蘋果 50 年，什么都被抄走了，除了這一樣

2002 年，蘋果申請(qǐng)了一項(xiàng)專利。

無關(guān)芯片、屏幕、系統(tǒng)這些「硬貨」，只聚焦在一顆燈上——那顆 MacBook 合上后，機(jī)身前端小小的 LED 燈。

專利編號(hào) US 6658577 B2，描述的是一個(gè)「呼吸狀態(tài) LED 指示燈」。蘋果工程師研究了成年人靜息狀態(tài)下的呼吸頻率，大概在 12-20 之間，于是取了下限，讓這顆狀態(tài)指示燈以每分鐘 12 次的節(jié)奏明滅，亮起的過程比熄滅的過程略短，模擬一次真實(shí)的吸氣與呼氣。

專利中還特別寫道：根據(jù)本發(fā)明，睡眠模式指示燈的閃爍效果模仿了呼吸的節(jié)奏，這在心理上對(duì)人有吸引力。

沒有用戶會(huì)拿秒表去計(jì)算這顆燈的頻率，也不會(huì)有評(píng)測(cè)會(huì)提到這個(gè)細(xì)節(jié)，但蘋果為它做了研究，最終選定了一個(gè)讓人深夜看到時(shí)不會(huì)焦慮的頻率。

這顆燈如何閃爍，幾乎毫不影響它的功能，但卻劃出了一條關(guān)于「品味」的分明涇渭。

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要聊到蘋果的品味源流，自然離不開創(chuàng)始人史蒂夫 · 喬布斯，他對(duì)「品味」的近乎執(zhí)拗，徹底塑形了這家企業(yè)。

雖然這件事本身相對(duì)私人化，每個(gè)人對(duì)所謂「好品味」都有自己的看法，但不可否認(rèn)的是，對(duì)設(shè)計(jì)、藝術(shù)、禪宗天生就更有濃厚興趣的喬布斯，確實(shí)具有普世意義上的好品味。

1973 年，喬布斯從里德學(xué)院退學(xué)。

但他沒有馬上離開學(xué)校，而是繼續(xù)旁聽一些課程，其中一門是書法課。教課的人名為羅伯特 · 帕拉迪諾，是一位前特拉普派修士，一筆一畫間帶著修道院的沉靜與講究。

▲ 羅伯特 · 帕拉迪諾

喬布斯在那里學(xué)到了襯線字體與無襯線字體，學(xué)到了字母之間微妙的間距調(diào)整，以及版面設(shè)計(jì)的訣竅。

十年后，當(dāng)喬布斯在打造第一臺(tái) Mac 電腦時(shí)，這些在多數(shù)人眼里「無用」的知識(shí)又再次在他腦海里冒了出來。

因此，Mac 電腦采用了位圖顯示，可以支持無數(shù)種字體，蘋果還聘請(qǐng)了專人和喬布斯一同設(shè)計(jì)了大量字體。

▲ Macintosh 上的字體

當(dāng)時(shí)蘋果的其他高層無法理解喬布斯對(duì) Mac 字體的癡迷，認(rèn)為這是在「浪費(fèi)時(shí)間」。結(jié)果，這些漂亮的字體，以及其與激光打印機(jī)和圖形功能的結(jié)合，讓 Mac 催生出了桌面出版行業(yè)，并從中大舉獲利。

這是一個(gè)典型的「喬布斯品味」案例，喬布斯對(duì)此相當(dāng)滿意，并認(rèn)為如果自己沒上那門書法課，個(gè)人電腦時(shí)至今日都可能不會(huì)有漂亮的字體，因?yàn)?Windows 界面深受 Mac 影響。

在 Mac 之前，沒人認(rèn)為電腦屏幕上的字需要好看。

一個(gè)退學(xué)生從修士那里學(xué)到的書法美學(xué)，最終改寫了全世界每一塊屏幕上文字的面貌。喬布斯說這叫「connecting the dots」，將點(diǎn)連成線。

但能連上這些點(diǎn)的前提是，你得先有這些點(diǎn)。一個(gè)只活在代碼和數(shù)據(jù)里的人，連不出這條線。

在他成長的時(shí)代，硅谷也同步崛起，大多數(shù)科技公司里，工程師地位無可挑戰(zhàn)，設(shè)計(jì)師只是成本項(xiàng)，技術(shù)決策由效率和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

這是純粹的工具理性，什么跑得更快，什么轉(zhuǎn)化率更高，什么能更節(jié)省成本，這些才是做產(chǎn)品的第一標(biāo)準(zhǔn)。

▲ 左邊：Macintosh，右邊：IBM PC，圖源：Digitalfire

但在喬布斯眼中，設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家和工程師一視同仁，甚至在蘋果的很多時(shí)候，是先有了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，然后喬布斯和艾維再去推動(dòng)工程實(shí)現(xiàn)。

有時(shí)候，這些決定是相當(dāng)「反常識(shí)」的。

iMac G3 外殼頂部有一個(gè)內(nèi)嵌的提手，它幾乎沒有實(shí)際意義，因?yàn)檫@是一臺(tái)臺(tái)式電腦，沒有人會(huì)提著它到處走。

艾維解釋，加入提手的意義在于讓這臺(tái)計(jì)算機(jī)「平易近人」，讓大眾更愿意接觸計(jì)算機(jī)，喬布斯非常支持這個(gè)設(shè)計(jì)，即使它成本高昂。

最終，世人永遠(yuǎn)記住了這個(gè)提手。

這說明，蘋果遵循的是「價(jià)值理性」，追問的首先是「值不值得做」，然后才是「能不能做到」。

這是一種獨(dú)立思考的能力，而不是照抄行業(yè)的現(xiàn)成答案，是看到千篇一律的選擇時(shí)，跳出框架給出一個(gè)不一樣的答案。

一家遵循工具理性的公司，會(huì)在睡眠指示燈上選最省電的方案；一家遵循價(jià)值理性的公司，會(huì)去研究人類的呼吸頻率，然后為一顆燈申請(qǐng)專利。

喬布斯并不將自己視作單純的企業(yè)家，也不認(rèn)為自己的團(tuán)隊(duì)只是工程人員。在初代 Macintosh 電腦的機(jī)殼內(nèi)部，有著這四十五人的簽名，因?yàn)椤刚嬲乃囆g(shù)家會(huì)在作品上簽名」。

從皮克斯，到 iPad 2 發(fā)布會(huì)，喬布斯很喜歡提到一句 Slogan：「科技與人文的交匯」，不少人認(rèn)為這是公關(guān)金句。

但你究竟在信奉著什么，產(chǎn)品會(huì)替你訴說一切。

2

品味并不只是「要做什么」，更多是知道「不做什么」。這種取舍的能力，自史蒂夫·喬布斯時(shí)代起，便被寫入蘋果的文化基因，成為了「極簡(jiǎn)主義」的核心表達(dá)。

這同樣是一種必須經(jīng)過獨(dú)立思考才能得到的結(jié)果。極簡(jiǎn)主義不是「為減而減」，需要去審視那些習(xí)以為常的慣例，是真正必要，抑或是只是多余。

在喬布斯離開、斯卡利掌舵后，蘋果曾經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)「失去品味」的低谷。

那時(shí)，蘋果推出了 Newton MessagePad，某種意義上說，它的理念接近 15 年后的 iPhone，是一臺(tái)使用手寫筆交互的觸控掌上設(shè)備，幾乎是當(dāng)時(shí)的蘋果唯一能稱得上「創(chuàng)新」的產(chǎn)品。

但 Newton 過度追求功能的豐富性，外形極其臃腫，更像當(dāng)年蘋果鄙夷的 IBM 產(chǎn)品；更要命的是，這臺(tái)產(chǎn)品出廠時(shí)有將近數(shù)千個(gè)漏洞，手寫筆輸入的效果很糟糕，明顯是還沒有打磨完全，當(dāng)時(shí)市面s沒有人喜歡這臺(tái)設(shè)備。

毫不意外，等喬布斯回來執(zhí)掌大權(quán)，立馬不計(jì)成本直接大刀闊斧砍掉了 Newton 整個(gè)產(chǎn)品線。

對(duì)于 Newton 上這只「手寫筆」，喬布斯更是深惡痛絕，「明明上帝給了我們 10 支手寫筆，我們何必再發(fā)明一個(gè)？」

「臃腫」的問題不止停留在單一產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，當(dāng)時(shí)的蘋果電腦同時(shí)在售賣 Apple II、Macintosh、Lisa、Performa 等產(chǎn)品線，定位重復(fù)，亮點(diǎn)匱乏，銷量低迷。

所以，喬布斯直接對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線動(dòng)手術(shù)，70% 的品類被去除，然后畫了一個(gè)四宮格，將他們需要做的電腦品類數(shù)量壓縮到最少。

這個(gè)動(dòng)作，已經(jīng)成了商學(xué)院課堂上的經(jīng)典案例，但講的都是「聚焦」「戰(zhàn)略收縮」這些更「專業(yè)」的解讀。

其實(shí)喬布斯想得還真沒那么多，他只是覺得，這些產(chǎn)品不配存在。

所有人都會(huì)做加法。但知道該刪什么、敢刪什么，這需要判斷力。

在 iPod 誕生之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有不少 MP3 播放器，它們功能更多，按鈕更豐富，文件管理更靈活，但沒有人覺得它們好用——只能裝 16 首歌，并且功能眼花繚亂。

iPod 反其道而行之，交互被刪剩一個(gè)轉(zhuǎn)盤，和聽歌無關(guān)的功能統(tǒng)統(tǒng)去掉，必須要交由 Mac 完成。

于是乎，iPod 幾乎只為「聆聽」一個(gè)行為服務(wù)，不能做歌單，不能刪歌，卻能裝下 1000 首歌曲。這也是因?yàn)閱滩妓沽⑾铝艘粋€(gè)規(guī)矩：iPod 上所有功能使用，按鍵次數(shù)都不能超過三次

至今，我仍然鐘情 iPod 的「轉(zhuǎn)盤」，它用簡(jiǎn)單直覺的動(dòng)作，替代了過去需要不斷按下按鈕的繁瑣操作。

本質(zhì)上，這是一種對(duì)常規(guī)的反叛，交互不一定需要通過按鈕完成，跳出框架反而會(huì)有更合理的解決方式。

類似的決斷，在將近 15 年后出現(xiàn)在了蘋果的另一款音頻產(chǎn)品上。

似乎自電器誕生起，「電源鍵」就如影隨形。人們從不追問它為何存在，反倒是在它消失時(shí)，質(zhì)疑才會(huì)洶涌而來。

但在 AirPods 去掉電源鍵之后，用戶才發(fā)現(xiàn)，不受「關(guān)機(jī)」制約，體驗(yàn)竟變得如此暢快舒服，自然而然，幾乎無需思考。

▲ AirPods Pro

所以你看現(xiàn)在的 TWS 無線耳機(jī)，哪里還有什么開關(guān)，所有人都習(xí)慣了打開蓋子直接把耳機(jī)塞進(jìn)耳朵的動(dòng)作。

大多數(shù)公司的產(chǎn)品決策由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，要做大量的市場(chǎng)調(diào)查，去了解用戶要什么，競(jìng)品做了什么，什么趨勢(shì)正在起來。

蘋果的產(chǎn)品決策由一個(gè)更刺眼的問題驅(qū)動(dòng)：這個(gè)東西有沒有必要出現(xiàn)在世界上？

前者是在回應(yīng)市場(chǎng)，后者則直接定義市場(chǎng)。

我們看到的極簡(jiǎn)主義，只不過是這個(gè)過程最終呈現(xiàn)的結(jié)果，而推動(dòng)它產(chǎn)生的判斷力，就是「品味」。

3

在喬布斯小時(shí)候，他的父親保羅 · 喬布斯教導(dǎo)他：做一個(gè)衣柜，哪怕是貼墻看不見的背面，也不應(yīng)該用膠合板敷衍，而應(yīng)該繼續(xù)用一塊漂亮的木頭，因?yàn)槟阒浪冀K在哪里。

▲ 左：Paul Jobs，右：Steve Jobs

在看不見處下工夫，在無用之用上較真，一直是喬布斯和蘋果的不妥協(xié)之處。

對(duì)于 Apple II 內(nèi)部的電路板布局，喬布斯要求設(shè)計(jì)得盡善盡美，芯片、插口都要排列整齊，即使很多人不關(guān)心也看不見。

時(shí)至今日，蘋果產(chǎn)品全面采用封閉式設(shè)計(jì)，個(gè)人用戶很難自行打開一臺(tái) Mac，但從最昂貴的 MacBook Pro，到最便宜的 MacBook Neo，內(nèi)部的電路板排布，依舊執(zhí)拗地遵守著對(duì)稱美學(xué)。

我相信世界上絕大部分人都很難理解，為什么蘋果要將 Home 鍵和觸控板做成不可按壓的平面，然后再用 Tapic Engine 來模擬按動(dòng)的手感，這樣做的成本更高，且用戶獲得的反饋感幾乎沒有不同的。

但通過這種方式，蘋果幾乎將這兩個(gè)部分的接縫完全消除，也沒有影響任何用戶體驗(yàn)。

和力度 Home 鍵一同問世的，是那臺(tái)經(jīng)典的 Jet Black iPhone 7，通過技術(shù)層面盡可能擠壓物理接縫，再通過通體的高光掩蓋這些感知上的「縫隙」。

最終，連正面的那顆標(biāo)志性的按鈕，都徹底融入了玻璃之中。

如果說這彌合了手機(jī)物理的接合處，那么 Apple Watch 那顆手感以假亂真的數(shù)字表冠，則抹平了交互上的「縫隙」。

蘋果利用振動(dòng)馬達(dá)，賦予一顆平滑的旋鈕齒輪般的轉(zhuǎn)動(dòng)感，讓第一次面對(duì) Apple Watch 這個(gè)新興物種的用戶，可以將以往操作機(jī)械手表指針的經(jīng)驗(yàn)，平滑轉(zhuǎn)移到操作 Apple Watch 的應(yīng)用界面上。

這不是一種炫技——既然是「炫」，那必然是大部分用戶能明確感知到的細(xì)節(jié)，但多數(shù)用戶不關(guān)心 MacBook 里面長什么樣，也不會(huì)意識(shí)到這些按鈕背后的玄機(jī)。

這是一種比「完美主義」更深一層的追求，產(chǎn)品的完整性不由用戶的注意力邊界來定義。

好不好，不取決于有沒有人在看，只取決于你是不是真的想把它做「好」。

4

現(xiàn)在隨便走進(jìn)一家消費(fèi)電子品牌門店，各種產(chǎn)品上或多或少的白色、圓角、留白、克制設(shè)計(jì)，門店的玻璃幕墻和木質(zhì)長桌，都不難發(fā)現(xiàn)蘋果的影子。

▲ 北京三里屯 Apple Store

這些東西都是可以被計(jì)算的，可以拆解為流程、參數(shù)、方案，然后在另一個(gè)生產(chǎn)線上組裝。

但品味本身無法被復(fù)現(xiàn)，你可以模仿別人的品味和設(shè)計(jì)，這個(gè)行為本身就暴露了你本身沒有品味。

品味也沒有參數(shù)，寫不進(jìn)規(guī)范，卻支撐著所有決定，最終來到我們手上的產(chǎn)品，品味定義了它的一切。

50 歲的蘋果，給這個(gè)行業(yè)，甚至這個(gè)世界最重要的一課，就是品味。

這不是說，蘋果之前就不存在「有品味」的企業(yè)，但作為全球最有影響力的科技公司，蘋果確實(shí)極大推動(dòng)了全世界人民對(duì)品味的關(guān)注，面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，除了它好不好用，耐不耐用，我們已經(jīng)完全習(xí)慣用「品味」去評(píng)價(jià)。

被品味所成就的蘋果，如今更是被放在了大眾更嚴(yán)格的「品味」放大鏡下去審判，每一個(gè)細(xì)節(jié)都無所遁形。

不可否認(rèn)，如今的蘋果已不再是喬布斯與艾維時(shí)代的品味巔峰，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更容易向功能和實(shí)用性妥協(xié)，也不再像以往那樣，極度重視一些細(xì)枝末節(jié)，甚至還有一些被批評(píng)「沒品位」的時(shí)刻。

▲ iPad Pro 廣告，近年來蘋果創(chuàng)意「翻車時(shí)刻」之一

不過，即使售價(jià) 3000 多元的 MacBook Neo，上手依舊是熟悉的鋁合金機(jī)身細(xì)膩手感和扎實(shí)做工，在同價(jià)位幾乎無出其右，低價(jià)但不廉價(jià)，這依舊是當(dāng)下稀缺的品質(zhì)和品味。

如果說蘋果 50 年最大的遺產(chǎn)，我認(rèn)為是證明了一件事：

在一個(gè)被工程效率和數(shù)據(jù)理性統(tǒng)治的行業(yè)里，品味可以贏。一家把價(jià)值判斷置于工具理性之上的公司，贏了。

在今天，這個(gè)結(jié)論比以往任何時(shí)候都更值得被重新看見。

我們正在進(jìn)入一個(gè) AI 為所有人拉高平均線的時(shí)代。AI 能寫出 80 分的文案、做出 80 分的設(shè)計(jì)、生成 80 分的代碼。能力差距正在被快速抹平，「還不錯(cuò)」變得前所未有地容易獲得。

但 AI 只是讓抹平了門檻，天花板依舊在別處。

從 80 分做到 90 分，靠的還是專業(yè)能力；但從 90 分到 100 分，只有品味能突圍，在 AI 給出的海量選項(xiàng)中，能夠知道要什么，不要什么，知道什么才是更好的，比以往都要更重要。

計(jì)算可以窮舉方案，卻無法決定方向；數(shù)據(jù)可以逼近最優(yōu)，卻做不出判斷。

這種能力，只能在人漫長而反復(fù)的審美積累與價(jià)值排序中生長出來。

這就是品味，那個(gè)唯一抄不走的東西。

品味，即蘋果。