名酒價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)：誰在逆流而上，誰在深挖戰(zhàn)壕？

2026年的白酒行業(yè)，正處在一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，消費(fèi)需求到底是繼續(xù)向下沉淪，還是會逐漸筑底？業(yè)內(nèi)人士對此形成了分歧意見。

不過，剛落幕的成都春糖會釋放出的信號顯示：行業(yè)前景看淡，存量競爭轉(zhuǎn)為縮量內(nèi)卷。

如此態(tài)勢之下，如何守護(hù)名酒的價(jià)格體系與止跌企穩(wěn)，成為酒業(yè)巨頭共同思考的問題。在這樣的冷思考下，貴州茅臺與瀘州老窖這兩大巨頭在3月底同時(shí)“出招”。一守一攻之間，揭示了中國名酒在十字路口對價(jià)值與價(jià)格體系的終極思考和行動。

瀘州老窖在日前發(fā)布投資者關(guān)系管理信息公告，展現(xiàn)了一種基于現(xiàn)狀成熟思考的主力陣地守勢與多元拓張并舉的思維。

瀘州老窖提出了成熟品牌的“波動論”：國窖1573等成熟品牌的價(jià)格體系絕不能隨競品的短期波動而動搖，高端品牌唯有戰(zhàn)略堅(jiān)定，才能守護(hù)品牌長期生命力。

“白酒核心消費(fèi)群體看重品牌身份認(rèn)同、價(jià)值穩(wěn)定性。”這構(gòu)成了瀘州老窖“不搖擺”來應(yīng)對波動的最主要理由，與此同時(shí)，瀘州老窖方面認(rèn)為，這并非死板的“價(jià)格防御”，而是通過提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)來創(chuàng)造更多附加值，從而差異化地應(yīng)對市場變化。

從過去順風(fēng)期穩(wěn)步提升身價(jià)，到而今在行業(yè)調(diào)整中，通過品質(zhì)稀缺性和穩(wěn)定的價(jià)盤來滿足核心人群的身份認(rèn)同。瀘州老窖的守勢，體現(xiàn)在主力陣地和主力產(chǎn)品身上，更多是對既定價(jià)值的維護(hù)。

相比于主力陣地的價(jià)值守勢，瀘州老窖在此之外，更表現(xiàn)出一種多元布局、積極拓展的激進(jìn)化策略。

早在2025年，瀘州老窖方面就宣布，已研發(fā)成功的28度國窖1573將適時(shí)投放市場，公司正考慮研發(fā)16度、6度等更低度數(shù)的產(chǎn)品——后者更是引發(fā)了行業(yè)側(cè)目和質(zhì)疑。

企業(yè)方面明確提出：根據(jù)年輕群體悅己型消費(fèi)與情緒價(jià)值需求特點(diǎn)，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心、以場景適配為載體、以情感共鳴為紐帶，穩(wěn)步推進(jìn)低度產(chǎn)品全國化布局，持續(xù)領(lǐng)跑低度酒賽道。

相比于瀘州老窖在主力陣地上的“守勢”，早年在金融屬性上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的茅臺，則采用了一種更為積極的“攻勢”。

貴州茅臺日前發(fā)布調(diào)價(jià)公告，正式宣告維持了8年之久的1499元飛天茅臺自營零售價(jià)走向終結(jié)。

自2026年3月31日起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價(jià)由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶、自營體系零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

相比上次只動出廠價(jià)（上調(diào)約20%至1160元/瓶）而不動建議零售價(jià)的“克制”，茅臺此次提價(jià)直接觸及了零售端。

截至3月30日，市場散瓶飛天價(jià)格約1545元/瓶，與新官價(jià)1539元已近乎持平。茅臺此舉意在通過官方提價(jià)，收窄市場溢價(jià)空間，在業(yè)績承壓期通過價(jià)格杠桿確保長效增長，力保其“行業(yè)第一價(jià)值錨點(diǎn)”的地位。

兩大名酒在2026年初應(yīng)時(shí)而動，采取了不同的策略。那么，在消費(fèi)重塑期，誰能笑到最后？

實(shí)際上，行業(yè)正面臨激烈的“內(nèi)卷”競爭，依靠同質(zhì)化投入換取業(yè)績的時(shí)代已漸行漸遠(yuǎn)。對茅臺而言，提價(jià)固然能短期提振業(yè)績，但在商務(wù)宴請恢復(fù)緩慢、行業(yè)庫存高企的背景下，茅臺的提價(jià)能否生效，取決于其“金融屬性”能否對抗經(jīng)濟(jì)周期。

如果消費(fèi)端的真實(shí)需求無法支撐產(chǎn)品溢價(jià)，價(jià)格倒掛的風(fēng)險(xiǎn)將是巨大的挑戰(zhàn)。

瀘州老窖的“長期主義”避開了價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而在低度酒等新興市場尋找結(jié)構(gòu)性機(jī)會。這種“穩(wěn)住高端、拓展側(cè)翼”的打法，在不確定的環(huán)境中增加了企業(yè)的韌性。

在2026年這個(gè)行業(yè)深度洗牌期，名酒企業(yè)已不再盲目追求量額齊增，而是在守住基本盤與探索新通道之間尋找動態(tài)平衡。未來，酒業(yè)的勝負(fù)手不僅在于那幾十元的價(jià)格調(diào)整，更在于誰能真正理解并引領(lǐng)正在劇烈變遷的消費(fèi)群體。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監(jiān)制：王玉秋

? ?

? ?