告別“黃金時(shí)代”，白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性反轉(zhuǎn)與“白銀時(shí)代”生存法則

近日，上市酒企的2026年一季報(bào)已陸續(xù)出爐，數(shù)據(jù)勾勒出一幅意味深長(zhǎng)的圖景，貴州茅臺(tái)營(yíng)收增長(zhǎng)6.34%，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)1.47%。業(yè)績(jī)看似“雙增”，但其增速已從昔日的兩位數(shù)神話滑落至個(gè)位數(shù)，一些頭部企業(yè)同樣也告別了曾經(jīng)的高增長(zhǎng)。

這不是一次普通的周期調(diào)整，而是一次徹底的行業(yè)邏輯重構(gòu)。

過去二十年，白酒行業(yè)享受的是“量?jī)r(jià)齊升、渠道驅(qū)動(dòng)、價(jià)格錨定”的黃金時(shí)代；未來十年，酒業(yè)將面對(duì)“量?jī)r(jià)齊跌、動(dòng)銷為王、價(jià)值回歸”的白銀時(shí)代。誰能率先承認(rèn)黃金時(shí)代結(jié)束了，誰就能率先找到白銀時(shí)代的活法。

數(shù)據(jù)會(huì)說話：當(dāng)兩位數(shù)增長(zhǎng)成為歷史

先看一組數(shù)據(jù)。

2025年，全國(guó)白酒規(guī)上產(chǎn)量為354.9萬千升?，較2016年峰值的1358.36萬千升已跌去約70%。白酒產(chǎn)量連年下滑早已不是新聞，更值得關(guān)注的，是收入增速也在崩塌。

2023年白酒行業(yè)收入同比增長(zhǎng)9.7%，2024年降至5.3%。而在A股20家白酒上市公司中，2024年收入增長(zhǎng)率全部低于2023年，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。進(jìn)入2026年一季度，形勢(shì)更加嚴(yán)峻——九成企業(yè)收入增速放緩，近半數(shù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

即便是茅臺(tái)，也難以獨(dú)善其身。2023年其營(yíng)收增速為19.01%，2024年降至15.71%，2025年更是自其上市以來，營(yíng)收增速破天荒的下降1.21%。?雖然2026年一季度增速回升至6.34%，但凈利潤(rùn)增速則從2023年的19%跌至2026年一季度的1.47%——這個(gè)數(shù)字如果放在五年前，足以引發(fā)資本市場(chǎng)震蕩。

五糧液的營(yíng)收增速則從2023年的12.58%，降至2024年的7.09%；瀘州老窖的營(yíng)收更是從2023年超過20%的增速，跌至2024年的3.19%。高端白酒“三駕馬車”集體失速，標(biāo)志著行業(yè)舊模式的徹底失靈。

黃金時(shí)代落幕，過去二十年我們靠什么活著？

要理解當(dāng)下，必須回望來路。過去二十年，白酒行業(yè)的發(fā)展邏輯可以概括為三個(gè)關(guān)鍵詞：

第一，量?jī)r(jià)回升。2003年-2012年的“黃金十年”，白酒產(chǎn)量從331萬千升攀升至1153萬千升，復(fù)合增長(zhǎng)率超過15%。同時(shí)，名酒企業(yè)幾乎每年提價(jià)，茅臺(tái)出廠價(jià)從2001年的218元漲至2023年的969元，終端價(jià)更是一度突破3000元。量在漲、價(jià)在漲、利潤(rùn)在漲——這是典型的“戴維斯三擊”樂觀模式。

第二，渠道驅(qū)動(dòng)。白酒行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)渠道密集型產(chǎn)業(yè)。經(jīng)銷商承擔(dān)庫(kù)存、墊資、分銷功能，酒企則通過不斷向渠道壓貨實(shí)現(xiàn)報(bào)表增長(zhǎng)。這種模式下，貨到了經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)就算賣出，至于消費(fèi)者喝沒喝，那是經(jīng)銷商的事。渠道成為酒企的蓄水池，也是風(fēng)險(xiǎn)的避雷針。

第三，價(jià)格錨定。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，白酒的競(jìng)爭(zhēng)邏輯很簡(jiǎn)單，誰價(jià)格高，誰就是高端。飛天茅臺(tái)站穩(wěn)2000元以上，普五、國(guó)窖1573緊隨其后，次高端、中端、低端依次排開。價(jià)格帶就是生死線，誰能占據(jù)更高的價(jià)格帶，誰就能獲得更高的品牌溢價(jià)。

這套邏輯在2021年之前一直奏效，但轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)悄然到來。

結(jié)構(gòu)性反轉(zhuǎn)，三大紅利同時(shí)消失

如今，白酒行業(yè)面臨的不是單點(diǎn)問題，而是多重紅利的集體消退。

紅利一：人口紅利消退。中國(guó)人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生根本性變化，老齡化加速、出生率持續(xù)走低，35歲-55歲男性作為白酒的核心消費(fèi)人群，其已進(jìn)入存量甚至減量階段。更令人擔(dān)憂的是年輕一代——90后、00后的酒精消費(fèi)偏好明顯多元化，白酒在烈酒、啤酒、葡萄酒、預(yù)調(diào)酒、低度酒的競(jìng)爭(zhēng)中并不占優(yōu)。

年輕人拒絕的不是白酒，而是傳統(tǒng)的酒桌文化。白酒要贏得未來，不能靠“不喝就是不給面子”的權(quán)力測(cè)試壓迫，而要靠“我覺得好喝”的主動(dòng)選擇。

紅利二：商務(wù)需求萎縮。華泰證券研報(bào)顯示，白酒消費(fèi)中，商務(wù)場(chǎng)景占比約40%，宴席占32%，自飲占17%，投資收藏占10%左右，商務(wù)需求與經(jīng)濟(jì)活躍度高度相關(guān)。在宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，企業(yè)降本增效成為主旋律，高端白酒作為社交貨幣的剛性正在松動(dòng)。

更深刻的變化是，過去依賴基建、地產(chǎn)、金融等行業(yè)的商務(wù)宴請(qǐng)需求，隨著這些行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期而大幅收縮。過去一瓶茅臺(tái)可以搞定的事，現(xiàn)在可能不需要了——或者，有了更低成本的替代方案。

紅利三：金融屬性退潮。茅臺(tái)酒曾經(jīng)被譽(yù)為液體黃金，囤酒待漲成為一種投資策略。但2024年以來，飛天茅臺(tái)批價(jià)一路下行，從高位回落后持續(xù)在2000元左右震蕩。黃牛退場(chǎng)、投機(jī)者離席，白酒正在回歸其本質(zhì)——消費(fèi)品。

這三大紅利同時(shí)消失，意味著過去二十年支撐白酒高增長(zhǎng)的底層邏輯已經(jīng)瓦解。

白銀時(shí)代的生存法則，誰在率先轉(zhuǎn)身？

面對(duì)這場(chǎng)結(jié)構(gòu)性反轉(zhuǎn)，一些企業(yè)已經(jīng)開始行動(dòng)。它們的做法，勾勒出白銀時(shí)代的生存輪廓。

法則一：主動(dòng)降速，以穩(wěn)代快。2024年年報(bào)顯示，五糧液、瀘州老窖等頭部企業(yè)，不再像往年那樣給出明確的年度業(yè)績(jī)目標(biāo)，而是以與宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保持一致、穩(wěn)中求進(jìn)等措辭代之。這釋放出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)，行業(yè)共識(shí)已從高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向穩(wěn)增長(zhǎng)。

酒企主動(dòng)降速不是認(rèn)輸，而是換一種活法。與其為了報(bào)表數(shù)字拼命壓貨、透支未來，不如主動(dòng)去庫(kù)存、修復(fù)渠道，為下一輪健康增長(zhǎng)留出空間。

法則二：直連C端，動(dòng)銷為王。茅臺(tái)的“i茅臺(tái)”平臺(tái)提供了一個(gè)教科書級(jí)的案例。2026年一季度，“i茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)銷售收入215.53億元，同比增長(zhǎng)267.16%。直銷渠道收入占比已超過55%，首次超越批發(fā)代理渠道。

這背后是一場(chǎng)渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移。過去，酒企靠經(jīng)銷商賣酒；現(xiàn)在，酒企直接觸達(dá)消費(fèi)者。直銷不僅是銷售方式的改變，更是數(shù)據(jù)資產(chǎn)、用戶洞察、價(jià)格管控能力的重構(gòu)。當(dāng)企業(yè)的每一瓶酒都賣給真實(shí)消費(fèi)者，而不是堆在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里，酒企對(duì)市場(chǎng)的感知才是真實(shí)的。

法則三：從金融屬性回歸消費(fèi)品屬性。瀘州老窖在2025年宣布全系產(chǎn)品停貨，這是一個(gè)標(biāo)志性事件。停貨的本質(zhì)是在量與價(jià)之間選擇價(jià)的穩(wěn)定性。與其讓產(chǎn)品在渠道中價(jià)格倒掛、品牌受損，不如主動(dòng)收縮供給，維護(hù)價(jià)格體系。

未來，預(yù)計(jì)行業(yè)復(fù)蘇將沿著“供給→渠道→報(bào)表→需求”的順序演繹。當(dāng)前，行業(yè)正處于渠道修復(fù)的第二階段，核心大單品批價(jià)下行斜率已明顯放緩。這意味著，最危險(xiǎn)的階段可能正在過去。

法則四：場(chǎng)景再造，擁抱年輕人。汾酒在上海、太原等地開設(shè)“觀汾”小酒館，打造“餐+酒+文創(chuàng)+社交”的復(fù)合模式；郎酒依托莊園資源打造沉浸式體驗(yàn)······這些嘗試的共同邏輯很明晰——讓白酒從宴請(qǐng)、送禮等單一場(chǎng)景，延伸到日常生活、悅己消費(fèi)、社交體驗(yàn)等多元場(chǎng)景。

低度化不是簡(jiǎn)單降度，場(chǎng)景比度數(shù)更重要。年輕人需要的是輕社交、低壓力、有互動(dòng)的飲酒體驗(yàn)，輕養(yǎng)悅己是關(guān)鍵。

行業(yè)底部已現(xiàn)？三個(gè)信號(hào)等待確認(rèn)

2026年至今，三個(gè)底部信號(hào)已然呈現(xiàn)——?jiǎng)愉N弱、批價(jià)低、市場(chǎng)預(yù)期低。同時(shí)，主流酒企從被動(dòng)承壓轉(zhuǎn)向主動(dòng)調(diào)整，業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徤踔霖?fù)增長(zhǎng)，也即意味著否極泰來。

值得注意的是，行業(yè)觸底反彈需要三個(gè)條件同時(shí)出現(xiàn)——渠道庫(kù)存回歸合理水位、商務(wù)宴請(qǐng)等核心場(chǎng)景需求企穩(wěn)回升、價(jià)格體系止跌回升。但快速消費(fèi)品的周期邏輯，只有行業(yè)將經(jīng)歷渠道生死洗牌、酒企控貨穩(wěn)價(jià)、茅臺(tái)價(jià)格長(zhǎng)期橫盤三個(gè)階段。目前，前兩個(gè)信號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)，第三個(gè)仍在等待。

因此，能夠在調(diào)整期守住價(jià)盤、穩(wěn)住渠道、實(shí)現(xiàn)真實(shí)動(dòng)銷的企業(yè)，將率先迎來復(fù)蘇。

生存建議，白銀時(shí)代的三條活路

面對(duì)這場(chǎng)結(jié)構(gòu)性反轉(zhuǎn)，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？綜合各方觀點(diǎn)，筆者提煉出三條核心建議：

第一，放下規(guī)模執(zhí)念，聚焦價(jià)值創(chuàng)造。在當(dāng)下存量博弈周期中，盲目追求規(guī)模擴(kuò)張，只會(huì)加劇庫(kù)存壓力、價(jià)格倒掛。與其做大，不如做精；與其鋪攤子，不如守品牌。

第二，擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重構(gòu)渠道體系。歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)的出路在于與新質(zhì)生產(chǎn)力融合，從智慧農(nóng)業(yè)、智能制造到精準(zhǔn)營(yíng)銷，數(shù)字化可以對(duì)白酒全鏈路進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)。茅臺(tái)的“i茅臺(tái)”、汾酒的數(shù)字化渠道管控，都是值得企業(yè)借鑒的探索。

第三，重塑文化敘事，回歸消費(fèi)者。釀酒被正式列為歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，這既是身份確認(rèn)，也是責(zé)任賦予。歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)的價(jià)值不在于產(chǎn)量多大、營(yíng)收多高，而在于它能否在新時(shí)代繼續(xù)承載文化傳承的功能。

這意味著，酒企需要從“賣酒”轉(zhuǎn)向“賣生活方式”。正如“第十五屆白酒T9圓桌會(huì)議”的主題“新經(jīng)典 新酒巷 新場(chǎng)景”所揭示的，場(chǎng)景創(chuàng)新、文化表達(dá)、體驗(yàn)升級(jí)，將是酒業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

黃金時(shí)代結(jié)束了，但白酒沒有塌方。

茅臺(tái)董事長(zhǎng)陳華提出的釀酒產(chǎn)業(yè)承載著“三重價(jià)值”，很經(jīng)典、很值得分享——不可替代的人文價(jià)值、持續(xù)貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、支撐區(qū)域發(fā)展的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。這一定位，為行業(yè)穿越周期提供了信心錨點(diǎn)。

黃金時(shí)代結(jié)束了，靠渠道壓貨、靠金融炒作、靠?jī)r(jià)格攀比就能輕松賺錢的時(shí)代，一去不復(fù)返了。

但白銀時(shí)代不是末日，它意味著酒業(yè)更理性的增長(zhǎng)、更健康的競(jìng)爭(zhēng)、更真實(shí)的價(jià)值。那些敢于承認(rèn)黃金時(shí)代結(jié)束了的企業(yè)，已經(jīng)邁出了轉(zhuǎn)型的第一步；而那些仍在幻想熬過這一時(shí)期就好了的企業(yè)，才真正面臨生存危機(jī)。

應(yīng)無所住，而生其心。

放下規(guī)模執(zhí)念、回歸消費(fèi)本質(zhì)、堅(jiān)守長(zhǎng)期主義——這不僅是白酒穿越周期的密碼，也是中國(guó)所有歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)走向未來的共同答案。（作者系酒業(yè)公益品牌酉賢創(chuàng)始人、黃河文明與酒文化淵源探索發(fā)起人、酒業(yè)觀察家和培訓(xùn)專家）

編輯：馬越

校對(duì)：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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