直播電商超頭李佳琦翻過第一頁，美ONE想寫第二頁

編輯 | 虞爾湖

出品 | 于見專欄

2026年初，《2025直播電商行業發展白皮書》發布了一組意味深長的數據。頭部主播帶動GMV占比跌至10.66%，中小主播群體則攀升至89.34%。

這組數字像是行業的一聲輕嘆，宣告那個靠一個人撐起半壁江山的超頭時代，正在緩緩落幕。

在這股浪潮中，美ONE大概是感觸最深的一個。這家公司曾經把95%的籌碼押在李佳琦一個人身上，卻在過去三年里做了一件看起來有些矛盾的事，主動讓李佳琦退后，同時拼命證明自己不止有李佳琦。

矩陣直播間、虛擬IP奈娃家族、自有品牌美腕優選、出海業務試水、AI數字人布局……

美ONE的每一步都踩在直播電商轉型的關鍵節點上。這不是一家MCN機構的常規擴張，而是一場從個人IP向系統能力遷徙的大型實驗。實驗的結果，或許會重新定義整個行業的生存法則。

矩陣直播間不是Plan B，而是新基建

2023年雙11尾聲，李佳琦和所有女生直播間連麥，宣告了這家新直播間的誕生。彼時的輿論場上，不少人把它理解為美ONE的備胎計劃。

萬一李佳琦再出狀況，至少還有退路。

兩年過去，這種解讀顯得過于簡單了。

所有女生直播間在2024年雙11交出了GMV突破2.7億的成績單，較去年同期增長540%。

所有女生的衣櫥更猛，同年雙11 GMV直接突破十億大關，同比增長逾90%。2025年618大促首日，衣櫥直播間場觀超過2332萬次，登頂淘寶直播服飾箱包品類榜單，一度躍居總榜第二，僅次于李佳琦主號。

這些數字說明一個問題：矩陣直播間不是李佳琦的附庸，而是獨立生長的新物種。

美ONE fashion事業部負責人曾透露，衣櫥直播間已經形成了一套完整的方法論。團隊會從海量信息中總結當季爆款公式，再結合用戶真實反饋，反向為品牌提供產品開發建議。皮草節、羽絨節等特色品類節，多尺碼、小個子等主題專場，本質上都是在做一件事：把直播間從一個銷售渠道，變成一個消費決策的入口。

所有女生直播間則在另一維度上拓展邊界。馬來西亞榴蓮溯源、大連海參產地直播、無錫水蜜桃專場……

這些動作把直播間拉出了固定場景，建立起用戶對產品源頭的信任感。

直播間負責人Alice提到，用戶數量在過去兩年實現了翻兩番的增長，累計接近500萬。從食品生鮮到器械保健，從旅行預售到日常百貨，這個直播間的品類跨度已經遠超李佳琦主號的美妝基本盤。

2025年新上線的所有爸媽的幸福家，則把觸角伸向了銀發經濟。

至此，美ONE的直播間矩陣覆蓋了年輕女性、時尚人群、中老年群體三個核心客群，形成了一個縱向穿透年齡層、橫向跨越品類帶的直播網絡。

很多人沒有注意到的是，這套矩陣的真正價值不在于分擔了多少GMV壓力，而在于它改變了美ONE的組織基因。

每一個直播間都配備了獨立的招商、運營、合規團隊，主播不再是某個人的替身，而是各自領域里的專業買手。這種結構讓美ONE從一家依賴超級明星的工作室，開始向一個平臺化的運營組織轉型。

內容IP、供應鏈和技術，三塊拼圖拼出什么

直播間矩陣解決的是前端流量問題，但美ONE的野心顯然不止于此。

在過去幾年里，這家公司默默搭建了三條護城河，分別對應內容、供應鏈和技術。

先說內容，《所有女生的OFFER》已經做到第五季，這檔節目某種程度上成了中國消費市場的五年縮影。

品牌老板坐在鏡頭前向所有女生述職，價格談判的戲劇張力、產品背后的故事、消費者真實訴求的碰撞，讓這些內容具備了超越帶貨本身的傳播價值。

李佳琦參與的《巴黎合伙人》則把國貨帶出國門，做了一回中國品牌和東方美學的雙出海實踐。加上《泰蘭德琦旅》這類美妝科普真人秀，美ONE實際上在構建一個內容資產的蓄水池。

這些內容不直接產生GMV，卻在做一件更底層的事：把用戶對李佳琦個人的信任，轉化為對美ONE內容品質的信任。當用戶習慣了在美ONE的內容里獲得有價值的信息，這種粘性就不隨某個主播的離場而消散。

再說供應鏈，2024年8月，美ONE把自有供應鏈倉儲管理系統和自研的ONE家直播選品系統全流程接通，成為業內唯一實現樣品精細化管理的企業。

表面上看，這只是內部效率的提升，但它暴露了一個關鍵信號：美ONE不再滿足于做品牌和消費者之間的中介，而是想掌控從選品到交付的全鏈路。

美腕優選的推出把這個邏輯推得更遠。這個自有品牌主打從國際大牌代工廠直接進貨，通過美ONE的多輪選品和QC品控，提供三重保障服務。

雖然起步階段銷量并不算爆發，但它代表了一種可能性：當直播間的選品能力和供應鏈能力積累到一定程度，自有品牌的誕生幾乎是順理成章的事。

畢竟，東方甄選已經證明了這條路走得通——2025年下半年，其自營產品GMV占比達到52.8%，累計推出801款自營產品。

奈娃家族的IP商業化則是另一個維度的探索。以李佳琦的五只比熊犬為原型的虛擬IP，已經衍生出天貓旗艦店、聯名產品、線下咖啡店NEVER MIND CAFE，甚至還包括聾人咖啡師就業的社會價值實踐。

2020年奈娃聯名完美日記眼影盤，僅在李佳琦直播間就賣出17.5萬盤，銷售額超千萬。天貓旗艦店上線首日，IP貨品總成交破3000萬。

這個IP的意義在于，它是李佳琦個人形象的脫敏版本——即便李佳琦不再出現在直播間，奈娃家族依然能作為情感紐帶連接用戶。

最后說技術，2024年618，所有女生直播間首次測試數字人直播。

美ONE合伙人蔚英輝把這一步定義為向AIGC領域邁出的第一步，未來的目標是搭建AI智能客服，把AI技術賦能到整個公司的直播業務全流程。

這個布局的戰略性在于，當數字人技術足夠成熟，直播電商的人力瓶頸將被大幅打破，美ONE可以把多年積累的選品知識、話術體系、用戶服務能力，復制到更多的場景和時段中去。

出海這道題，美ONE答得謹慎但必要

2024年9月，美ONE成立國際發展部，正式啟動出海業務。首站選擇印尼，后來戰略重心又轉向美國TikTok美妝類目。洛杉磯的團隊負責人正在進行深入的市場調研。

出海對美ONE來說是一次特殊的考驗。在國內市場，李佳琦三個字是流量密碼。但在海外市場，美ONE選擇不用李佳琦個人IP，而是以簽約當地達人為主。

這個決定本身就說明了問題。出海不只是把中國的直播模式搬到國外，而是在一個沒有李佳琦的世界里，檢驗美ONE的系統性能力是否依然成立。

Fastmoss數據顯示，2025年5月，美ONE印尼主體MTYN的28天帶貨GMV約15.59億印尼盾，折合不到9.5萬美元。

這個數字不算亮眼，甚至可以說是平淡。但如果換個角度看，這次嘗試的意義本就不在于賣了多少，而在于美ONE第一次不靠李佳琦，純粹用選品、供應鏈和本地運營能力去跑一個完全陌生的市場。

國內直播電商市場已經進入存量競爭階段，流量紅利見頂，監管持續收緊，平臺策略不斷調整，店播門檻持續降低。在這樣的背景下，出海不是錦上添花的選擇，而是尋找增量空間的必然路徑。

據克勞銳指數研究院的數據，國內有近30%的MCN機構正在嘗試出海，另有14.9%正在籌備。交個朋友早在2017年就在印尼孵化海外公司，2021年成立海外事業部。

辛選集團在2023年5月啟動國際業務，首站泰國，首場直播銷售額突破8.3億元。相比之下，美ONE的出海節奏確實慢了一步，但它選擇的切入方式也更輕、更務實。

美ONE的出海負責人沒有把步子邁得太大，而是聚焦于美妝這一核心優勢品類，借助TikTok的內容電商生態，在洛杉磯這個全球美妝產業的高地建立據點。這種打法犧牲了一時的速度，卻保留了根據市場反饋快速調整的空間。

結語

2026年是李佳琦直播間十周年。

十年前，一個從歐萊雅柜臺走出來的柜哥，在直播鏡頭前喊出那句后來火遍全網的口頭禪。十年后，他背后的公司已經演變成一個覆蓋多直播間矩陣、內容IP矩陣、供應鏈體系、自有品牌、海外業務的復雜生態。

美ONE合伙人蔚英輝在一次采訪中提到，他希望李佳琦直播間進化成一個更溫暖、更有創造力的陪伴空間，給所有女生帶來的不只是商品推薦，更是有溫度、有態度的生活提案。

這話聽起來很感性，但背后藏著一個理性的商業判斷：超頭主播的時代正在退場，而能夠穿越周期的，從來不是某個人的光環，而是一套能夠持續運轉的系統。

美ONE的轉型遠未完成，矩陣直播間能否在李佳琦進一步退后時保持增長，自有品牌能否在激烈的市場競爭中站穩腳跟，出海業務能否找到可復制的高效模型，AI技術能否真正規?；瘧谩@些問題的答案還需要時間來驗證。

但至少有一點已經清晰，當整個行業都在從押注一個人轉向搭建一套系統時，美ONE的實驗已經跑在了前面。它可能不是最激進的，也可能不是最成功的，但它試圖回答的那個問題，卻是整個行業都在思考的——當超級IP退場之后，一家靠IP崛起的公司，還能不能繼續生長。

答案正在書寫中。

【天眼查顯示】美腕 (上海) 網絡科技有限公司是一家專注于直播電商和網紅孵化的民營科技企業。公司運營"美ONE"平臺，構建了覆蓋多領域的內容創作者生態，為品牌提供全方位的直播營銷解決方案。作為行業領先者，公司已建立起成熟的主播培養體系和商業化模式，通過內容創作、品牌合作與電商轉化形成完整業務閉環。公司近年來持續拓展業務邊界，在直播電商規范化發展方面積極參與行業標準建設，與多家權威機構共同發布行業研究報告。依托強大的內容創作能力和品牌影響力，公司在直播電商領域形成了顯著的市場競爭力和行業影響力。公司已獲得多項行業認可，包括浦東新區文創引領企業等榮譽，展現了在文化創意產業中的重要地位。同時，公司積極探索校企合作新模式，為行業培養專業人才，推動直播電商行業的可持續發展。