒，甚至還帶點生不逢時的遺憾。

短視頻發展初期，最早入局的帶貨主播們確實接住了潑天的富貴，隨便一場直播動輒千萬、上億的GMV似乎是常態。

但風口轉瞬即逝，流量見頂、大主播大廈將傾，去頭部化成了平臺的集體敘事風格，嗅覺敏銳的主播們開始集體轉向做供應鏈，搞自有品牌開實體店、開超市。

直播帶貨下半場，主播們可能再也講不出新的流量造富神話故事了，或者說，屬于他們的那個時代已經過去了。

大主播接連離職

東方甄選開實體店加速轉型

東方甄選幾位核心主播近期集體官宣離，并指出在經營理念和直播風格上存在分歧職。相關話題逐漸在網上炸開鍋，沖上熱搜，為此甚至有會員開始排隊退會員費。

圖源：微博

這一幕，讓人不禁想起當年董宇輝單飛時的場景。而俞敏洪的應對方式，也幾乎是如出一轍。俞敏洪迅速出面道歉，承認主播的離開是平臺的重大損失，并表示祝福。同時，俞敏洪稱核心主播變動不會影響平臺日常運營、供應鏈及用戶服務，直播業務將正常開展。

果不其然，四大主播前腳剛走，東方甄選就開始探索新的模式。五一假期期間，東方甄選的首家線下體驗店在北京中關村試營業，并定于5月21日正式開門迎客。

圖源：東方甄選

試營業首日，東方甄選線下門店下午6點多，累計進店人數已經超過3000人，十分熱鬧。

店里清一色都是自營品牌，覆蓋休閑零食、營養保健、寵物用品、日用百貨等品類，相當齊全，還有水飲、餐吧、零售柜、閱讀區等多種體驗場景。

與山姆等門店不同，店里所有產品對外開放，不設會員門檻，誰都能進來買，沒有限購要求，會員卡定價為199元/年。

價格上，門店會參考會員價進行設置，因線上和線下售賣規格不一樣，定價會略有差異。例如一款自營果汁氣泡水，會員價為5.8元/瓶，普通價為6.6元/瓶；非會員價一杯咖啡的價格在16元到30元不等，會員價最便宜能達到12元。會員可享受專屬會員價，線下店后續還會推出會員限定產品。

據透露，試營業首日并未出現排長隊或搶購的現象。店內沒有大力度促銷，絕大多數商品與線上價格差距不大。

東方甄選也十分看好線下，在試營業當天讓新上任的CEO孫進介紹東方甄選會員的多重福利，其在現場表示，“做降本增效的目的就是讓利給會員。”同時，東方甄選的產品經理和其他崗位上的員工，也都來到了現場，講解產品原料、生產工藝、配料標準和品質細節。

圖源：微博

對于開加盟、連鎖等問題，東方甄選的回應是：未來有計劃。高飛認為，如果試營業的結果滿意，后續東方甄選應該會慢慢在全國線下鋪開。

四位核心主播前腳官宣離職，后腳東方甄選就打出線下店這張牌。看似巧合，實則是俞敏洪籌謀已久的一手。

早在2024年8月，在一次股東交流會上，俞敏洪表示希望依托800個新東方地面教學點，能探索出一個線上線下相結合的模式，和全國新東方合作開設地面服務店、會員店、旗艦店。

2025年，東方甄選正在以1.5萬—3萬元月薪招聘旗艦店門店店長，要求有5年以上零售行業的工作經歷。

圖源：BOSS直聘

此前，俞敏洪在3月份中的直播中介紹線下門店布局計劃，稱首家店規范好之后，全國幾十家、上百家新東方線下教學點將會批量開東方甄選線下店。

那么，東方甄選為何要開線下店呢？作為知識帶貨出身的東方甄選，又何來的底氣布局線下？

在高飛看來，在瘋狂小楊哥、東北雨姐等大主播因帶貨選品等問題集體崩塌，可見平臺“去頭部化”的心意已決。

以知識帶貨起家的東方甄選，這幾年最大的“痛”就是核心主播連番出走。董宇輝單飛、頓頓、明明、天權、中燦、林林離職，頭部主播的變動也時時刻刻影響著東方甄選的經營。

圖源：微博

早在幾年前，俞敏洪幾年前就看穿了網紅主播綁定公司經營的局限性。所以才會說出“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的”這番話，同時打造自營APP。

事實證明，俞敏洪的判斷是正確的。東方甄選交出了一份亮眼的成績單，截至2025年11月30日的6個月內，東方甄選總營收為23.12億元，同比增長5.7%；凈利潤扭虧為盈，凈利潤2.39億元。

圖源：東方甄選公告

財報顯示，東方甄選毛利率由去年同期的33.6%提升至36.4%。剔除已剝離的“與輝同行”直播間的影響，公司營收實際同比增長17.0%，GMV增長16.4%至41億元。

網紅公司扎堆涌向線下

應對流量焦慮

核心主播頻頻出走，但東方甄選的經營業績卻逆勢翻紅。俞敏洪用實力證明了沒有董宇輝，東方甄選照樣能掙錢。

而俞敏洪之所以能坦然接受核心主播出走，也是自營產品給的底氣。財報顯示，東方甄選自成立以來已累計推出超800款自營產品，自營產品營收達20億元，同比增長18.1%，占總營收比重升至86.5%，占總GMV的比重達到52.8%。

當前，自營產品雖說是東方甄選最硬的一張牌，但是線上與線下經營還是有很大區別。加上門店高昂的運營成本，這條路并不好走，能不能留住客人，市場最終會給出答案。如果真能成功，東方甄選也能增加一個收入渠道，加大抗風險能力。

不只是東方甄選，幾乎所有頭部網紅公司，似乎都有押注線下實體店的想法。

比如今年3月辛選正式推出辛選線上超市，產品大多來自第三方商家，并非自建供應鏈。對于線下超市，辛巴也頗為垂涎，此前辛巴曾特地帶領辛選高管去胖東來考察，于東來帶著辛巴一行人走遍了超市的各個區域。

圖源：微博

辛巴還曾方言，“我就想開超市，把超市開到山姆店對面，開到Costco對面”“胖東來是我們學習的對象”。

2022年底，三只羊推出自營產小楊臻選，僅用5個月時間銷量突破1000萬單。此前，小楊哥還特地砸錢辦了一場演唱會為小楊臻選打開聲量。

圖源：小楊哥抖音直播間

小楊哥曾在直播中表示，未來將生產更多自營商品，逐步布局更多線下門店，并承諾“0加盟費”，幫助創業者開設線下超市。去年10月，三只羊傳出小楊臻選（蒙城店）準備開業的消息。

2024年4月，李佳琦攜手熊爪咖啡，在上海推出了聯名咖啡店 “NEVER MIND CAFE”。這家咖啡店由李佳琦的IP“奈娃家族”與熊爪咖啡聯合打造，主打IP聯名主題。開業當天，李佳琦親自現身站臺，吸引了大量粉絲前來打卡。

高飛認為，此舉是應對線上流量的天花板見頂，單條腿走路風險太大的舉措。如今線上流量已經越來越貴，而線下店可以將線上沉淀的品牌慢慢鋪開聲量，從而實現線上引流，反哺線下，實現生意閉環。

直播電商，早已不是當年那個野蠻生長的時代。對網紅公司來說，繼續死磕線上，不如再開個池子挖掘增量，押注自營、供應鏈，打造好品牌聲量，抗風險能力才會越來越高。

從行業來看，頭部機構紛紛向上下游延伸，說到底是讓自己活得更獨立，才有穿越周期的底氣。

來源丨電商之家

編輯丨郭美杉