老外闖中國：洋相、大考與“民間外交部”

作者：王動

編輯：閆如意

來源：鳳凰WEEKLY（ID：phoenixweekly）

文章已獲授權

小曾是一名做定制游的從業(yè)者，她接過不少奇怪的需求，但有一個至今讓她印象深刻。

一組泰國游客找到她，開口就問：能不能上午去蘇州看園林，下午去杭州看西湖？

小曾愣了一下。蘇州到杭州，高鐵要將近一個小時，光是園林就能逛半天，這個行程幾乎不可能實現(xiàn)。但客人不是在刁難她，他們只是真的以為，蘇州和杭州是隔壁兩條街的距離。

這不是個案。

在很多外國人的認知地圖里，中國是模糊的——長城、故宮、熊貓，剩下的一片空白。他們知道中國很大，但大到什么程度，完全沒有概念。

〓社交媒體上，外國人“中國游”的內(nèi)容越來越熱門

然而，越來越多的人正在用腳來填補這片空白。

2024年，外國人入境中國超過1.3億人次，已恢復至疫情前水平；2025年，這個數(shù)字繼續(xù)攀升至1.5億，成為入境游人數(shù)的新峰值。免簽政策的持續(xù)擴圍是重要推手——從東南亞到歐洲，越來越多的國家公民可以直接落地，不必再為簽證發(fā)愁。

數(shù)字背后，是無數(shù)個真實的人，帶著好奇、向往、甚至誤解，踏上了這片土地。

他們的奇幻冒險，才剛剛開始。

洋相還得洋人出

接待外國游客，常常遭遇culture shock：他們和中國游客對于旅游的偏好，往往差之千里。

在接待泰國游客之前，小曾絕對想不到，每一波泰國旅游團都會點名去“天安千樹”。

在上海本地人看來，這只不過是一家商業(yè)綜合體，最多造型比較前衛(wèi)而已。但在泰國TikTok上，這里是頂流網(wǎng)紅景點，到天安千樹出片，是不少泰國游客的執(zhí)念。

韓國游客則熱衷于逛大潤發(fā)，他們推著購物車在貨架間穿梭，把散裝零食和國產(chǎn)護膚品塞滿行李箱。價格只有韓國有一半的三只松鼠、果立方、蛋黃卷們，已經(jīng)成為韓國人的“上海三件套”。

這種"反向旅游"讓很多中國人看得一頭霧水。我們習以為常的東西，在外國人眼里偏偏充滿異域感。

有時候，這種文化隔閡甚至會鬧出讓人啼笑皆非的“洋相”。

有游客在古鎮(zhèn)看到儀仗隊，彩旗招展、嗩吶齊鳴，以為是什么民俗表演，趕緊掏出手機拍視頻。隨行的導游憋笑憋得很辛苦——那是一支出殯的隊伍。

還有人在西南某地偶遇葬禮，看見院子里擺著流水席，人聲鼎沸，以為是哪家特色主題餐廳開業(yè)，當場想進去訂座。

這種誤解甚至會演變成一種將錯就錯。小曾認識一家做海外服裝電商的商家，但他們其實最早是做壽衣的——外國客戶看到他們的宣傳內(nèi)容，寬袍大袖、繡工精美，覺得這就是傳統(tǒng)唐裝，穿著出門拍了一堆照片，興高采烈發(fā)到Instagram上。

誤會的根源，在于信息的不對稱。在相當長的一段時間里，外國人了解中國的渠道極為有限，東方主義式的想象填滿了那些空白：神秘、古老、和現(xiàn)代世界格格不入。

但這種認知，正在被快速打破。

TikTok上，”chinamaxxing"的話題持續(xù)發(fā)酵。一批又一批外國博主來到中國，用鏡頭記錄他們的真實體驗：高鐵快得離譜、外賣半小時送到、街邊小炒比米其林好吃。他們學會了喝熱水，甚至開始迷上中國人的“養(yǎng)生”。

改變認知最徹底的，是那些真正深入中國的人。

美國時事博主Jackson Hinkle來到貴州之前，對“中國農(nóng)村”的想象是貧困、封閉、基礎設施落后……但真正深入中國后，他看到的，是另一種完全不同的日常。

在貴陽，他和一群背著竹簍的菜農(nóng)，凌晨五點登上了貴陽的”賣菜公交"——一條專門為山村農(nóng)戶進城開通的惠農(nóng)專線。車廂里剛從地里摘下、還帶著露水的蔬菜，40分鐘就能直達城區(qū)集市。票價只需幾元，卻幫助農(nóng)民解決了摸黑進城的難題，把山貨賣進城里、實實在在改變了生計。

外國人心里的中國，和中國人以為他們想看的中國，往往是兩回事。但不管帶著什么樣的預期來，越來越多的人正在真實地踏上這片土地。

對旅游行業(yè)來說，這是機會，也是一場真刀真槍的大考。

中國旅游商家的一場大考

一家外國游客慕名而來的成都酒店，在攜程上的英文名叫"Yinshi · Chengshi Gaokong WeiduJia Taofang”，直譯自中文名"隱室·城市高空微度假套房"，每個字都翻譯了，但拼在一起，任何一個英語母語者都不知道這是什么意思。

攜程的運營團隊發(fā)現(xiàn)之后，幫它改成了"Invis - High-Rise Panoramic Art Apartment"，高空、全景、藝術，三個詞，一目了然。

這件事聽上去像個小事，卻指向了入境游當下最亟須補上的一課。

外國人來中國旅游，真正的門檻在哪里？很多人第一反應是支付、簽證、網(wǎng)絡。

這些確實曾經(jīng)是痛點。攜程創(chuàng)始人梁建章幾乎是國內(nèi)最早系統(tǒng)性呼吁關注入境游的人，十多年前就開始推動簽證便利化、移動支付外卡接入、網(wǎng)絡環(huán)境改善等問題。

到今天，這些顯性的問題，如今陸陸續(xù)續(xù)都有了相當程度的解決。中國對越來越多的國家單方面免簽，支付寶和微信相繼開通外卡綁定，機場柜臺有人專門幫游客注冊賬號、完成第一筆支付。

但這些只是跨過第一道門檻而已。入境游的真正難點，是游客在日常中遇到的無數(shù)細枝末節(jié)的問題。

訂景區(qū)門票，國內(nèi)游客習慣打開支付寶掃碼，外國人卻根本不在這套系統(tǒng)里，他們不知道該去哪里買，買了之后怎么核銷。

規(guī)劃旅行行程，中國地圖對他們來說像是一張密碼表，完全不知道哪里值得去、怎么串聯(lián)最合理，以至于鬧出上午游北京下午游上海的行程笑話。

甚至點餐、訂酒店都是難題。酒店名稱翻譯成英語，直譯卻不表意，機器翻譯往往不那么可靠：連麥當勞這樣的跨國連鎖餐廳，也有在菜單翻譯上“翻車”的時候。

這無數(shù)的細節(jié)，需要從業(yè)者、行業(yè)生態(tài)來填補。

攜程大概是國內(nèi)最早系統(tǒng)性介入這件事的企業(yè)之一。

張家界國家森林公園，是個典型案例。隨著免簽政策的推進，散客比例大幅提升，景區(qū)的多語言人工售票窗口很快頂不住了。

攜程介入之后，在景區(qū)部署了多語言自助售取票機，支持中、英、日、韓、泰文，游客自助操作，不用再排隊等人工翻譯。機器上線三個月，累計服務近千名海外游客。與此同時，攜程還協(xié)助景區(qū)從吉首大學招募了六十名志愿者，經(jīng)過專項培訓之后駐扎在售票站，專門為歐美長線游客提供多語種咨詢。

類似的事情也在酒店側發(fā)生。

成都的空白時酒店，去年國內(nèi)旅游淡季參加了攜程海外平臺的促銷活動，沒想到意外在境外走紅，酒店入境游客的訂單比例躍升到了55%。酒店很快發(fā)現(xiàn)，海外客人的預訂習慣和國內(nèi)游客并不一樣：他們計劃得更早，預訂周期也更長。

在攜程的配合下，酒店把海外平臺將原本只開放一個月的可預訂房態(tài)延長至兩個月，旺季則提前開放三個月房態(tài)。

更細的變化，發(fā)生在溝通里。

過去，很多酒店并不是服務不好，而是不知道外國游客真正需要什么。日本客人在意有沒有智能馬桶，穆斯林客人需要清真食品和祈禱空間，泰國客人認為頭部神圣、不能隨意觸碰……這些對長期服務國內(nèi)客人的酒店員工來說，幾乎是一套全新的知識體系。

攜程把這些差異整理成跨文化培訓材料，一家一家去教酒店“讀懂客人”。某種程度上，這也是入境游最基礎、卻最容易被忽略的建設：不是等外國游客來了再臨時應對，而是提前把他們可能遇到的障礙解決。

每一個境外游客，都是一面中國向外展示的窗口。

在外網(wǎng)有一個現(xiàn)象：有過中國旅行、居住經(jīng)驗的人，對中國的評價遠遠高于那些從未來華的人。換句話說，一旦外國人真正來過中國，他們往往會變成中國最意外的”自來水"。曾經(jīng)對中國抱有偏見的人，在親身體驗之后，留下的是截然不同的感受。

為了幫助游客更好地體驗中國，攜程還上線了旅游定制師，幫助外國游客個性化定制行程；培養(yǎng)行中管家，為境外游客提供行中服務，進行場景式翻譯，處理突發(fā)情況；設置民宿多語言運營，研究外國游客痛點，準備雙語物料，幫助語言能力不足的民宿接待境外游客，還定期舉辦培訓……

做這些事不性感。改一個酒店名字，裝一臺取票機，培訓一批志愿者，幫一個服務員學會說”Alipay”，每一件事單獨拿出來都微不足道。

但加在一起，才構成了一個外國人真正能走進來、暢通無阻的旅游環(huán)境。

入境游，去中心化的民間外交部

入境中國的外國游客，興趣濃厚的程度往往超出預期。

攜程海外平臺的數(shù)據(jù)顯示，海外游客在入境旅游消費中，對具有深厚文化底蘊的旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出極高的關注度。西安陜西歷史博物館的入境訂單占比接近50%；潮汕地區(qū)的入境游占比高于全國平均水平兩倍，英歌舞、潮繡、潮劇成為海外游客了解中國傳統(tǒng)文化的重要窗口。

可興趣有了，產(chǎn)品卻往往難以跟上。

非遺文化大多躺在博物館里，可以看，不能摸；可以欣賞，無法參與。外國游客面對玻璃柜后的文物，即便旁邊有英文說明，也很難真正感受到它背后的重量。文化這個東西，需要一個入口，需要一個可以伸手觸碰的時刻。

填補這個空白的，依舊是無數(shù)個普通人。

在北京，雙語導游楊利用英語和西班牙語帶團近三十年。比起刻板印象和符號，如今的游客更感興趣的是背后的歷史和文化。“講長城，我從周幽王烽火戲諸侯講到國歌里的’用我們的血肉筑成新的長城’，客人會鼓掌。”他說，這種有溫度的講解，是翻譯軟件替代不了的。

很多游客對中國文化的興趣，早已超越了淺嘗輒止的層面，這對從業(yè)人員也提出了越來越高的要求。

〓數(shù)據(jù)來源：2026攜程入境游從業(yè)者報告

在北京，德語導游祝麗娜做了二十年入境游。她說，現(xiàn)在的客人和以前不一樣了——不再滿足于被動聽講，而是主動追問"現(xiàn)象背后為什么會這樣"，樂于把中國的東西和自己國家的文化做比較。

"我可能講五遍故宮，給五個團，講的不一定是同一個版本。"

這些人散落在中國的每一個角落，做的事情各不相同，但有一個共同點：他們都是外國游客真正觸碰中國的接口。通過他們，一段歷史變得有溫度，一次徒步變得有意義，一張門票背后有了一張真實的臉。

即使是最日常的衣食住行，也藏著中國文化的密碼。

攜程在上海開設的Taste of China餐廳，是外國游客們集中“品嘗”中國文化的另一個窗口。

在這里，菜肴是被精心呈現(xiàn)的：東部講"智"，對應江南菜的精致刀工；中部講武，配武僧表演；西南講變臉，酸湯魚上桌。每一道菜搭配一款對應產(chǎn)地的茶——龍井配江南，普洱配西南，連茶葉的來處都和盤子里的食材遙相呼應。

270度的曲面大屏上，鏡頭從江南水鄉(xiāng)搖向西南山地，從黃土高原切到南海之濱。游客的耳機里有同聲傳譯，俄語、日語、韓語、西班牙語……用他們聽得懂的語言把這一切解釋清楚。

如今，TOC餐廳的五一黃金周門票早在一個月前就已約滿。來的人里，俄羅斯客人最多，其次是西班牙、墨西哥等西語國家的游客——這個客源結構本身，也是中國入境游格局正在悄然變化的縮影。

與世界建立連接，不只會給游客帶來收獲。

黃鶴樓的購票引導員張華，帶著一支以中年女性為主的團隊，用AI翻譯軟件和手勢，幫來自全球九十五個國家的游客解決問題。疫情期間，張華原本經(jīng)營的組團社停擺，是這份工作讓她在行業(yè)最難的時候重新站穩(wěn)了腳跟。

張華的經(jīng)歷，折射出入境游復蘇對就業(yè)市場更廣泛的托舉。

攜程集團董事局主席梁建章指出，當前房地產(chǎn)低迷、酒店業(yè)供給過剩，就業(yè)壓力不小——而入境游正在成為有效補充。以上海為例，部分高星級酒店已有約20%的收入來自外國客人，直接帶動了服務、營銷等崗位需求，導游、司機等相關行業(yè)同樣受益。

梁建章判斷，外國游客的消費潛力仍有巨大提升空間——從餐飲、表演到醫(yī)美、留學，甚至國際賽事與會展，都將吸引外國人更長時間停留。若未來入境游客從幾千萬增至上億，就業(yè)市場有望迎來數(shù)百萬乃至上千萬的新增崗位。

而這，還只是開始。

在張家界，定制師接一個海外單的收入，是國內(nèi)單的兩倍以上——同樣的崗位，因為服務的對象變了，收入結構也跟著變了。

攜程的入境游從業(yè)者報告顯示，入境游從業(yè)者以中青年女性為主，全職員工超八成，靈活就業(yè)占比13%。受訪者中，超三分之一收入較原職業(yè)增長超20%，入境游從業(yè)者的整體收入水平高于全國服務崗位平均水平。

變化不僅發(fā)生在旅游業(yè)內(nèi)部。入境游具有顯著的乘數(shù)效應，據(jù)測算，旅游業(yè)每收入1元，可帶動相關產(chǎn)業(yè)收入4.3元。

但比這個數(shù)字更難被統(tǒng)計的，是那些離開中國之后在社交媒體上寫下的長篇評論，是那些回去之后向朋友反復推薦的口耳相傳，是那些原本抱著偏見來、帶著好奇心走的人，在心里種下的改變的種子。

當入境游從"觀光打卡"走向"深度體驗"，當無數(shù)從業(yè)者成為"民間外交部"的一員，中國故事不再宏大，而是落在一頓飯、一段路、一次握手、一個笑容里。

這或許就是入境游，最大的意義。