發瘋文學花西子，低調老板花滿天

作者|尹凱 小葵

編輯|江岳

發瘋文學，正在成為花西子創始人吳成龍的新標簽。

最新最深的烙印，來自9月26日下午的花西子官方賬號。它以無比激昂的語氣，進行了自嗨式夸贊。“我，花西子，6歲半，我有一個夢想，做一個立足本土，走向世界的高端品牌”。在評論區，它更是放飛得不像一個官方賬號。

有網友評價：這是公關部集體離職的結果，矛頭直指老板吳成龍。此前，因為不滿老板的公開信處理方式，花西子公關部多數員工辭職。

至此，吳成龍徹底取代李佳琦，站在了風暴眼。

吳成龍在31歲那年創立花西子。抓住國貨美妝與電商直播的風口，花西子在短期內就一飛沖天。但對于大多數人，與花西子深度綁定的男人是李佳琦。吳成龍的名字，直到現在可能都是陌生的，“花西子老板”是更常用的稱呼，人們在談及他的時候，語氣也不盡相同。

這是吳成龍的選擇。這位做營銷出身的創業者，從一開始就把營銷重點放在花西子這個產品品牌上——這也是更適合講述國貨故事的選擇。畢竟吳成龍不是李子柒，他只能成為操盤手，而無法親自代言。

于是，在過去的6年多時間里，老板吳成龍都隱居幕后。直到2023年9月10日的那個下午，一切都改變了。

01齒輪轉動

在百度百科上搜索吳成龍，只有寥寥幾行字：大學學歷，風景園林專業，現為花西子創始人，沒有各項榮譽加持，沒有出生地學校等基礎信息，甚至連一張照片都沒有，低調程度可見一斑。

在一張流傳較廣的照片中，吳成龍穿著藏青色外套，里面搭了一件天藍色襯衫，書生氣十足。再仔細看，會發現他皮膚白皙，符合大眾對美妝從業人員的精致印象。如果摘掉眼鏡，他的長相倒是有幾分像郭麒麟。

他在2017年春天創立了彩妝品牌花西子。或許是受到阿里文化的影響，這位身在杭州的創業者，也給自己取了個花名：花滿天。

花滿天出自古龍小說《小李飛刀》的第二部《邊城浪子》，他跟隨萬馬堂老板馬空群十六年，卻不甘心一直當小弟，時刻幻想著逆襲做老大。

2017年也確實是一個還適合野心勃勃搞創業的時代。新零售概念興起，直接帶動了消費領域的融資熱，當年整個行業的融資金額接近900億元。完美日記、花西子、橘朵等國貨美妝品牌先后成立，展開廝殺。

吳成龍的野心，放在當時毫不違和。只是，區別于很多野心勃勃的創始人，他格外低調。

即使在花西子名噪一時后，他同樣鮮少露面，根據21世紀經濟報道，花西子在最火的2019年，投資人都很難見到吳成龍，有投資人在小紅書吐槽：“如果你想見花滿天，需要做幾十道題，涉及企業文化、品牌理念，以及能為花西子提供的資源，只有全部通過，才有見面的機會”。

吳成龍大學專業是風景園林設計，但從2010年開始，他就開始進入美妝行業，陸續在古龍集團、瑪麗黛佳等企業從事營銷工作。彼時，國貨彩妝剛剛起步，放眼整個美妝市場，本土彩妝品牌的市場份額僅占15%，市面熱銷產品仍以海外品牌居多。

但國貨已經在蓄勢待發。

吳成龍抓住了這波紅利。2011年，他策劃的百雀羚義賣活動，邀請到莫文蔚免費站臺宣傳，期間，百雀羚銷售額從單日4000元提升到21萬元。此外，百雀羚的三生花品牌也在營銷助力下成為爆品，繼而直接帶動了百雀羚的銷售額大漲。

此外，他還策劃過手護行動、百萬面膜送淘客、琥珀計劃等案例，并將百雀羚的三生花品牌打造成了爆品，帶動銷售額大幅增長。這位年輕人也拿到了更好的offer，2014年，吳成龍被水密碼挖走，負責運營水密碼天貓旗艦店，三個月就將單月銷售額從270萬提升到1540萬。

關于吳成龍如何決定在2017年的那個春天開始創業，目前暫時沒有詳細的公開資料。但從花西子的打法來看，他借鑒了美妝與互聯網行業的很多做法，比如，為這個誕生于西湖畔的新品牌取了“花西子”的名字，主打“東方彩妝，以花養妝”，后來，他還玩起了用戶共創，即每開發一款產品，花西子會完成60%-70%，然后篩選用戶體驗官，購買過花西子產品的用戶還會收到一封信，反饋彩妝產品體驗——像極了剛創業時的小米。

至于后來成為花西子“關鍵先生”的李佳琦，2017年的時候剛從月薪3000元的柜員開始試水直播，但場均觀看人次僅幾十個，尚未進入吳成龍的視野。

創業者吳成龍的信心與底氣，更多還來自營銷。比如，花西子打破了20%傭金的行業慣例，給主播提供了60%-80%的返傭，還投放了300名KOL。此外，它還簽約鞠婧祎等明星代言，并推出包含口紅、眼影等化妝品的限定套餐等產品。

相比之下，作為競品的完美日記，營銷起來就更加直接：燒錢。根據其母公司逸仙電商后來的招股書數據，2018年公司營銷費用達到3.09億元——其中很大一部分，顯然就是為完美日記這個品牌燒的。當年開始，完美日記在小紅書、抖音等平臺迅速走紅。

再急，吳成龍也無力效仿。

因為沒有融資，花西子的營銷經費無法跟那些財大氣粗的同行PK，囊中羞澀的營銷之舉，自然也是效果寥寥。顯然，花別人錢跟花自己錢，肉疼的感覺還是不一樣的。

命運的齒輪第一次轉動，是在2019年3月。那晚，李佳琦第一次在直播間里，舉起了花西子的蜜粉。當他喊出標志性的OMG，花西子的故事，也進入到新節奏。

02上升

如今來看，花西子可能承載了太多，比如國貨背后的情緒——這不是一個年輕的創業品牌所能承受的“潑天富貴”。

不過，回到2019年以前的上升敘事里，比風險更重要的，是爬升速度，這意味著繼續留在戰場的資格。

吳成龍應該會在很長時間里都為自己與李佳琦的相遇而感到慶幸。

那是2018年，李佳琦簽約美ONE一年，并挑戰了“30秒涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄，成為“口紅一哥”，還在當年雙十一與馬云同臺競技，PK賣口紅，繼而成為頂流主播。

一向低調的吳成龍，決定親自拜訪李佳琦。關于那次會面，李佳琦后來在《魯豫有約》中回憶道：

“我見到花滿天時，花西子還沒有名氣，但我提出了兩個希望，第一，希望花西子盡快在國內開線下旗艦店，第二，盡快在香榭麗舍大街開一家花西子出來。當外國友人進入店里，拿起一支雕刻著花紋的口紅時能夠說一句‘OMG’。”

天時、地利、人和，花西子與李佳琦的合作，占盡了這幾條。

灼識咨詢報告顯示，2019年，中國成為全球最大的美妝市場，零售額高達388億美元。同時，區別于此前中國年輕人對國際大牌的追捧，美妝國貨品牌的接受度大為提升。2019年一份《90后消費群體洞察報告》顯示，90后的美妝品品牌識別度中，接近80%的消費者認識國貨品牌，其中，超過50%的消費者愿意選擇國貨品牌。

對于民族自信心爆棚的年輕人，吃穿用度都是國產品牌，成為一種時髦的身份標簽。

花西子是會講品牌故事的。吳成龍曾經提到，“一個品牌能不能成長為一個大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位來決定的”。“花西子”名字的出處，是記錄在古籍中的古代女子保養之道：以花草為妝，以中藥養顏，提煉一下，就變成了更有識別度的“以花養妝”。

在包裝設計上，花西子還仿造了古代妝奩，產品同樣極具古典韻味，口紅是“御宮繡”、“湘妃繡”，散粉是“膚如雪”、“顏如玉”，睫毛膏是“松煙蝶羽”、眼影盤是“百鳥朝鳳”，就連客服對用戶的稱呼都是“卿卿”。這些細節，全部直奔國潮愛好者的爽點。

當然，美妝國貨們的營銷也很賣力。《美妝行業趨勢白皮書》顯示，2019年，完美日記、相宜本草、花西子等多個貨品牌都增加了促銷和廣告投放的預算。其中，完美日記在微博上的廣告投放量增加3倍，在淘寶等電商平臺上也增加了促銷力度。逸仙電商的營銷費用，直接從頭一年的3.09億元增長到12.51億元。

吳成龍選擇押寶了李佳琦。

回報來得也很快，2019年雙十一當天，花西子創下單日賣出70萬盒空氣蜜粉的記錄，登頂天貓蜜粉榜第一，全年成交額突破10億元，空氣蜜粉和雕花口紅成為爆品。

其實，如今因為79元眉筆惹怒眾人的李佳琦，在剛剛收到花西子蜜粉時，也曾經被149元的定價嚇到。“你們瘋了嗎？國貨很少賣這個價位。”當時，國貨散粉均價在30元-40元左右。

自然，李佳琦后來接受了這套定價，還帶著他的“全體女生”們一起實現了消費升級。

兩者開始深度綁定。2019年“雙11”當天，花西子GMV達到2.2億元，成為國貨美妝第二，僅次于完美日記，該年全年銷售額高達11.3億元，同比2018年暴增25倍。2020年銷售額突破30億元，同比增長165.4%，2021年銷售額則達到了54億元。2022年，李佳琦停播3個月，花西子全年銷售額則降為40億元。

毫無疑問，吳成龍與李佳琦實現了雙贏。只是，與此同時，關于花西子產品質量的吐槽也越來越多。

知乎上有個詞條：花西子為什么莫名其妙就火了呢？還很貴？有人直接諷刺地回答：“您這是什么神仙散粉要150元？加點錢買玫珂菲不好嗎？還有用戶留言：“用起來很干，而且很卡粉”、“粉撲的感覺類似雞毛撣的質感，各種浮粉卡粉。”

甚至有人評價花西子：始于廣告，陷于顏值，棄于品質。

如今看來，這些都是序曲。

03裂縫

”花西子放心飛，李佳琦永相隨。“

在一條花西子的宣傳視頻里，李佳琦這樣說道。這并非敷衍的套話。業內流傳的說法是，李佳琦深度參與了花西子的產品研究，甚至對產品有一票否決權。李佳琦在參加《魯豫有約》時也提到過一些細節，比如：

花西子推出同心鎖口紅之前，李佳琦覺得口紅的鎖扣松，而且外觀太新，“口紅下端太窄，握著不舒服，鎖的顏色是很舊的顏色，不需要用這么多銀”。

關于粉撲，他的意見是：“這個顏色有點可怕，像鞋子的布料，女生補妝要當著很多人，拿出來不要覺得奇怪。”據悉，花西子對此照單全收，聯合創始人飛慢還特意告訴員工，開兩個模，都帶給佳琦看一下。

后來，吳成龍在接受《三聯生活周刊》采訪時提到，花西子把直播模式從1.0進化到了2.0。前者指的是品牌方研發產品，主播賣貨，后者指的則是主播擔任顧問，與品牌方共同開發產品、研究賣點，在帶貨的同時，輸出產品故事和品牌理念。

故事的重點，還是品牌。

不只是吳成龍需要花西子這個品牌，李佳琦也需要。共同的目標，把這兩個男人緊緊綁定在一起，只是一個在臺前，一個在幕后。

李佳琦應該很早就明白帶貨主播的本質還是銷售。他的野心不止于此。

他曾經在多個場合表達過關于自建品牌的心愿。在2020年6月的《魯豫有約》中，他提到自己的夢想是做一個屬于全世界的頂級中國品牌，但目前沒有能力實現，因此將希望寄托在花西子身上。

他確實付出了真心。2021年，有粉絲質疑花西子的價錢太貴，李佳琦直接回應：“你們不要再說花西子怎么樣了，我只想對所有愛國貨的女生推薦”，態度像極了呵護自家小孩的家長。

數據顯示，2020年，花西子在李佳琦直播間出現了77次，李佳琦經常左手拿著花西子蜜粉盒，右手攥著花西子同心鎖口紅，“今年雙十一，李佳琦和花西子會給大家帶來一個厲害的新品”，“在我李佳琦的監督之下，花西子越來越好”。

x換一張

后來被網友扒出來的，“花西子就差把家底掏給我了”、“花西子差點姓李”，其實也是類似的表述。只是，在不同的語境下，同樣的話，有了不同的解讀。

當年調節氣氛的玩笑戲謔，如今成了要被逐字檢驗的驕縱狂語。

“變臉”的不只是網友。花西子的去李佳琦化，其實開始得也很早。借助這位頭部主播躋身美妝國貨的頭部行列后，下一步，就是成為更加獨立清晰的自己。

吳成龍曾經公開表達，自己不喜歡花西子被當作網紅品牌，”我們想把花西子做成一個長紅品牌，一個有長期主義價值觀的文化品牌“。

意識到雞蛋不能放在一個籃子里后，花西子在抖音、快手成立了品牌矩陣賬號，并在京東拼多多建立自營店，每天進行店鋪自播。2020年，花西子在營銷的投入達到了過去的三倍，并與多位B站UP主合作，之后，只有在推新品或者關鍵購物節點時，花西子才會重新出現在李佳琦的直播間。

一切不著痕跡，又流暢自然——像極了娛樂圈里的假面夫妻。

只是，這些改變，并沒有給吳成龍和花西子帶來更精彩的新故事。

表面上看，是因為長達三年的疫情，改變了很多女性的生活與消費習慣，畢竟，居家辦公的日子，連口紅都不需要。

根據國家統計局數據，2022年全年，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%，這也是自從2017年以來，化妝品零售額首席出現負增長。企查查數據顯示，全國共有74.6萬家化妝品相關企業注銷。

往里看，是美妝國貨陷入同質化競爭，很多品牌都是“用心在營銷，用腳在研發”。產品與用戶之間的裂縫，也隨之而生。

04滑落

國風，美，這是花西子的DNA，也支撐起吳成龍對它的”中高端品牌“定位。

畢竟，這兩樣元素加起來，怎么聽，都是貴的。

花西子微博賬號在9月26日的"發瘋文學"中還在提：”中國品牌，一代有一代的使命！我這一代就是要以高端之勢在國際市場上廝殺！被嘲笑、被嘲諷，沒有關系。“

滿屏都是不合時宜的尷尬。

微博內容出自誰手，尚不可知。但從此前的公開信鬧劇來看，網友們很自然地就把它與花西子老板聯系在了一起，繼而抨擊他瘋言瘋語。

精于營銷的吳成龍，務必真如網友所說，不識時務，不懂市場。但時代確實變了。拼多多和1688都正在成為城市中產的心頭好，在務實風潮之下，性價比取代品牌，成為人們消費決策中更加重要的因素。

單憑以國風為關鍵詞的顏值，美妝品牌已經很難打動消費者。尤其是，很多玩家已經集體背上”不好用“的名聲。

平靜之下，早已暗流涌動。

李佳琦只是無意中掀開了一塊幕布，緊接著，好搭子吳成龍把舞臺音響的聲音越調越大，觀眾席上的注意力，也逐步轉移。

無論對于誰，這都是在最糟糕的時候，上演了最糟糕的劇目。距離雙十一只有1個多月了，在眾多品牌都要比拼打折力度的最重要節點，兩人雙雙成為眾矢之的——這意味著，他們需要付出數倍努力，才有可能重新回到雙十一的戰場。

目前來看，至少花西子的打法，是叫人看不懂的。于是也有人在猜測：這是吳成龍的創新之舉：犧牲自己，先救佳琦。

事實上，商業領域的多數風波，都可能在時間中被遺忘。這是一個極度幕強的行業，只要走過風波之后的企業或個人發展足夠好，更簡單一點說，賺到更多錢，法律之外，一切都可以被大眾原諒，光環，會在緊跟在新的成功之后，自然回歸。

對于吳成龍和花西子，亦是如此。

盡管爭議還在繼續，但終局尚未真正降臨。事實上，吳成龍并非一直躺在營銷的舒適區里。2022年初，他曾經邀請“中國化妝品研發第一人”李慧良加入花西子，并預計為研發投入超過10億元。

圖：李慧良

據媒體報道，吳成龍邀請李慧良的過程并不容易。

李慧良曾經公開表示：“目前為止，中國化妝品的關鍵原料基本都是進口，產品的配方技術相對比較落后”——顯然，他對新銳國貨美妝品牌并不看好。而吳成龍用三顧茅廬的方法打動了他。最終，在花西子化妝品科創中心5層，李慧良擁有了一間10平米左右的辦公室，主要負責研發相應產品，完善東方美妝研發體系。

投入背后，大概是因為吳成龍看到了，美妝國貨競爭的下半場，關鍵詞已經變了。作為中高端品牌，技術力是遠比國風和美重要的事情。

要么足夠便宜，要么足夠好用，后疫情時代的消費，不需要太多套路。

只是，不知道吳成龍和他的花西子，還有沒有驗證的機會。