美團(tuán)的“護(hù)城河”去哪了？

美團(tuán)貢獻(xiàn)了一份迄今為止本季度討論度最高的財(cái)報(bào)。

盡管大家對(duì)于美團(tuán)二季度財(cái)報(bào)的“差”早已有了心理準(zhǔn)備，但沒(méi)想到這么差——本以為考個(gè)61分，結(jié)果拿反了，原來(lái)是19分。

重點(diǎn)數(shù)據(jù)有兩個(gè)：

一、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)幾乎是“腳斬”——2025年Q2經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2.26億元，利潤(rùn)率0.2%。相比于去年同期，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是112.57億，整整少了110億，同比減少98%。

官方給出的解釋是“由于外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈”。更為扎心的是，美團(tuán)并沒(méi)有“停下來(lái)”的打算，王興在隨后的電話會(huì)上明確表示：“美團(tuán)預(yù)計(jì)三季度核心商業(yè)業(yè)務(wù)會(huì)因戰(zhàn)略投資而出現(xiàn)’重大虧損‘?！?/p>

也就是說(shuō)，仗是一定要打下去的，錢(qián)不錢(qián)的不重要了。

二、“核心本地商業(yè)收入”環(huán)比增長(zhǎng)僅有1.6%，這一數(shù)據(jù)在2024年Q2的財(cái)報(bào)中為11.1%。

這一數(shù)據(jù)被很多人忽略了，但仔細(xì)分析起來(lái)比上一個(gè)還要扎心。

這說(shuō)明京東和阿里對(duì)美團(tuán)的狙擊是非常有效的，也間接反映了美團(tuán)的“護(hù)城河”的水可能只沒(méi)過(guò)腳脖子。

美團(tuán)最大的危機(jī)在于，敵方發(fā)起的“外賣(mài)大戰(zhàn)”從根本上動(dòng)搖了用戶“心智”——很多用戶多年來(lái)習(xí)慣性認(rèn)為“美團(tuán)=外賣(mài)”。如今被攻破了，哪怕像我這種一個(gè)月吃不上幾頓外賣(mài)的人，在選擇外賣(mài)時(shí)，也習(xí)慣貨比三家，哪家便宜用哪家。

在這一點(diǎn)上，我很佩服劉強(qiáng)東，在美團(tuán)大殺四方、如日中天之時(shí)，劉強(qiáng)東精準(zhǔn)找到了口子，成功把美團(tuán)拖下水。

京東點(diǎn)了一把火，照亮了阿里的路。相比于京東而言，阿里彈藥更為充足，賬面上有3600多億現(xiàn)金儲(chǔ)備（現(xiàn)金+短期投資），遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于美團(tuán)和京東。

據(jù)高盛統(tǒng)計(jì)，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)、京東、阿里三家單月可能最多要消耗掉250億人民幣。雷軍造車(chē)三年，也才花了300億。

但對(duì)于阿里和京東而言，顯然看中的并不是外賣(mài)業(yè)務(wù)，而是點(diǎn)外賣(mài)的“人”。用外賣(mài)業(yè)務(wù)的“高頻”帶動(dòng)電商業(yè)務(wù)的“低頻”，才是阿里和京東愿意花大價(jià)錢(qián)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的真正原因。

但我認(rèn)為，在美團(tuán)上成功的“高頻打低頻”模型未必適合電商平臺(tái)。原因有三：

一是，任何產(chǎn)品模型（商業(yè)模型）的基礎(chǔ)是用戶需求，騰訊一直流傳著經(jīng)典的“馬氏三問(wèn)”，相傳這是馬化騰在產(chǎn)品評(píng)審時(shí)經(jīng)常問(wèn)的三個(gè)問(wèn)題，其中第一個(gè)問(wèn)題便是：

如果你不做，用戶會(huì)損失什么？

價(jià)格戰(zhàn)并不能解決用戶需求的痛點(diǎn)。大戰(zhàn)結(jié)束之后，無(wú)非塵歸塵、土歸土，這樣的案例并不少，比如當(dāng)年的打車(chē)APP之戰(zhàn)、美團(tuán)經(jīng)歷過(guò)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。

二是，“流量思維”并不總是正確的。“高頻打低頻”在美團(tuán)上獲得了成功，根本原因在于業(yè)務(wù)的強(qiáng)相關(guān)性——“即時(shí)滿足”。越接近“即時(shí)滿足”的業(yè)務(wù)板塊，從外賣(mài)引流的轉(zhuǎn)化率越高。

電商平臺(tái)雖然也是“賣(mài)貨的”，但并不是“即時(shí)滿足”，這與外賣(mài)流量并不是強(qiáng)相關(guān)。

因此，我做個(gè)大膽的猜測(cè)：外賣(mài)業(yè)務(wù)并不一定真的能為阿里、京東帶來(lái)如期可觀的收益。

三是，美團(tuán)是有護(hù)城河的，只是它的護(hù)城河不是用戶，也不是騎手，甚至都不是商家，而是龐大的基建——包括數(shù)據(jù)、算法、系統(tǒng)和深入十八線小鎮(zhèn)的地面部隊(duì)，這些才是阿里、京東在短期內(nèi)無(wú)法超越的。

這一點(diǎn)，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中接受媒體采訪時(shí)說(shuō)得更具體：“我給指定用戶發(fā)一張奶茶券，同時(shí)指定至某一款產(chǎn)品，然后引導(dǎo)用戶去哪個(gè)店自提，這后面需要很強(qiáng)的系統(tǒng)能力，這一系列都需要開(kāi)發(fā)。當(dāng)然他們正在加班加點(diǎn)地開(kāi)發(fā)。你可以拭目以待，看友商會(huì)不會(huì)跟進(jìn)”。

美團(tuán)對(duì)于線下店鋪運(yùn)營(yíng)的顆粒度在行業(yè)內(nèi)是最高的。這是王莆中說(shuō)出上述話的底氣。

總的來(lái)說(shuō)，外賣(mài)是一個(gè)精細(xì)且薄利的商業(yè)模式，是苦生意。

外賣(mài)三兄弟已經(jīng)干碎兩家了，現(xiàn)在就等阿里了，周五見(jiàn)。