當越來越多人愿意為“找苦吃”付費

近兩年，談論中國經濟繞不開一個關鍵詞——內需。

消費修復的節奏、居民資產負債表的壓力、預期與信心的反復，幾乎構成了所有宏觀討論的底色。但在這片底色之上，也有一些亮色在悄然生長。

Hyrox綜合體能、山地越野、鐵人三項，這些曾經只存在于小眾圈層的耐力運動，在不到三年時間內完成了從“圈地自萌”到“全民狂歡”的跨越。

2025年，全國戶外運動消費人次超8億，消費總額突破1萬億元。這并非簡單的運動流行，而是國內居民消費升級、供給體系迭代、內需結構轉型的具象縮影。

它們共同指向一個值得深究的趨勢：當人們從為“衣食剛需”付費，轉向為“體驗、健康與自我實現”買單，一個全新內需時代的輪廓正在被勾勒出來。

從“買到”到“去練”

過去，體育消費約等于買——買球鞋、買球衣、買運動手環?，F在，這筆賬的算盤換了個打法。

2025年，限額以上單位體育娛樂用品類零售額同比增長15.7%，遠超社會消費品零售總額3.7%的平均水平，文體休閑服務類零售額也實現較快增長。

耐力運動的個人經濟賬更為直觀。一位Hyrox活躍參與者年消費額輕松突破五千乃至萬元，包含報名費（單人最低638元、四人組最高1688元）、專項課程、專業裝備、跨城參賽的差旅食宿。

一場鐵人三項賽事報名費三千元起步，越野跑千元起步，后期疊加裝備升級、康復理療更是上不封頂。

用戶支付的已不是基礎運動服務，而是訓練流汗的過程、完賽的成就感、社交媒體上那張“人生首野”的認證照。

這群人有著共同的名字——25至45歲的城市白領、企業高管、金融從業者構成了核心付費底盤，Hyrox參賽者中女性占比已超45%。

據估算，2025年全國舉辦了超過50場大眾鐵人三項賽事，覆蓋超過45座城市，賽事數量較2022年增長近6倍。柴古唐斯括蒼越野賽“一票難求”，數萬人同時在線搶購，中簽率堪比頂流歌手演唱會。按人均600至800元報名費計算，Hyrox北京站單場賽事僅門票的直接收入就超過500萬元。

從一次沖動到一條閉環

耐力運動正在制造一種“消費閉環”：日常訓練→備賽集訓→異地參賽→賽后復訓。

健身房購買專項團課，采購升級裝備，報名各地分站賽，運動營養、康復理療不斷追加支出。

一條消費鏈貫穿始終，打破了傳統健身房“辦卡即閑置”的低效模式。

更值得關注的是，運動正在替代飯局成為新的社交貨幣。

Hyrox北京站觀眾數量接近3000人，上海站近6000名觀眾到場。觀眾票原價五六十元，被炒至數百元，溢價最高達七倍。社交平臺上的完賽照片和短視頻進一步拉動增量消費——在小紅書，Hyrox話題閱讀量已超1.3億次。年輕人為了拍一張“完賽照”而參賽，彼此交流訓練心得和比賽穿搭，這本身就是內容生產和新客轉化的閉環。

為了追求更好的成績，一些參賽者的賬單在不斷加碼。深度參與的選手在專項課程、高端裝備、運動康復上投入數萬元，消費鏈的末端還在不斷延伸。從日常訓練到異地參賽，從營養補給到賽后理療，這條閉環把一個一次性沖動消費，變成了全生命周期的持續投入。

“受苦”也分層

耐力運動正在構筑一套精密的消費分層體系。

入門級有百元體驗組、迷你鐵三、Hyrox體驗組，新手試錯成本低；

進階級有百公里越野、70.3鐵三、Hyrox正式組別；

專業級則有UTMB國際越野、大鐵、Hyrox精英賽，對應高端定制裝備、私教和海外參賽服務。

柴古唐斯括蒼越野賽僅約6000人中簽，陽羨100越野挑戰賽前20天報名人數突破13000人，全價位覆蓋保證了從大學生到退休高管的消費光譜。

耐力運動也早已突破北上廣深的地理限制。Hyrox目前已落地北京、上海、廣州、深圳、成都等多個城市，北京站參賽人數從2024年的1000余人激增至2025年的約4700人，上海加場賽更吸引近7000名參賽者。

在更廣闊的縣域市場，2025年縣域體育消費增速達18.7%，顯著高于城市平均水平。貴州錦屏縣依托賽事推動“體育+”，全縣累計接待游客315.96萬人次，旅游總花費31.02億元，同比增幅14.10%。一場賽事正在成為撬動地方消費的支點。

誰在接住這股浪潮？

需求端的爆發，倒逼供給端全線跟進。

賽事層面，過去以體育局、協會包辦為主，如今本土商業IP與國際IP雙線布局。Hyrox入華僅兩年，合作健身房從10余家迅速增長至500家。

IRONMAN70.3上海站名額半天售罄，優質賽事“一票難求”已成常態。監管層同步迭代，高風險越野賽事納入許可制，中登協出臺山地賽事安全規范，淘汰了大量劣質辦賽方——行業正從“野蠻生長”轉向“精細運營”。

場館層面，傳統年卡式健身房持續關閉，很多老牌連鎖品牌陸續閉店，綜合體能館、鐵三專項館、Hyrox授權場館卻在逆勢擴張。商業模式從單一年卡裂變為“課程授權+備賽私教+賽事分成”的三元收入架構。

2024至2025年間，美團平臺戶外運動收錄商戶由2.7萬家增至3.4萬家，一年凈增超7000家。

裝備制造層面，國貨正在集體“上桌”。2025年上半年，凱樂石營收達30億元，增速仍維持約90%，在中國區以超25%的市場份額超越幾家知名海外品牌，位列中國戶外市場榜首，其FUGA越野跑鞋更以34.8%的市占率超越HOKA，成為中國越野跑者的首選。

李寧、特步等品牌也在加速布局騎行服、越野鞋等細分產品線，打破了海外品牌在耐力運動裝備領域的長期壟斷。

服務配套的擴張同樣顯著。運動康復醫學產業高速增長，市場總規模已由2020年的約8.5億元增長至2023年的22.5億元，年復合增長率接近40%。2025年全國共有284場獲得中國田協A類認證的馬拉松賽事，產生直接經濟影響185.1億元，拉動效應達454.0億元，帶動約18.3萬個就業機會。

馬拉松賽事對“吃、住、行、游、購、娛”相關消費的拉動效應達到201.1億元。每一場賽事，都是對地方經濟的全面激活。

7萬億的想象空間

這股熱潮，指向的是一個萬億級的增量市場。

《中國路跑賽事藍皮書》顯示，中國大眾跑者數量已經達到約3億人。來自《2025中國運動健身行業數據報告》的權威數據顯示，中國健身會員總數約8452萬人。

盡管這兩個數據并非精準指向常年高頻從事跑步及健身的人群，但其中的存量跑者和健身愛好者向Hyrox、越野、鐵三轉化的空間也極為可觀。

僅存量健身人群的轉化，就足以支撐國內耐力賽事持續運營相當長的時間。

國務院辦公廳印發的《關于釋放體育消費潛力進一步推進體育產業高質量發展的意見》，提出到2030年體育產業總規模超過7萬億元。以2023年體育產業總規模的3.67萬億元為基數，僅需保持約9.6%的年均復合增長率，耐力運動正處于這一增長曲線的核心位置。

全球范圍內，Hyrox創始人預計到2026年全球參賽人數將突破130萬，2025年營收約達1.3億美元。國際越野跑協會數據顯示，近幾年中國越野跑比賽數量和參賽人數增長率均為全球第一。

這場熱潮意味著什么

耐力運動火爆的本質，是內需從“物質型”向“發展型+享受型”升級的結構性標志。

需求端，居民消費邏輯正從增量剛需轉向以身心健康和自我實現為核心的增量消費，優化了整體消費結構，降低了對地產和傳統耐用品消費的過度依賴。

2025年全國居民恩格爾系數降至29.3%，標志著消費從基本生活需求向發展型、享受型需求加速轉型。

供給側，倒逼賽事、場館、制造、配套全產業鏈轉型升級，淘汰低效供給，培育新的實體經濟增長極。Hyrox全球合作健身房已超5000家，年均舉辦比賽逾百場，這種標準化、可復制的賽事IP模式正在重塑中國健身服務業態。

政策端，在2030年體育產業總規模突破7萬億元的目標框架下，耐力運動正成為一個兼具韌性、縱深和長期吸引力的內需新抓手。商務部研究院測算，若把體育消費占GDP比重提升到國際可比水平，意味著約一到三萬億元人民幣的市場增量有待釋放。

競技場上的汗水和賽道旁的歡呼，背后是一個正在運轉的新經濟引擎。

這不只是“運動熱”，而是一個國家消費邏輯、產業格局和內需動力的深度重塑。

當越來越多人愿意為“找苦吃”付費，這本身就是中國經濟最值得期待的變化之一。

No.6932 原創首發文章｜作者 毛大慶

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