深度對話 | 存量競爭時代，新加坡何以成為MICE首選目的地

2026年6月5日至6日，在距離海洋最遠的內(nèi)陸城市烏魯木齊，新加坡旅游局舉辦了第八屆大中華區(qū)會獎業(yè)大會。大會以“聚力產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新，共赴會見未來”為主旨，圍繞聯(lián)通共振、生態(tài)創(chuàng)新、永續(xù)共生三大核心戰(zhàn)略，全面展示新加坡MICE產(chǎn)業(yè)的升級成果與前瞻布局。

新加坡旅游局局長歐燕媚女士

大會期間，旅業(yè)鏈接（TravelLinkDaily）與新加坡旅游局大中華區(qū)首席代表兼執(zhí)行署長潘政志先生、新加坡旅游局展覽與會議署執(zhí)行署長傅啟川先生展開深度對話：

解碼在MICE市場被認為進入存量競爭與預(yù)算緊縮周期的當下，新加坡如何從“價值導(dǎo)向”出發(fā)，讓全球會獎業(yè)者尤其是中國企業(yè)，在“不確定”中堅定選擇獅城。

從規(guī)模導(dǎo)向到價值導(dǎo)向

用ROE回應(yīng)預(yù)算緊縮

在新加坡旅游業(yè)2040愿景中，MICE領(lǐng)域設(shè)定了明確目標：將收益提升至目前的3倍。

然而，當前全球MICE行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整：后疫情時代的紅利逐步消退，地緣政治摩擦、供應(yīng)鏈成本攀升以及全球經(jīng)濟增長放緩的多重壓力，“降本增效”逐漸成為趨勢。愿景與現(xiàn)實的角力下，新加坡面臨的問題在于：

在經(jīng)濟不確定的周期中，如何讓全球會獎業(yè)者依舊愿意選擇獅城？

新加坡旅游局大中華區(qū)首席代表兼執(zhí)行署長潘政志先生

面對這一挑戰(zhàn)，潘政志先生給出了新加坡的判斷：會獎需求并未減少，而是在進行深刻轉(zhuǎn)型。而新加坡做的是：不拼價格，拼價值；不比規(guī)模，比體驗。

“市場正在從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價值導(dǎo)向。”

潘政志表示，企業(yè)不一定需要辦很大規(guī)模、很有氣派的活動，但需要創(chuàng)造情緒價值與情感共鳴。在他看來，評價標準不再僅僅是ROI（投資回報率），更是ROE——即Return on Experience（體驗回報）和Return on Engagement（互動回報）。

這一判斷并非空談，而是有著堅實的數(shù)據(jù)支撐——2025年，新加坡MICE旅游收益達到23億新元，同比增長35%。

這份在逆境中依然強勁的增長數(shù)據(jù)表明：當市場變得謹慎，那些能夠提供確定性、高效能和獨特價值的目的地，反而會獲得更多青睞。

那么，新加坡究竟如何定義并兌現(xiàn)這種“價值”？答案清晰明了：對存量市場的“新意表達”。

潘政志先生以與財新國際的三年合作為例：

第一屆在金沙會展中心，高規(guī)格會場令人印象深刻；

第二屆移至圣淘沙嘉佩樂酒店，與會者在會議間隙與野生孔雀不期而遇；

第三屆則升級到萬態(tài)雨林悅榕莊，甚至請來瀕危動物，與會場探討的環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展議題完美融合，極大提高了情感價值。

“不管是存量市場還是飽和市場，目的地都必須用有新意的方式，去觸碰業(yè)者的內(nèi)心。”潘政志先生總結(jié)道。

這種對體驗的非凡追求，已使MICE活動跳出傳統(tǒng)會獎的框架。從在亞洲文明博物館舉辦晚宴，到濱海灣上空泡泡瑪特IP的無人機表演，新加坡正將整座城市變?yōu)橐粋€可被策劃、被感知的體驗場，以此回應(yīng)企業(yè)對價值的深層追求。

POP TOY SHOW無人機表演

圖源：Pop Mart (Singapore) Holding Pte Ltd

MICE+生態(tài)賦能

從“淺辦會”到“深扎根”的出海樞紐

預(yù)算緊縮的另一面，是中國企業(yè)出海尋求增量的強烈渴望。

如何在控制成本的同時，高效、安全地邁出第一步并實現(xiàn)“深扎根”？

新加坡思路明確：不僅成為一個地理概念上的節(jié)點，更成為產(chǎn)業(yè)協(xié)同與IP孵化的賦能平臺。

“與其說是新加坡單向主導(dǎo)布局，不如說是順應(yīng)并抓取到了中國企業(yè)、中國IP多元化出海的需求和機遇。”潘政志先生開門見山，點明新加坡的獨特優(yōu)勢：

75%的華人比例降低了跨文化門檻，

而多元種族的社會結(jié)構(gòu)又使其成為輻射整個東南亞的天然試驗場。

他以閱文集團為例：“閱文在新加坡舉辦Yuewen Wonderland嘉年華時，團隊非常驚訝——來打卡拍照的不只是中國人或海外華人，還有印度人、菲律賓人、印尼人、泰國人。”這意味著，一個中國IP在新加坡落地，吸引的不只是中國粉絲，還有來自多個國家的受眾。

對于志在長遠的中國企業(yè)，新加坡提供從“淺出海”到“深扎根”的躍遷支持。

潘政志先生以財新“亞洲愿景論壇”為例：該論壇并非其北京旗艦活動的“新加坡分會場”，而是一個全新的、旨在講好亞洲故事的獨立IP。

今年9月，財新還將與德國DLD在獅城合作舉辦亞洲愿景論壇創(chuàng)新峰會，真正實現(xiàn)中西理念的交匯與再創(chuàng)造。這種“以商引會、以會促商”的可持續(xù)發(fā)展循環(huán)，正在通過一系列舉措加速落地。

亞洲愿景論壇2025

本次大會上，新加坡旅游局宣布啟動“新加坡會展伙伴計劃”，并已簽約“華商出海產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，支持其將海外辦事處設(shè)在新加坡。而“新加坡國際會議大使計劃（CAPs）”則深耕行業(yè)關(guān)鍵人脈。世界中醫(yī)藥協(xié)會大會時隔19年重返新加坡，正是通過會議大使姚紅在最初牽線引進，大會也在新加坡努力的標會之下，最終高票落地獅城。

“對于中國市場，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)非常重要，”潘政志先生坦言。會議大使的“種草”往往是長線工程。從初步接洽、實地考察到標書競標，周期可能長達兩三年。

但正是這種基于信任與深度溝通的長遠布局，最終轉(zhuǎn)化為實實在在的產(chǎn)業(yè)競爭力。

新加坡國際會議大使計劃（CAPs）布局了一張連接中國協(xié)會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與新加坡的長期戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)，讓“人脈”真正成為“商脈”。

三大戰(zhàn)略升級

為不確定的未來提供確定的底牌

當然，在全球局勢動蕩、航油價格攀升、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的背景下，MICE活動的決策者們比以往任何時候都更看重“確定性”。

而新加坡對“確定性”的兌現(xiàn)，首先體現(xiàn)在持續(xù)加碼的硬件投入上。

據(jù)悉，未來5年新加坡旅游局預(yù)計向旅游業(yè)發(fā)展基金注資7.4億新元，為MICE產(chǎn)業(yè)提供長期資金支撐。升級至5.0版本的新加坡會展旅游優(yōu)勢計劃（SMAP），則在餐飲、交通、體驗等環(huán)節(jié)為參會者提供優(yōu)惠。與22家酒店合作的SHINE計劃提供專屬住宿優(yōu)惠；而INSPIRE Global 3.0同步升級，面向中小型團體提供逾30種體驗選擇。

尤其值得一提的是，新加坡正在推進的“圣淘沙名勝世界2.0”計劃，為中企IP出海提供了更具想象力的落地場景。據(jù)了解，2.0擴建計劃總投資68億新幣，新增16.4萬平方米的綜合娛樂場所，涵蓋景點、酒店、娛樂和生活方式配套，會議中心也將迎來設(shè)施翻新和升級。

圖源：新加坡旅游局

除了硬件維度，在永續(xù)共生這一核心戰(zhàn)略下，新加坡主動為企業(yè)提供了綠色發(fā)展的確定性——在新加坡，綠色不是加分項，而是默認項。

據(jù)傅啟川先生介紹，新加坡是全球首個獲得全球可持續(xù)旅游委員會認證（GSTC）的國家級旅游目的地。所有專業(yè)MICE場館均已獲得新加坡MICE可持續(xù)發(fā)展認證（MSC），超過83%的會展組織者及供應(yīng)商協(xié)會成員和73%的酒店客房也持有綠色認證。

如果說綠色政策提供了環(huán)境維度的確定性，那么數(shù)智技術(shù)則保障了溝通與運營維度上的確定性。

據(jù)介紹，新加坡推出了AI助手“智薈新加坡（MeetSG）”，能實現(xiàn)多語言實時翻譯、會議紀要生成甚至一鍵將筆記轉(zhuǎn)化為PPT。更深層的技術(shù)生態(tài)正在形成：

新加坡新設(shè)國家人工智能理事會，已有超過60家公司在當?shù)卦O(shè)立AI卓越中心，全國性的“AI Missions”計劃推動四大關(guān)鍵經(jīng)濟領(lǐng)域率先實現(xiàn)AI深度轉(zhuǎn)型。

此外，本次大會上亮相的馬蜂窩AI Bot成為大會亮點。此前馬蜂窩將圣淘沙和萬態(tài)作為出海試點，效果顯著。據(jù)介紹，該機器狗在本次大會上已被預(yù)先輸入MICE知識庫，參會者可與之互動答疑。

馬蜂窩AI Bot

然而，科技并非目的，而是手段。潘政志先生與傅啟川先生不約而同地強調(diào)了一個核心觀點：

High Tech, High Touch（高科技，深觸達）。

科技消除了隔閡，反而讓人與人之間面對面的、富有情感的會面變得更加珍貴，這也是MICE行業(yè)在AI時代不可替代的——

越是數(shù)字化，越需要真實的相遇；越是智能化，越需要溫暖的共鳴。

正如傅啟川先生所言：“AI讓語言不再是障礙，其技術(shù)能讓不同國家的人匯聚新加坡無障礙交流，讓新加坡真正成為全球思想交匯的平臺。”

更重要的是，新加坡“信任和安全”的一大基礎(chǔ)始終沒變。穩(wěn)定的管理制度、透明可續(xù)的營商環(huán)境、以及友好的企業(yè)落地政策，提供了更為堅實和確定的保障。

本次會議選址烏魯木齊，本身就是一個巧妙的隱喻：用一個非傳統(tǒng)、遠離海洋的內(nèi)陸城市，來宣告新加坡旅游局MICE戰(zhàn)略的“脫域”——掙脫傳統(tǒng)路徑依賴，以創(chuàng)新的體驗、深度的產(chǎn)業(yè)協(xié)同和前瞻的科技人文融合，重新定義目的地的價值。

面對預(yù)算緊縮與經(jīng)濟不確定性的全球浪潮，新加坡的答案并非妥協(xié)，而是升維。通過提供可量化的ROE、可扎根的產(chǎn)業(yè)生態(tài)以及確定性的綠色與安全保障，讓MICE決策者相信：選擇新加坡，不僅僅是為了“辦一場會”，更是為了在復(fù)雜多變的全球經(jīng)濟格局中，為自身品牌、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和長期戰(zhàn)略，找到一個安全、高效且能激發(fā)新增長的平臺。

在從“規(guī)模競賽”轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”的新紀元，新加坡無疑已走在前列。