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圖源:微博
如果看到“粉木耳”三個(gè)字,作為一個(gè)心智正常、具備基本網(wǎng)絡(luò)生存經(jīng)驗(yàn)的成年人,你腦海里第一時(shí)間浮現(xiàn)的是什么?
大家都知道你在想什么?
盒馬以“貴妃粉耳”之名,將一個(gè)女性側(cè)面剪影與粉木耳紋理進(jìn)行圖像縫合的“創(chuàng)意”,極其格外惡劣。在輿論場(chǎng)掀起的遠(yuǎn)超一般包裝事故的聲討風(fēng)暴,并不意外。
數(shù)據(jù)顯示,近六成網(wǎng)友表達(dá)了明確不滿。這么一塊明晃晃帶著侮辱意味的包裝,是如何在盒馬這樣一個(gè)標(biāo)榜“新零售標(biāo)桿”的體系里,完成了設(shè)計(jì)、打樣、審核、上架的全流程,卻沒有一個(gè)人喊停。
這不是一次偶然的疏忽,有可能是一場(chǎng)為了流量不惜自污的“黑紅”陽(yáng)謀。
據(jù)了解,盒馬“菌菇星球”系列是自營(yíng)產(chǎn)品,且該系列下還有金耳、赤松茸等品名。其他產(chǎn)品都老老實(shí)實(shí)貼合食材本名設(shè)計(jì),唯獨(dú)到了“粉木耳”,就偏偏要畫蛇添足,刻意采用女性輪廓剪影,并填充那種曖昧的粉色紋理。
“闖關(guān)成功”還是集體裝睡?
對(duì)此,盒馬表示,對(duì)于該商品標(biāo)簽造成的不適,我們向廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者鄭重道歉。相關(guān)商品已在收到反饋后全部下架,并內(nèi)部復(fù)盤和改進(jìn)上架審核流程。我們堅(jiān)決反對(duì)展示和傳遞低俗不良信息,將持續(xù)加強(qiáng)商品品質(zhì)和標(biāo)簽審核,避免類似情況再次發(fā)生。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所直言:“一個(gè)創(chuàng)意或包裝的產(chǎn)出,通常需要層層把控審核。這么多人審核沒提出異議,背后更多的目的或許在于銷量和流量,這才是最可怕的地方。”
正常情況下,大公司的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程是:
產(chǎn)品經(jīng)理提出概念,設(shè)計(jì)師出圖,小組leader過目,業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人審批,法務(wù)與合規(guī)部門審核,采購(gòu)與品控終審。
一套拳下來,少說四五道關(guān)卡,多則十幾雙眼睛。然而,在盒馬,這些拿著高薪、號(hào)稱最懂零售和品牌的專業(yè)人士,卻集體“失明”。
如今,只有兩種解釋。
要么,從源頭到執(zhí)行端的整個(gè)團(tuán)隊(duì)都極度麻木,對(duì)公序良俗毫無敬畏,鈍化到連如此刺眼的侮辱性隱喻都識(shí)別不出——這是蠢,更是管理層的尸位素餐。
要么,他們?nèi)伎炊耍凇傲髁拷箲]”和“病毒傳播”的KPI誘導(dǎo)下,心照不宣地選擇了默許,甚至期待引發(fā)爭(zhēng)議,走一條“黑紅出圈”的野路子——這不是蠢,這是純粹的惡。
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網(wǎng)圖
當(dāng)“流量”侵蝕零售基本盤
盒馬“粉木耳”事件用低俗化的噱頭包裝成出圈創(chuàng)意,用冒犯一小部分人來吸引一大部分眼球,再用一套流水線式的公關(guān)道歉來收?qǐng)觥?br/>前有椰樹日復(fù)一日在擦邊邊緣反復(fù)橫跳,把土味低俗當(dāng)個(gè)性;后有絕味鴨脖屢屢因性暗示海報(bào)被罰,卻似乎甘之如飴。
他們都有一個(gè)共同的底層邏輯。某些品牌管理者發(fā)現(xiàn),規(guī)規(guī)矩矩做營(yíng)銷無人問津,而打一次擦邊球,哪怕被罵上熱搜,換來的卻是實(shí)實(shí)在在的流量曝光和銷量的瞬時(shí)暴增。
在被“罵上熱搜、道歉下架、事件冷卻、卷土重來”的循環(huán)中,品牌聲量和部分獵奇消費(fèi)完成了一次畸形的交易。
早前,盒馬現(xiàn)任CEO嚴(yán)筱磊一上任便提出了“3年后GMV達(dá)1000億”的目標(biāo),隨后2026財(cái)年GMV突破1070億元,站上千億臺(tái)階。但盒馬正在做的卻是如此下作之事。
零售的本質(zhì)不是數(shù)字游戲,對(duì)一樁包裝創(chuàng)意不敬畏,低俗的標(biāo)簽會(huì)徹底糊住品牌的臉。若學(xué)不會(huì)對(duì)每件商品、每位消費(fèi)者保持敬畏,那么盒馬因?yàn)橐桓胺勰径弊尪沙鋈サ模瑢⑹钦麄€(gè)品牌最寶貴的——公眾的底線信賴。
下架一個(gè)產(chǎn)品容易,但要從骨子里剜掉那股視低俗為流量解藥、視消費(fèi)者為無物、視內(nèi)部審核為廢紙的傲慢與墮怠,盒馬恐怕需要的,遠(yuǎn)不止是一紙道歉。
本文在撰寫過程中,參考了新浪財(cái)經(jīng)、南方都市報(bào)、新京報(bào)等媒體的公開報(bào)道,以及微博統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)公開評(píng)論等,在此致謝。
本文取材于公開報(bào)道,作者據(jù)此進(jìn)行客觀梳理與主觀解讀。文中觀點(diǎn)僅為一家之言,不代表任何企業(yè)與機(jī)構(gòu)立場(chǎng),亦不構(gòu)成投資建議。
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