從農民到中國餐飲一線記者：負債百萬創業6連敗后，他憑什么逆襲

總第4623期

作者 |餐飲老板內參 內參君

內參君：在成為“柴大官人”前，您的身份更多是“柴老板”，更確切的說是一位“連續創業者”，經歷過多次失敗與重新出發，最早是什么契機開始做短視頻內容？

柴園：其實在成為“柴老板”之前，我還有一個身份，是出生在內蒙古包頭的農村少年，一個連續創業失敗者、一個負債百萬的人，這不需要有任何的隱瞞和避諱。

我是一個錯過了很多時代紅利的人。

2021年，我正處人生谷底，網絡貸款欠了很多錢，又趕上疫情。當時我正在做一些餐飲生意，但企業也面臨很艱難的時刻。整個人陷入內耗、自我否定，覺得山窮水盡，每天就躺在床上刷手機。

刷著刷著，我就看到有些人在做餐飲行業分析這一類的短視頻IP，我就想，我有文案經歷、有做文字內容的經歷、也有做餐飲合伙人的經歷。我能不能也拿起手機在鏡頭前就做一些表達？

◎一年365天有300天在探店

內參君：那時候對“自媒體”有預期嗎？

柴園：沒有。失敗多了，就更沒什么可怕的了，反正都山重水復疑無路嘛。我身上沒有任何優越感和光環。

我只是很喜歡表達，內心非常豐富，對世界抱有好奇心。我認為這是內容創作者的天賦和要具備的基礎能力。

不過我在正式做“柴大官人聊品牌”這個賬號的半年到一年間，20-30w粉絲體量的時候，都沒有任何變現。我不是商業化能力很強的人，甚至不是一個商人。

內參君：沒有任何變現的情況下，您會不會認為這是又一次“失敗”？當時是怎么調整心態一直做下去的呢？

柴園：內心的熱愛和對這個行業的好奇心，是我堅持下去的最大動力。

其實拍短視頻的過程中，我收到很多正反饋，來自粉絲的、來自流量的，只是沒有變現，這主要是因為我當時自己沒有開商業化變現的竅，但我依然很喜歡這件事，跟商業、賺多少錢，沒有任何關系。

現在很多人都去追風口，就像餐飲行業里，今天板前熱，那就做板前，明天小火鍋熱，又去做小火鍋……但我希望在一件事情里干到老。

內參君：從一個人單打獨斗拿著手機拍，到今天“柴大官人聊品牌”已經是非常成功的頭部短視頻IP了，您自己心態上有沒有什么變化？

柴園：我覺得人都是喜歡虛名的，你喜歡被別人尊敬也好，或者叫捧著也好。坦誠地說，人會產生欲望是很正常的，過去兩三年，其實有很多品牌找到我，希望我深度參與，用我所謂的名氣和流量去做一些價值交換。

但我內心總是充滿了忐忑。我就是一個打工式創業的人。我也不喜歡被叫柴總，我更喜歡你叫我柴老師或者柴大官人。

以前我創業做過很多行業，但我內心并不坦然、不踏實，因為我并不擅長、不熱愛做那些事。經歷過像是過山車一樣的身份轉變后，現在我的心態非常坦然，我只是想當好餐飲行業的一線記者，這是我最喜歡、最熱愛、最本分，也最擅長的事情。

內參君：您在《本分》里反復說“寧愿錯過機會，也不要踩坑”，這算是您自己為了不踩坑而錯過的機會嗎？

柴園：機會和風口來臨時，人很難判斷機會與風口的真實性。面對一個機會，有些人會All in，有些人會猶豫，我就是后者。

我是一個做事比較謹慎和膽怯的人，也沒有受到過什么行業大佬的提攜和真正的機會。我在我的書里寫，我說我自己就是自己最大的貴人。

內參君：那您有沒有記憶特別深刻的關鍵時刻？自己做了哪個關鍵選擇，后來被證實是正確的？或者做了什么決策，結果是沒有避開的坑？

柴園：我就是自己一步步走。回想起來的話，最關鍵的節點，我認為有兩個：

第一是，2021夏天，我的賬號有20萬粉絲時，基本確定了就要把自己的精力全部投入，所以放棄掉了一些餐飲外部品牌管理的事情。我當時認為這是我人生最后一次機會和希望了。

第二是，在我100多萬粉絲之后，我嘗試做過知識付費、咨詢顧問，但是2025年底，我把這些業務全部砍掉了。

有時候克制也是一種張力。

巴菲特說過，人這一輩子富一次就夠了，接下來要做的事，就是不要把富一次的錢全部揮霍掉。普通人最重要的就是要認知規律，知道自己的邊界，不要作。

餐飲人也是如此。很多人第一家店火了，有了點錢，就想開第二家、第三家，甚至用金融杠桿去擴張。無論是為了規模，還是說為了內心所謂的虛榮心、為了要承擔多大的社會責任，認為中國餐飲要因我而改變。我覺得這是自己給自己加戲。

能力圈要一點點擴大，不要著急，要敬畏規律。

◎采訪比格比薩創始人 趙志強

內參君：您從來沒有想過放棄，或是換一件事情干嗎？

柴園：沒有。我從來沒有想過放棄。

因為我根本沒有別的事可干。如果給我一次其他的希望，或許我也會不做這個事情了，但從來沒有，哪怕一次其他的機會都沒有。

沒有其他誘惑，反而是一種平衡。

40歲之后，我更加把個人的欲望降到最低，我想進入人生新階段，工作與生活，身體與精神的平衡，我會更關注內心的平靜與幸福。

內參君：餐飲行業里大家都喜歡談“核心競爭力”，您覺得“柴大官人”的核心競爭力是什么？您的不可替代性是什么？

柴園：沒有什么是不可替代的。再強的商業模式、再好的品牌，放在時間的歲月里都經不起環境折騰，更經不起自己內心的折騰。

我只能專注做好自己的事，保持專注。當投入了足夠多的時間后，你就會變得專業。從專注到專業，這是一個必經之路。

沒有人能脫離時代帶來的紅利。柴大官人成為今天的百萬頭部IP，也是因為我做得比別人早。

如果非要說有一點的話，我認為是“去爹味”。我覺得用通俗易懂的大白話把一個復雜的商業道理講清楚，別人能夠聽懂，這是一種能力，我也一直在踐行、在努力。

在這些基礎上，最重要的事，還是把時間拉長。你只要活著，就是大師。

每個行業都是干的人太多，干得好的人太少。大家都說火鍋行業卷，但細想想，依然是進來的人很多，持續長久干得好的人太少。不要害怕競爭，做自己擅長的人、做專業的事，和時間做朋友，時間會幫你刷到很多競爭者。

內參君：本分，這個詞為什么會對您影響頗深？

柴園：我特別喜歡段永平。本分是段永平提出來的詞，我相當于是繼承或者說傳播了這個價值觀。

我過去是一個不太本分的人，做了很多自己不擅長不熱愛的事情，也看到了不本分的自己所造成的結果，比如自己的投機心理，帶來了很大經驗教訓。正是看到了不本分的自己，我才格外珍惜并且認同當下的“本分”。

內參君：您在書里說，自己對本分的理解是“不要成為他人，而要成為自己”，但在追風口、造潮流、當網紅，已經成為餐飲行業乃至各行業的潮流風向時，現在談論“本分”這個詞，是不是有點“反潮流”？

柴園：很坦誠地說，現在餐飲行業里也有很多所謂割韭菜的亂象。如果不本分能成功、能賺到錢，誰愿意本分呢？如果我用一些不好的產品也能賺到錢，那誰愿意用好產品呢？

但是隨著國家的進步與制度的健全，我們不斷在擁抱美好，這是一個商業文明進步的過程。餐飲行業也不例外。

所以我認為，本分不是反潮流，而是必然的回歸。社會和整個商業文明都會走向“本分”。我相信本分未來也會成為很多餐飲企業的價值觀。

內參君：您在書里反復強調“做自己擅長的事”“不要什么都想要”“要避開錯誤選擇”，這些話聽上去其實很樸素、很接地氣，但您覺得為什么很多餐飲人都做不到？

柴園：人性是經不起誘惑的。

◎采訪知名美食家 高文麒

內參君：您采訪過幾千萬餐飲老板，在您看來成功與失敗之間是否有什么共性？

柴園：如何定義成功和失敗？這個時代每時每刻都在發生變化。

所謂成功的特性，我認為首先是要對自己從事的行業有敬畏心。如果你都不相信、不尊敬、不熱愛你的行業，那你憑什么能做出來好的產品，去給到你的顧客和用戶？其次是要堅持長期價值，用時間去打造一個壁壘。

至于失敗，我認為投機心理，個人欲望與能力不平衡，欲望大于能力太多，被社會名利推動前行，而忽略了個人能力，很多事情就會失衡。

你會發現現在大家做事情總是很急，因為會害怕錯過機會，害怕趕不上喝這口湯。要避免失敗，首先要了解失敗。我非常喜歡研究失敗。我自己也犯了很多失敗共性的錯誤，所以現在會更加敬畏每一件事。

避開失敗、避免大的錯誤決策，一直活下來，那你本身就是成功的。

內參君：如果只選三個《本分》里最值得餐飲老板記住的觀點，您會選哪三個？

柴園：

1、本分不是傻和笨，是明白了自己到底是干什么的，干什么才能干好，不干什么才會更好。

2、不要總想著成功，應該多想想怎么避免失敗。

3、每個人都有屬于自己的冬天，冬天就該歇一歇。

內參君：餐飲行業每一天都有新故事發生。從“餐飲行業記者”的角度來看，您認為五年里餐飲行業最大的變化是什么？對于今天的行業，您是否有觀察到一些“正在失控”的現象？

柴園：這一點確實蠻有體會，從疫情到現在，餐飲行業最大的變化，是那些浮躁的、只講規模的、擅長講故事的、割韭菜的，變得越來越少。以前是開很多店才能被定義為“成功”。現在大家都在提回歸理性，“向內觀望”。

這里面分為主動和被動地回歸——時代的變化倒逼我們不得不思考，未來要保持什么樣的價值觀，才能活得更好？

當然，我們今天依然能看到一些“失控”：比如盲目地用杠桿、盲目擴張、激進策略依然存在。

內參君：餐飲行業這些年也經歷過很多泡沫時刻，也有很多人說前兩年餐飲行業“價格戰”的開啟，本質上是一種去偽存真、戳破泡沫的情況，您如何看待這個觀點？您會認為理性價格回落是一種行業回歸本分的表現嗎？

柴園：如果說打價格戰有用，我相信還是很多人會持續打。但關鍵是，事實證明打價格戰沒用了，一刀致命的動作現在正在失效。這確實是一個去偽存真的過程。

這里我想分享吳曉波老師在《大敗局》里的觀點：失敗是一個過程，不是一個結果。一個企業、一個品牌在“暴雷”之前，可能一直在埋下錯誤的種子，但是人性會選擇“主動性失明”，只要品牌還在正常運轉、正常賺錢，就不會深究。

但，錯誤都是從小到大最終失控的，很多時候到崩塌的時候，我們才會想到復盤。餐飲的價格戰，從開打到白熱化，再到現在偃旗息鼓，其實也是一個回歸行業“本分”的周期。

◎回到捐助的鄉村小學母校，跟同學們一起讀書

內參君：您還記得五年前您拍攝的第一家餐飲店是哪一家嗎？今天它還存在嗎？經營狀態如何？

柴園：是海底撈在內蒙古的一個門店。當年拍攝時，海底撈在內蒙古包頭市這樣一個只有200多萬人口的三線城市有五家店，現在只有一家店了。但這家店依然生意火爆，幾乎每餐都在排隊。

我很欽佩海底撈的韌性，在疫情后，他們也經歷了自身的創傷和重塑，啄木鳥計劃中主動關掉了一些門店，但現在回望，海底撈在這個行業里，提前幫我們走了很多路，現在還在多品牌探索和嘗試，它依然是一個非常健康的頭部餐飲企業。這和它的韌性和本分是離不開的。

海底撈厲害的地方在于，五年前與五年后再吃，在東北、在海南甚至在海外吃，服務、口味都是非常穩定的。一個品牌，十年如一日保持一種狀態是非常難的。不要變，也是一種厲害的本事。

內參君：您在《本分》一書中要多次提到“不要輕易加盟”“不要幻想一夜暴富”“警惕暴利”的觀點，但當下餐飲行業依然還是有很多創業者被快招公司、被網紅項目收割，您認為問題出在哪里？

柴園：對快速暴富抱有幻想，是對自己能力沒有很好的審視。我認為現在再談論創業，不要跨越能力圈去“向外求”，而要多問問自己，“我的能力邊界在哪里？那些看起來高歌猛進的方式到底適不適合我？”

如果是投機心態，那很難沉淀下來建立真正的壁壘。

相對來說，現在的餐飲創業環境，和十年前比增量確實不多了。這是行業必然趨勢，我們只能面對它。餐飲行業沒有那么多一夜暴富的新的機會，對于大部分從業者來說，就是本本分分，把手里的門店做到比一條街上其他的店更專業、更穩定，能實現長期主義，就夠了。

內參君：這兩年，餐飲創業是熱門話題，如果讓您給入局餐飲的創業者說一句最實在的話，您會說什么？

柴園：知道自己的能力邊界，在自己的能力圈里做擅長的事，然后相信時間的力量。該收縮的時候，要服軟，打不過就撤。人生沒有干不好一件事就完蛋的說法。哪怕只有一家店也要活下來，不下牌桌，就有希望。

內參君：再過五年，“柴大官人聊品牌”就十年了，您希望“柴大官人”這個IP給行業留下什么？

柴園：很多人問過我類似的問題，未來短視頻不行了，你怎么辦？

從長遠的角度，平臺會變化、媒體形式會變化，但好的內容好的表達者不會有變化。我依然想要做一個很好的觀察者，只是表達方式會根據時代的流行而變化。

我很享受“表達”這個真實的過程，我還是那句話，我不想當企業家，或者大家口中的“創業者”“柴總”。即便未來短視頻賽道會發生變化，但我相信，能夠投入熱愛去觀察行業的人依然有存在的機會。

回歸本分，這是一種工作，我就當好中國餐飲圈的一線記者，就挺好。

◎在中國餐飲創新大會上的分享