大降5萬上市，12小時大定超2萬，小鵬又造了一個爆款

這里是每日人物旗下的汽車專欄X-CAR。

GX上市12小時大定24863臺，繼MONA M03之后，小鵬終于又一次嘗到爆品的甜。價格夠炸裂當(dāng)然是首要因素。GX限時權(quán)益價26.98萬-34.98萬元，頂配版相比預(yù)售價大降5萬元，官方App一度被蜂擁而來的下單用戶擠崩潰了。但拿出這個炸場價格并不容易，背后的核心問題是要高毛利還是要銷量規(guī)模？沖高端品牌還是先保市場份額？

小鵬的最終選擇我們已經(jīng)看到了，但可以確定的是，沖高之路，小鵬還會繼續(xù)走

文 |王瀟

編輯 |李歡歡

運營 |步鳥

GX上市，何小鵬登臺第一句話就是，“關(guān)于GX的定價，我們經(jīng)過了多輪激烈討論，是在保證一定利潤的基礎(chǔ)上，最終給出了很具誠意的價格”。

這個價格，的確炸場。5月20日，小鵬GX正式上市，限時權(quán)益價26.98萬-34.98萬元。頂配版相比預(yù)售價大降5萬元，吸引了眾多用戶涌入官方App下單，甚至一度把服務(wù)器擠崩潰了。有銷售在網(wǎng)上曬出戰(zhàn)績，GX大定8臺，意向金25臺。當(dāng)晚23點，一家小鵬門店依然燈火通明，店里有兩三組用戶在看車。

橫向跟蔚來ES8、理想L9、問界M9幾款競品對比，GX至少有3萬元的價差優(yōu)勢，比問界M9差不多要便宜10萬元。GX的定價邏輯在小鵬內(nèi)部被稱為“做9系產(chǎn)品，定8系價格”。也難怪GX訂單火爆。5月21日，小鵬官宣大定戰(zhàn)報，上市12小時大定24863臺，其中，最貴的Ultra旗艦版訂單占比超8成。何小鵬表示，“（訂單）數(shù)據(jù)超出了我的期望”。

但這背后的取舍，可能只有小鵬自己知道有多艱難。

▲小鵬GX。圖 / 小鵬汽車官方

最初，小鵬給GX的定位是旗艦SUV，業(yè)內(nèi)通常用來給這類車型“定身價”的數(shù)字9，已經(jīng)給了G9，小鵬索性把代表未知、探索以及科技基因的X給了這款大六座SUV。無論是從車身尺寸，還是GX搭載的旗艦技術(shù)，都能看出這是一款肩負(fù)著品牌向上拔高的大車。

在GX身上，小鵬可以說拿出了所有看家本領(lǐng)。源自Robotaxi的智駕技術(shù)、飛行汽車的安全冗余技術(shù)，以及具身智能的芯片及架構(gòu)技術(shù)整合搭載。用官方的話來說，超越50萬級9系的產(chǎn)品力，全系標(biāo)配超百項50萬級領(lǐng)先技術(shù)。

為了給GX“抬咖”，何小鵬發(fā)動人脈，拉來自己的一眾高管朋友試駕，組織了一場私人高端選品會。包括360創(chuàng)始人周鴻祎、前搜狗CEO王小川、58同城創(chuàng)始人姚勁波、微博CEO王高飛、天眼查創(chuàng)始人柳超、新壹科技創(chuàng)始人韓坤、出門問問創(chuàng)始人李志飛，還有前阿里合伙人朱順炎。試過GX后，周鴻祎直言，GX搭載的有些配置之前是邁巴赫才有的，姚勁波則說要一口氣買10臺。

私享會沒白開，GX上市后，何小鵬透露，高管團里有不少朋友買了2臺，甚至3臺。

大約1個月前，小鵬GX開啟預(yù)售，官方拿出了頂配39.98萬元的價格試探市場反應(yīng)。結(jié)果，看到這個價格不少網(wǎng)友吐槽，“小鵬飄了”。緊接著零跑D19上市，21.98萬–26.98萬元的價格著實給小鵬帶來不小壓力。

最后的結(jié)果是，小鵬“妥協(xié)”，GX大降5萬元炸場。這背后的核心矛盾其實在于，小鵬是要高毛利還是要銷量規(guī)模？沖高端品牌還是先保市場份額？

GX上市次日，何小鵬接受媒體群訪時坦言，剛?cè)胄袝r，有人告訴他做到年銷10萬臺，就過了生死線，“后來發(fā)現(xiàn)加個0都不為過”。處在淘汰賽中的車企，誰都沒有穩(wěn)贏的信心，先活下去比任何事都重要。

至少從眼下看，小鵬的決定是對的，自從MONA M03之后，終于迎來久違的爆品效應(yīng)。且選擇頂配版本的訂單占比超過了8成——消費者用腳投票，大家不是不愿意花大錢，但要看花得值不值。資本市場也給出了最直接的反饋，5月21日港股開盤，小鵬集團股價一度漲超8%。

以下為小鵬集團董事長、CEO何小鵬，小鵬集團通用智能中心負(fù)責(zé)人劉先明和小鵬集團產(chǎn)品矩陣總經(jīng)理吳安飛與每日人物對話節(jié)選（在不影響原意的情況下，有刪改）：

▲圖 / 小鵬汽車官方

GX價格很炸，但還有利潤可賺

問：你覺得現(xiàn)在的銷量達到預(yù)期了嗎？大家都覺得GX的定價非常炸裂，能否分享一下背后的定價邏輯？

何小鵬：首先，訂單數(shù)據(jù)非常好，起碼超出了我的期望。不過，5月20日才是上市首晚，后續(xù)還有很大的增長空間。

定價是個特別難回答的問題，最近業(yè)內(nèi)推出了很多很好的產(chǎn)品，我們一直在關(guān)注它們的銷量和相關(guān)情況。后續(xù)的時間更重要，我們會繼續(xù)努力。

問：今年9系車大戰(zhàn)，競爭非常激烈，你怎么看9系車的競爭局勢？GX在其中的勝算如何？

何小鵬：我覺得這既是卷，也是好事。我剛看完北京國際車展（新品非常多）。下一次北京國際車展如果沒有那么多新品，就說明中國汽車沒那么卷了。我剛?cè)胄袝r，有人說做到10萬臺年產(chǎn)，就會過了能否留在牌桌上的線，后來發(fā)現(xiàn)加個0都不為過。再往后，有人跟我說小鵬做車最重要的是找到客戶的定位，這個話永遠(yuǎn)對，但是從長時間來看也不對。假如你的定位很好，可能三年以后，就會看到有非常多友商都在這個市場卷，因為這個市場特別大，跟其他的應(yīng)用體市場是不太一樣的。

所以我覺得這是一個過程，向上走是所有人一定會堅定做的事。如果從未來五年來看，我們一定要在高端車上持續(xù)加碼，把科技向上、個性豪華做好。

▲小鵬GX上市發(fā)布會。圖 / 小鵬汽車官方

問：介紹一下各個配置的占比以及目前的產(chǎn)能準(zhǔn)備情況？GX定價出來之后，毛利率情況如何？如何看待下半年的市場競爭？

何小鵬：小鵬GX是一車雙能，且是一款非常大的大車。說實話，從訂單數(shù)據(jù)來看，我既有驚喜也有遺憾。8成訂單都是旗艦版本，其中純電車型占比過半，而我原本以為增程版銷量會高于純電版。

剛過去的4月，內(nèi)部財務(wù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，毛利非常好，又創(chuàng)新高。我認(rèn)為小鵬在經(jīng)歷一個全新的過程，近幾年我們不是僅考慮規(guī)模，而不考慮毛利率、高質(zhì)量發(fā)展、經(jīng)營平衡。目前小鵬GX除了一個SKU毛利不達我的目標(biāo)，其他所有都超過目標(biāo)。

下半年還是有很多挑戰(zhàn)，海外市場有很高的增長空間。現(xiàn)在國內(nèi)如果還是用以前的方式賣車，很容易陷入類似手機行業(yè)的局面，出現(xiàn)很多人不愿意換手機的情況。汽車如果真正要做到巨大的變革，我還是認(rèn)為把大小做好、把配置做好、把品質(zhì)做好、把顏值做好，這是個過程。

最終真正的變革，就是從iPhone到iPhone4的轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵在于能否真正做到L4的能力，也就是智駕里程覆蓋率從現(xiàn)在的50%提高到90%以上，這才是汽車的下一個大臺階，我覺得也快了。

問：前兩天零跑發(fā)財報，稍微增加了研發(fā)投入，不到10億元左右，馬上就變成了虧損狀態(tài)。今年，小鵬要在AI領(lǐng)域投入超過百億元，那么小鵬今年還能賺錢嗎？

何小鵬：這個問題等財報出了再去看，我們在研發(fā)投入上會非常堅定。我認(rèn)為最近五六年，將迎來一次科技重大轉(zhuǎn)折點，如果不投入研發(fā)，很快就會被淘汰。集成化研發(fā)、自主創(chuàng)新，再加上跨領(lǐng)域乃至跨生態(tài)融合，是一個巨大的發(fā)展機遇。

劉先明：我們的研發(fā)經(jīng)費確實花得比較多，但是要看花錢的效率，如何能一邊花錢、一邊降本、一邊提升規(guī)模。

問：今年很多汽車原材料漲價，這大概要經(jīng)過半年或者七八個月的時間傳導(dǎo)到銷售端。怎么應(yīng)對新一輪原材料的價格變動？

何小鵬：我們現(xiàn)在跟合作伙伴簽協(xié)議，有的是按月傳導(dǎo)的，不是七八個月。小鵬GX如果沒有經(jīng)歷原材料上漲，特別是存儲漲價，會有極好的毛利空間。但是，我們把科技創(chuàng)新的大部分掙來的錢都還給了內(nèi)存、碳酸鋰等各個合作伙伴。也幸虧我們做了很多創(chuàng)新，還是有很大機會的。

▲小鵬集團董事長、CEO何小鵬。圖/ 小鵬汽車官方

大車的風(fēng)，終將吹向海外

問：最近有消息稱國內(nèi)對Robotaxi的政策收緊，文遠(yuǎn)知行CEO韓旭也在說“中國的無人駕駛要注意避免一個人生病，全班陪著吃藥”。對此有什么看法？會不會影響小鵬Robotaxi業(yè)務(wù)落地？

何小鵬：說實話我的態(tài)度是中性的，我既不對Robotaxi極其樂觀，但又從中長期來看還是非常樂觀。目前很多對外公布的L4相關(guān)數(shù)據(jù)是有問題的，實際表現(xiàn)并沒有看上去那么出色，大多都是在限定場景內(nèi)簡單循環(huán)得出的好數(shù)據(jù)。

能否讓自動駕駛從小范圍場景走向全場景普及，實現(xiàn)道路、停車場、園區(qū)全場景通行，才是普通用戶真正用上L4 的關(guān)鍵。我個人判斷，Robotaxi或許會先在海外市場發(fā)展起來，而非國內(nèi)市場。 其次我認(rèn)為，行業(yè)對于L4級自動駕駛一定會逐步達成統(tǒng)一共識，但這個過程不會太快，可能不是最近一兩年。

未來十年之內(nèi)甚至不用十年，大家會看到物理AI里面，也許機器人對這個世界的沖擊甚至比無人駕駛更早一點，但也會促進無人駕駛的廣泛落地。因為機器人本身對安全的要求沒那么高。而無人駕駛對安全要求太高了。我還是想說無人駕駛的未來一定是極其光明，而且只有極少數(shù)玩家可以參與，所以短期我是持中性態(tài)度的。

問：目前無人駕駛技術(shù)路線跟具身智能有什么聯(lián)系，下一代產(chǎn)品有哪些超越現(xiàn)有產(chǎn)品的想象空間？

何小鵬：今年年底的機器人技術(shù)發(fā)布會上可以跟大家再分享多一點信息。現(xiàn)在我們的汽車仿真和底盤團隊，都在做機器人的仿真和底盤。最開始，汽車的運動控制很多都是跟供應(yīng)商合作。從2022年開始，我們在機器人運動控制方面完全進入大量自研，能夠把人的下層基礎(chǔ)層的本能，全部做到運控里面，它跟汽車的運控體系有非常大的不同。

在這樣一個體系里，全主動懸架能夠做的事情不僅是控制，甚至包括運動。像今天我們開車時，在自動駕駛中會遇到很多問題：平路可以開，遇到山路，或者草地、雪地、泥濘地面同時存在的復(fù)雜路面，自動駕駛就非常難開。新的運動控制和新的懸架能力會結(jié)合起來，把安全性、舒適性極大提高。

▲小鵬GX。圖/ 小鵬汽車官方

問：今年9系SUV競爭非常激烈，每個賣得好的車都有自己鮮明的風(fēng)格和超長板，從小鵬未來2-3年的技術(shù)演進路線來說，超長板是什么？

何小鵬：我覺得實際上是品牌的定位。大家提起小鵬，想到的可能先有自動駕駛，我們現(xiàn)在正從自動駕駛領(lǐng)域往上，變成一個更大的科技層面的跨域融合，它是以AI來組合推動整個的軟硬件變革。小鵬還是堅定以AI為導(dǎo)向，驅(qū)動整體能力的變化。

問：最近有個話題叫“有一種痛苦是你的鄰居買了一個大車”，如何看待現(xiàn)在市場上車越做越大、越做越重這個問題？

何小鵬：以前我們覺得中國跟美國喜歡大車，其他國家有的喜歡中型車，有的是小型車，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)都被中國帶動的越來越大。如果再給中國汽車企業(yè)10-20年的時間，我們出國的時候會發(fā)現(xiàn)車都比較大。你甚至可以用中文跟它對答，這幾年內(nèi)一定會做到。

問：小鵬GX有沒有在東南亞市場、北歐市場布局的計劃？

何小鵬：我們從小鵬GX開始，后面的車型都考慮了海外市場。后續(xù)大家會看到我們在海外的車，從現(xiàn)在的只有兩款為主，到今年下半年進入非常強大的汽車矩陣。

我們在做的自動駕駛、艙駕一體等一系列事情，都是在端側(cè)，基本上不用云，這些也都是基于全球化布局來考量。所以我對明年小鵬的全球化整體能力、銷量包括利潤的上漲，有巨大信心。小鵬GX可能下個月就會進入中東，接著逐步進入不同國家。

▲小鵬GX。圖/ 小鵬汽車官方

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