“省錢王”零跑要沖30萬(wàn)元高端市場(chǎng)，能成嗎？

記者 周菊

新勢(shì)力車企打造第二品牌的隊(duì)伍里，又添一員。在5月15日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，零跑汽車副總裁李騰飛證實(shí)，零跑汽車的第二品牌已在路上，預(yù)計(jì)2026年底或2027年亮相。根據(jù)當(dāng)前零跑汽車的價(jià)格區(qū)間以及此前流出的信息，其第二品牌將主攻30萬(wàn)元以上市場(chǎng)。

零跑是目前國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力的銷量冠軍。2025年，其以近60萬(wàn)輛的成績(jī)登頂；今年1-4月再售18.16萬(wàn)輛，持續(xù)領(lǐng)跑。但零跑的突圍路徑與眾不同：它靠的是“性價(jià)比”:從微型車T03打開局面，A、B系列低價(jià)車型占據(jù)銷量主力，再到C系列被打上“半價(jià)理想”標(biāo)簽，零跑在終端市場(chǎng)越來(lái)越與“走量”“實(shí)惠”發(fā)生了強(qiáng)綁定。

也正因此，零跑陷入“增收不增利”的困境。今年一季度，零跑全球交付11.06萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.8%，營(yíng)收108.2億元?jiǎng)?chuàng)歷史新高；但歸母凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，虧3.9億元，每賣一車凈虧約4000元。更令人警覺的是毛利率——從去年同期的14.9%跌至9.4%，較2025全年的14.5%明顯下滑。對(duì)一家已跨過盈虧平衡點(diǎn)、正追求規(guī)模效應(yīng)的車企而言，毛利下滑是危險(xiǎn)信號(hào)。

零跑方面解釋，毛利率下降主要因產(chǎn)品組合變動(dòng)及部分戰(zhàn)略合作業(yè)務(wù)減少。簡(jiǎn)單來(lái)說就是：賣得好的車，越來(lái)越便宜了。去年同期，零跑銷量支柱是高毛利的C系列；今年一季度，極致性價(jià)比的B系列占比大幅攀升。3月底上市的A10，更將搭載激光雷達(dá)的小車?yán)椭?萬(wàn)元——零跑似乎要把“薄利多銷”進(jìn)行到底。

在此背景下，零跑宣布推出更高定位的第二品牌，是提升盈利能力之舉。但問題來(lái)了：一個(gè)習(xí)慣了“精打細(xì)算”的品牌，能在豪華配置上學(xué)會(huì)“花錢”嗎？更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者會(huì)信嗎？

在新勢(shì)力車企中，推第二品牌并非新鮮事。此前蔚來(lái)已推出樂道和螢火蟲，小米也被傳將推出“尋天”，這兩者相同之處是都遵循同一條路徑——從上往下打。

蔚來(lái)是最典型的例子，其主品牌蔚來(lái)固守30萬(wàn)元以上高端市場(chǎng)，向下推出瞄準(zhǔn)20萬(wàn)-30萬(wàn)元級(jí)主流家庭市場(chǎng)的樂道品牌，以及定位20萬(wàn)元以下精品小車的螢火蟲品牌。這種模式下，子品牌享有主品牌的品牌背書，市場(chǎng)效果明顯：2025年樂道全年交付10.78萬(wàn)輛，成為蔚來(lái)的銷量支柱；螢火蟲在上市首年也完成了近4萬(wàn)輛的交付。小米第二品牌雖未正式推出，但規(guī)劃中的“尋天”主攻20萬(wàn)-45萬(wàn)元增程SUV，起步價(jià)同樣低于主品牌。

蔚來(lái)、小米打造第二品牌的商業(yè)邏輯較為清晰：消費(fèi)者愿意買高端品牌旗下的平價(jià)產(chǎn)品，是因?yàn)橄嘈牌焚|(zhì)與服務(wù)會(huì)下沉；反之，一個(gè)長(zhǎng)期貼著“便宜”標(biāo)簽的品牌，想要推高端產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)知就很難在短時(shí)間內(nèi)切換。

零跑恰恰選擇了這條“從下往上打”的艱難的道路。過去數(shù)年，零跑留給市場(chǎng)的核心標(biāo)簽就是“極致性價(jià)比”。從產(chǎn)品定價(jià)到公司創(chuàng)始人公開表述，“成本控制”始終是最高頻的關(guān)鍵詞，自始至終零跑都在用行動(dòng)強(qiáng)化一個(gè)認(rèn)知：買零跑，就是圖實(shí)惠。這種認(rèn)知一旦固化，品牌向上的難度將成倍增加。

這種困境，在燃油車時(shí)代有過大量前車之鑒。自主品牌曾多次發(fā)起品牌沖高運(yùn)動(dòng)，從早期的奇瑞瑞麒、觀致，到后來(lái)的長(zhǎng)城魏牌、吉利領(lǐng)克、奇瑞星途，幾乎每一家都在嘗試用新品牌打破價(jià)格天花板。然而，真正稱得上成功的寥寥無(wú)幾。領(lǐng)克算是相對(duì)亮眼的一個(gè)，但它的成功很大程度上得益于沃爾沃的技術(shù)背書和吉利的全球化運(yùn)作，高端新能源品牌中表現(xiàn)較高的吉利極氪也是同理。它們共同的教訓(xùn)是，當(dāng)母品牌長(zhǎng)期與性價(jià)比和便宜的標(biāo)簽綁定，消費(fèi)者對(duì)它的高端化天然會(huì)產(chǎn)生懷疑，并質(zhì)問“你憑什么賣這么貴？”

零跑一直引以為傲的，是其“全棧自研”的能力，其超過65%的零部件由自己研發(fā)制造，在新勢(shì)力企業(yè)中堪稱驚人。在中低端市場(chǎng)，這種模式的優(yōu)勢(shì)明顯，通過極致的內(nèi)部控制，零跑可以將成本壓縮到最低，從而在價(jià)格戰(zhàn)中游刃有余。但切換到30萬(wàn)元以上市場(chǎng)時(shí)，全棧自研的邏輯可能需要重新審視。

高端市場(chǎng)的消費(fèi)者，購(gòu)買的不僅僅是一輛車，更是一種綜合體驗(yàn)和身份認(rèn)同。在30萬(wàn)元以上價(jià)位段，品牌光環(huán)、供應(yīng)鏈背書、豪華感知等因素，與產(chǎn)品本身的素質(zhì)同等重要。這也是為什么傳統(tǒng)豪華品牌會(huì)不遺余力地強(qiáng)調(diào)自己使用了博世、大陸、采埃孚等國(guó)際大牌的零部件，這些名字本身就是品質(zhì)和信任的符號(hào)。

而零跑的全棧自研，意味著它很難借助這些產(chǎn)業(yè)鏈品牌的信任轉(zhuǎn)移。全棧自研在10萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，在30萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)卻可能變成軟肋。

盡管困難重重，零跑卻幾乎沒有退路。此前同樣主打性價(jià)比路線的哪吒汽車，就是一個(gè)令人警醒的參照對(duì)象。哪吒曾憑借低價(jià)小車一度成為新勢(shì)力銷冠，然而因?yàn)檐噧r(jià)過低、毛利太薄，遲遲無(wú)法形成自我造血能力，最終資金鏈斷裂，進(jìn)入破產(chǎn)重整階段。零跑顯然不愿重蹈覆轍。

任何一家車企要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，都必須解決盈利問題。在汽車行業(yè)，高端化幾乎是改善盈利能力的唯一可靠路徑。這也是為什么幾乎所有汽車品牌，無(wú)論傳統(tǒng)還是新勢(shì)力，都在不遺余力地推動(dòng)品牌向上。對(duì)零跑而言，推出第二品牌、沖擊30萬(wàn)元級(jí)以上市場(chǎng)，已經(jīng)不是一道選擇題，而是一道生存題。它的成敗，將直接決定零跑能否跳出“走量不賺錢”的怪圈。