把軍棋賣出溢價，玩具憑什么從算法里搶回孩子的“黃金時間”？

作者 | 擾擾

“你家娃是不是也這樣？動不動就喊無聊，其實吧就想玩手機。這一玩起來吧，喊都喊不應(yīng)，飯也不要吃，覺也不要睡了。說是用平板學(xué)習(xí)，一轉(zhuǎn)頭已經(jīng)看上動畫片了?！?/p>

這是育兒博主年糕媽媽很出圈的一段開場白，也幾乎成了 80、90 后家長碰面閑聊的固定話題。家長們不光擔(dān)心孩子近視，更擔(dān)心他們電子產(chǎn)品成癮。

雖然想盡辦法把孩子從手機、平板前拉走，但轉(zhuǎn)頭一看玩具柜，除了樂高，幾乎沒有其他選擇。

自己童年愛玩的軍棋、魔方等傳統(tǒng)玩具，孩子玩不到三分鐘就丟在一旁。這些幾十年來沒有任何更新的玩具，根本不可能和大廠千人團隊用算法制造出來的多巴胺正面硬剛——手機里的短視頻、小游戲，每一秒都在精準(zhǔn)戳中孩子的興趣點，而傳統(tǒng)的益智玩具門檻高、反饋遲，注定會被電子產(chǎn)品帶來的即時快感甩在身后。

就在這個多年沒有創(chuàng)新的傳統(tǒng)賽道里，來自廣東的品牌「計客 Giiker」沖了出來，從佛山工廠一路高歌，擠進了全球益智玩具的頂級賽道。

它沒有給玩具加屏幕，而是選擇引入電子游戲的即時反饋機制，把魔方、華容道、軍棋等經(jīng)典玩具重新做了一遍，把十幾塊的玩具賣出幾百塊。讓人意外的是，懂科技、極度“挑剔”的極客父母不僅沒有被這 10 倍的價差勸退，反而直呼真香。

圖源：小紅書 @tree（成長版、@bonbon在法國、@多啦美也愛吃銅鑼

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它的首款產(chǎn)品“超級魔方”在小米有品眾籌上線首日即爆單 1.5 萬臺。隨后，拳頭單品“超級華容道”不僅在國內(nèi)各大電商平臺的益智玩具榜單上長期霸榜，更火到了海外，在亞馬遜等全球電商平臺上斬獲了多項最佳玩具大獎，全球累計出貨量迅速突破了數(shù)百萬臺。

憑借著極高的復(fù)購率和自發(fā)裂變的口碑，計客硬是在傳統(tǒng)玩具的紅海里，切出了一個市場份額高達 90% 的“科技酷玩”的生態(tài)位，在全球擁有超過 1500 萬用戶，年商品交易總額突破 5 億元[2]。

一件老祖宗玩剩下的傳統(tǒng)玩具，到底憑什么能拿到 10 倍的體驗溢價？計客又是用了什么方法，才把那群被短視頻“拿捏”住的孩子，拽回到了書桌前的？

01

斷層的供給與擰巴的需求：傳統(tǒng)玩具跟不上新一代父母的育兒思路

要理解計客為什么能把玩具賣出 10 倍溢價，得先看看它面對的是一群什么樣的人。

在計客創(chuàng)始人蘇梓銘看來，國內(nèi)的玩具市場長期存在一個巨大的斷層：一邊是滿大街幾塊錢、十幾塊錢、質(zhì)量參差不齊的低端塑料玩具；另一邊則是動輒大幾百、甚至上千元的樂高，中間整整斷掉了一個巨大的價格帶和產(chǎn)品帶。更糟糕的是，很多傳統(tǒng)玩具不僅樣式老舊，而且設(shè)計思維還停留在幾十年前，完全跟不上這一代高知父母的育兒理念[1]。

計客鎖定的從來不是傳統(tǒng)的玩具消費者，而是一群追求生活品質(zhì)、看重家庭互動效率、且有強烈科技審美的高知中產(chǎn)家庭。

在這類家庭里，消費決策和使用體驗是深度捆綁的。

80、90 后的年輕家長在玩具選擇上可以說是嚴選官。他們是伴隨互聯(lián)網(wǎng)和消費電子成長起來的一代人，視覺審美被 Apple、MUJI、Dyson 等現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計洗禮，習(xí)慣了流暢的用戶體驗。

而孩子，是玩具最直接的首席體驗官。他們天天泡在設(shè)計極其絲滑、反饋極其即時的電子游戲和短視頻里，一款玩具如果玩法不夠“酷”，根本無法吸引他們哪怕 5 分鐘的注意力。

市面上普通玩具只能單純用來消磨時間或哄哄孩子，但新一代家長的訴求早已升級：他們想要高質(zhì)量親子陪伴、有思維鍛煉價值的益智玩具，既能讓孩子放下電子屏幕、動手動腦，又能自主安靜玩耍、培養(yǎng)專注力。

在計客出現(xiàn)之前，這類家長空有消費能力和消費意愿，卻在市場上找不到一款兼顧顏值、趣味、益智屬性的好玩具。

直到 2018 年，計客推出首款智能超級魔方，通過改造傳統(tǒng)魔方，正面對抗電子屏幕的多巴胺誘惑。

傳統(tǒng)魔方上手門檻高、沒有引導(dǎo)、沒有即時反饋，孩子經(jīng)常是擰幾分鐘，發(fā)現(xiàn)學(xué)不會就直接放棄了。

而計客給魔方裝上了智能感應(yīng)模塊、燈光指引和互聯(lián)算法，配合 App，把枯燥的復(fù)原過程，變成了像玩闖關(guān)游戲一樣的沉浸式體驗[3]。不用大人在旁邊手把手教學(xué)，燈光一步一步提示走位，每擰對一步就有即時感應(yīng)反饋，每完成一個階段都有成就感激勵。

原本門檻偏高、反饋滯后、玩法枯燥的傳統(tǒng)益智項目，被改造成易上手、全程都有正向即時反饋的新模式，完美契合孩子們早已習(xí)慣的短視頻與游戲化的娛樂邏輯。

這套玩法既完整保留了魔方鍛煉空間想象力、邏輯思維與專注力的核心益智價值，又用科技補齊了傳統(tǒng)玩具的致命短板，真正具備了和電子產(chǎn)品同臺競爭的能力。

傳統(tǒng)玩具只賣基礎(chǔ)使用功能，滿足的只是 “能玩就行” 的底層需求，自然只能停留在十幾元的低價區(qū)間。

但計客售賣的是沉浸式游戲體驗以及稀缺的高質(zhì)量親子互動。只要能讓孩子心甘情愿地從屏幕前抬起頭，安安靜靜地在桌前沉浸玩上一小時，幾百塊錢的門檻瞬間就變成了極具性價比的投資。

這也是計客最聰明的地方——它將自己重塑為一筆“教育投資”，是電子屏幕的替代品。在定價時，它參照的也不是校門口小賣部的兒童玩具，而是動輒幾千塊的平板電腦，或者幾百塊一節(jié)的線下課。當(dāng)玩具變成了剛需的教育投資，家長的價格敏感度自然也就被化解了。

在刀法看來，它從來沒有和傳統(tǒng)玩具搶市場，而是在和這個時代最頂尖的內(nèi)容產(chǎn)品，去爭奪這屆年輕家庭最寶貴的“黃金時間”。

02

把高門檻的益智游戲“電競化”，創(chuàng)造短平快的爽感體驗

計客之所以能成功，靠的絕對不是往傳統(tǒng)玩具里硬塞一塊芯片，而是用“用戶體驗思維”，把傳統(tǒng)玩具過去幾十年沒解決的痛點，挨個做了降維打擊。

傳統(tǒng)益智玩具有一個致命的死穴，那就是太反人性了。

大部分玩具廠商的邏輯很簡單，把塑料組件配上一本說明書打包售出，交易就算完成。至于孩子能不能玩下去、會不會中途卡關(guān)煩躁、玩幾天就閑置落灰，這些后續(xù)體驗，廠商一概不關(guān)心、也不負責(zé)。

計客則把自己定義為一個“為有孩子的家庭提供游戲服務(wù)的品牌”，目標(biāo)是優(yōu)化整個游玩過程。

蘇梓銘認為：游戲體驗是一種綜合感覺，從用戶視角來說是一種全鏈條的產(chǎn)品體驗[1]。包括定價、開箱觀感、上手操作、玩樂過程以及互動等方方面面，貫徹從初識產(chǎn)品到反復(fù)使用的全部環(huán)節(jié)。

這套超前的產(chǎn)品設(shè)計理念，和他一路走來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷息息相關(guān)。

創(chuàng)立計客前，蘇梓銘的創(chuàng)業(yè)方向是工業(yè)類的企業(yè)項目。不僅要卷技術(shù)、卷成本，還要卷服務(wù)和資金。一番深思熟慮后，他決心轉(zhuǎn)型賽道，深耕直面終端消費者的實體產(chǎn)品。大學(xué)期間就潛心研發(fā)的電子魔方，成為了他創(chuàng)業(yè)的切入點[4]。

實地走訪汕頭澄海的玩具產(chǎn)業(yè)帶后，他發(fā)現(xiàn)國內(nèi)多數(shù)玩具工廠常年依賴代工訂單生存，既缺乏核心技術(shù)研發(fā)能力，也沒有成熟的產(chǎn)品設(shè)計、審美打造與品牌營銷思維，整個行業(yè)都困于低水平內(nèi)卷中。

這個停滯多年的市場急需兼具技術(shù)實力、設(shè)計審美與用戶思維的新鮮力量。計客核心團隊深耕智能硬件研發(fā)、工業(yè)美學(xué)設(shè)計與用戶產(chǎn)品打造，不受傳統(tǒng)玩具行業(yè)老舊思維束縛，選擇圍繞孩子的玩樂體驗、家長的省心需求、家庭的長期陪伴價值做產(chǎn)品創(chuàng)新。

對體驗的優(yōu)化，首先就體現(xiàn)在省去開局前繁雜的準(zhǔn)備流程。很多家長都有同感，消磨玩玩具興致的，往往不是游戲本身，而是開局前繁瑣的準(zhǔn)備環(huán)節(jié)。

就拿超級華容道來說，機身自帶 LED 屏可直接顯示關(guān)卡題目，滑塊全部做了磁吸設(shè)計。用戶只需跟著屏幕色彩提示，將滑塊吸附到對應(yīng)點位，幾秒鐘就能完成擺盤開局，不用翻題冊、不用手動擺陣，省掉不少麻煩。

解決了開局焦慮，接下來要解決的就是過程中的挫敗感。

經(jīng)典的華容道、魔方雖然能傳承上百年，但一直沒能普及開來，核心原因就是它們的玩法幾十年都沒變過，門檻太高。

在解開最終答案之前，玩家大部分時間都在盲目嘗試，挫敗感特別強 —— 比如傳統(tǒng)華容道里有一關(guān)特別難，普通人卡半個小時都走不出來，最后只能放棄。

計客的做法是，先用算法把傳統(tǒng)玩法體系進行拆解，由軟件工程師重新推演最優(yōu)解和難易梯度。讓玩家面對最難的關(guān)卡，而是從簡單的開始，一步一步引導(dǎo)著他們完成進階。

更貼心的是它的 “點撥式” 智能提示。當(dāng)你真的卡關(guān)、快要失去耐心的時候，系統(tǒng)不會直接給出完整答案，只會巧妙地提示關(guān)鍵的一兩步。

這樣的設(shè)計既保留了讓你自己完成解題的權(quán)利，又能讓你恍然大悟，產(chǎn)生一種 “原來這么簡單，我也能做到” 的成就感。這種舒服的體驗，讓孩子愿意反復(fù)玩，也大大延長了玩具的使用時間。

圖源：淘寶

圖源：淘寶

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在數(shù)獨產(chǎn)品上，計客也做了很務(wù)實的設(shè)計調(diào)整。它去掉了門檻高、讓人望而卻步的傳統(tǒng)九宮格，換成了六宮格。棋子只有 36 個，玩起來節(jié)奏更快，孩子通常花 3 到 4 分鐘就能解完一道題，能很快獲得成就感，也更容易堅持下去。

它還直接把傳統(tǒng)五子棋改造為立體四子棋，從二維平面升級到三維空間玩法，只要連成四子就能獲勝。

多了前后、左右、斜線等立體博弈維度后，游戲節(jié)奏大幅加快，僵局變少、攻防對抗更密集。原本枯燥拖沓的防守拉鋸戰(zhàn)，變成了像電競對局一樣緊張刺激的快節(jié)奏比拼，趣味性和耐玩度都提升了不少。

除此之外，計客還針對家庭多人相處場景，做了智能化設(shè)計，完美解決了親友聚會、親子玩樂時的規(guī)則糾紛。

和家人玩游戲時，總繞不開兩個麻煩：一是規(guī)則繁雜，家長總要一遍遍充當(dāng)人肉說明書；二是中途容易因為記錯規(guī)則、質(zhì)疑耍賴而起爭執(zhí)，鬧得不愉快。

計客的智能軍棋、立體四子棋，直接把裁判工作交給了內(nèi)置智能系統(tǒng)。違規(guī)判定、棋子吃子、最終勝負，全都由系統(tǒng)通過聲光特效即時給出結(jié)果。家長不用費心講解規(guī)則，也不需要爭辯對錯，能夠以玩伴的身份，陪孩子輕松享受游戲帶來的樂趣。

如今就連成年人都很難靜下心看完一段長視頻，更不可能強求六歲孩子乖乖坐在書桌前，硬扛半小時去推演一局傳統(tǒng)平面五子棋，或是挑戰(zhàn)復(fù)雜的九宮格數(shù)獨。

計客的成功關(guān)鍵，是剔除傳統(tǒng)益智玩具里所有繁瑣、枯燥、挫敗感的負面體驗，只留存純粹的游戲樂趣，讓家庭成員享受放下手機屏幕，彼此陪伴的時間。這也是年輕父母愿意為它支付高溢價的根本原因。

圖源：淘寶

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03

從人群出發(fā)，在“益智”與“好玩”之間找到最優(yōu)解

玩具行業(yè)，一直存在一個繞不開的底層悖論：買的人不用，用的人不買。

很多智能玩具品牌走向失敗，根源就在于沒能理順家長付費、孩子實際使用之間的天然矛盾。

這就導(dǎo)致品牌容易走向兩個極端——

一種是一味討好買單的家長，堆砌益智概念、做高冷簡約設(shè)計，做出來的都是 “家長自我感動式玩具”，看似能啟蒙大腦、鍛煉思維，實際上枯燥乏味，孩子玩不到兩分鐘就失去興趣，最后只能閑置落灰。

另一種則是一味遷就孩子的喜好，把玩具做得花里胡哨、滿是刺眼聲光電，玩法簡單低幼，孩子玩得很熱鬧，但既沒有成長價值，還不好看，擺在家里顯得格格不入，成為家長看不慣又丟不掉的累贅。

計客跳出了這種困境，在兩者之間找到了平衡，創(chuàng)造了省心又高質(zhì)量的親子陪伴時間。這種兼顧兩頭的產(chǎn)品定位，結(jié)合精密的定價策略和渠道布局，走通了商業(yè)閉環(huán)。

在定價上，計客的核心單品精準(zhǔn)卡在了 199 元-399 元之間。

這個價格帶很微妙：它雖然比普通家庭日常買玩具的預(yù)算高一點（通常在百元以內(nèi)），但恰好踩中了中產(chǎn)家庭周末獎勵、節(jié)日禮物以及走親訪友送禮的價格預(yù)算線。配合極具科技感的產(chǎn)品設(shè)計，計客成功把自己升格為拿得出手的體面禮物，拓寬了消費場景。

在渠道上，計客圍繞目標(biāo)客群的消費路徑進行布局。線上，它從極客色彩濃厚的小米有品眾籌引爆，再通過專業(yè)育兒大 V 傳遞產(chǎn)品價值，走知識型帶貨路線。線下，它入駐了山姆以及高端商場的潮玩買手店。這些渠道本身自帶中產(chǎn)嚴選的標(biāo)簽，直接幫計客過濾了價格敏感型用戶，完成了目標(biāo)人群的精準(zhǔn)篩選。

回顧計客的來時路，我們認為，它的本質(zhì)是以對抗大廠算法的教育心智打動了焦慮的家長，又以游戲化的設(shè)計喂飽了挑剔的孩子。

它也證明了，傳統(tǒng)賽道并不缺機會，缺的是發(fā)現(xiàn)真問題的能力，誰能接住新人群的新需求，誰就能創(chuàng)造一個新市場。

參考資料

[1] BBDWATCH，GiiKER，開創(chuàng)玩有益、學(xué)有趣的智能玩具新賽道

[2]新華網(wǎng)，燒腦又好玩 智能益智玩具迎來“春天”

[3] 文化工作室，計客科技蘇梓銘：“頭號玩咖”破局玩具大國困境

[4]順德城市網(wǎng)，“智能教具”踩上風(fēng)火輪，解碼計客科技在北滘進階的“方程式