最懂汽車(chē)的女人，救活了小鵬汽車(chē)

這是深氪新消費(fèi)第2151期分享：

最懂汽車(chē)的女人，還能幫小鵬再續(xù)一次命嗎？

作 者 | 鄭欒

來(lái)源|深氪新消費(fèi) [ID：xinshangye2016 ]

封面圖|網(wǎng)絡(luò)

王鳳英可能是最懂汽車(chē)的女人。

在長(zhǎng)城的31年里，王鳳英無(wú)論多忙，每周四雷打不動(dòng)有兩個(gè)小時(shí)開(kāi)車(chē)體驗(yàn)，包括長(zhǎng)城的車(chē)和各個(gè)品牌車(chē)、各種類(lèi)型的車(chē)。

據(jù)說(shuō)，她幾乎試駕過(guò)全球所有的汽車(chē)，員工稱(chēng)她為“長(zhǎng)城車(chē)神”。

王鳳英一手建立了長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)售體系，是重要性比肩魏建軍的二號(hào)人物。

但這個(gè)最懂汽車(chē)的女人，在長(zhǎng)城只拿551.41萬(wàn)元的年薪，也沒(méi)有任何股權(quán)。長(zhǎng)城曾擬授予王鳳英330萬(wàn)股限制性股票，還被董事會(huì)兩次否決。

這樣的薪酬和對(duì)待，匹配不上王鳳英的能力與貢獻(xiàn)。

2023年，急需營(yíng)銷(xiāo)和管理人才的小鵬汽車(chē)向王鳳英伸出了橄欖枝。

小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬對(duì)王鳳英可謂慷慨。根據(jù)媒體推算，王鳳英在小鵬的年薪至少1150萬(wàn)元，甚至可能高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，近期兌現(xiàn)的股權(quán)價(jià)值也高達(dá)8500多萬(wàn)元。

在加入小鵬3年后，王鳳英終于幫助小鵬實(shí)現(xiàn)單季度盈利。然而，在一眾新勢(shì)力的圍攻下，小鵬汽車(chē)處境仍然危險(xiǎn)。

最懂汽車(chē)的女人，還能幫小鵬再續(xù)一次命嗎？

她一眼看穿的問(wèn)題，

何小鵬查了9個(gè)月

小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬找到王鳳英時(shí)，小鵬汽車(chē)處于創(chuàng)立8年的最低谷。當(dāng)時(shí)小鵬汽車(chē)寄予厚望的新車(chē)型G9剛經(jīng)歷上市失敗，市值也縮水八成。

2023年，小鵬汽車(chē)凈虧損高達(dá)103.8億元，汽車(chē)毛利率一度跌至-1.6%——賣(mài)一輛車(chē)純虧錢(qián)。

尚未入職的王鳳英看了何小鵬帶來(lái)的材料，一眼就看出了問(wèn)題：“你們的鋼有問(wèn)題，成本比別人貴很多。”除此之外，小鵬G9的單個(gè)座椅成本，比合理價(jià)格高了1200元。

王鳳英一眼看出的問(wèn)題，何小鵬查了整整9個(gè)月。他后來(lái)在一次訪談中坦言：“下面一條鏈路的人一直在合伙騙你，你看不出門(mén)道。”

最終，采購(gòu)部門(mén)負(fù)責(zé)人、副總裁李豐被停職，多名員工配合調(diào)查，警方介入。

王鳳英借此推動(dòng)供應(yīng)鏈大清洗——砍掉了47家關(guān)系型供應(yīng)商，推行“報(bào)價(jià)-審核-復(fù)核”三崗分離制度。改革帶來(lái)了立竿見(jiàn)影的效果：鋼材采購(gòu)價(jià)回歸正常水平，2024年小鵬汽車(chē)凈虧損收窄至57.9億元，同比收窄44%。

在何小鵬的首肯下，王鳳英繼續(xù)對(duì)管理層動(dòng)刀。2022年財(cái)報(bào)中的12位高管，到2023年9月只剩下了2位。聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩、何濤從“核心管理團(tuán)隊(duì)”變更為“終身榮譽(yù)顧問(wèn)”，體面離開(kāi)。

然后是渠道變革，王鳳英推動(dòng)小鵬汽車(chē)放開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商加盟授權(quán)，計(jì)劃新增150家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的同時(shí)，將東、南、北、中部四個(gè)大區(qū)細(xì)化為了24個(gè)銷(xiāo)售戰(zhàn)區(qū)，后來(lái)又精簡(jiǎn)到12個(gè)。

到2025年上半年，直營(yíng)店占比已從早期的約70%降至約30%。她還要求銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)24小時(shí)響應(yīng)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)48小時(shí)解決問(wèn)題，并通過(guò)每日“銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)”動(dòng)態(tài)調(diào)整。

成本的降低直接反映在單車(chē)價(jià)格上——2024款小鵬G9比第一代便宜了4.6萬(wàn)元，小鵬X9比預(yù)售價(jià)低了3萬(wàn)元，毛利率卻直線上升。

2025款的小鵬P7+也從此前的十多個(gè)配置砍到只有3個(gè)，而且頂配版限量發(fā)售500臺(tái)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在門(mén)店看到的，只有2種可選配置。

這對(duì)曾經(jīng)追求科技感和多樣化配色的造車(chē)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直不可想象，但直線下降的成本和售價(jià)讓何小鵬找不出反對(duì)的理由。

盡管連續(xù)的降價(jià)，已經(jīng)顛覆了何小鵬的預(yù)期，但王鳳英還是覺(jué)得，太貴。

她覺(jué)得小鵬應(yīng)該推出一輛性?xún)r(jià)比高到出乎所有人意料的車(chē)。

MONA M03救了小鵬，

也顛覆了小鵬

王鳳英在長(zhǎng)城時(shí)，就是里斯和特勞特的忠實(shí)擁躉，離開(kāi)長(zhǎng)城后還加入過(guò)里斯團(tuán)隊(duì)。定位，是她很多商業(yè)邏輯的起點(diǎn)。

加入小鵬之后，她為小鵬錨定了兩個(gè)關(guān)鍵的定位點(diǎn)——低價(jià)和智駕。MONA M03，是王鳳英從頭到尾負(fù)責(zé)的第一個(gè)項(xiàng)目。她希望將這款車(chē)打造成爆款，一舉逆轉(zhuǎn)小鵬跌出銷(xiāo)量前十的窘境。

王鳳英堅(jiān)持把起售價(jià)定在11.98萬(wàn)元，嚴(yán)重低于何小鵬的心理預(yù)期，直到發(fā)布前夕，內(nèi)部仍未敲定最終價(jià)格。為此，王鳳英甚至向何小鵬立下了軍令狀，并對(duì)新車(chē)型的銷(xiāo)量打了保票。

事實(shí)證明，20萬(wàn)元以?xún)?nèi)唯一具備高階智駕的車(chē)型，讓MONA M03擁有了小鵬其他車(chē)型前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

這款產(chǎn)品標(biāo)志著，具備城市道路智駕、循跡倒車(chē)等高階智駕能力的汽車(chē)售價(jià)下探至不足16萬(wàn)元，L2級(jí)輔助駕駛、自動(dòng)泊車(chē)等基礎(chǔ)智駕能力更是下放至網(wǎng)約車(chē)價(jià)位段。

8月27日，小鵬MONA M03正式上市發(fā)售，48小時(shí)大定突破3萬(wàn)臺(tái)，72小時(shí)大定5萬(wàn)臺(tái)。

小鵬對(duì)MONA M03的用戶(hù)群體定位是年輕人和女司機(jī)。為此，小鵬的營(yíng)銷(xiāo)也跟過(guò)去車(chē)企面向?qū)I(yè)的極客很不一樣——不僅找來(lái)青春女明星歐陽(yáng)娜娜代言，還在年輕人聚集的音樂(lè)節(jié)上做宣傳。對(duì)外打出“年輕人的第一輛車(chē)”“送女朋友的車(chē)”概念來(lái)吸引目標(biāo)用戶(hù)。

MONA M03一切都與小鵬此前的產(chǎn)品和策略大相徑庭，但這款車(chē)大獲成功。在MONA M03的助推下，小鵬2025年合計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)約42萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)126%。

據(jù)說(shuō)，因?yàn)镸ONA M03的爆火，為此某巨頭車(chē)廠內(nèi)部專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)“打鵬辦”。

MONA M03的爆火也是有代價(jià)的。2025年小鵬的全年銷(xiāo)量MONA M03占比超40%，剛剛過(guò)去的2026年4月，MONA M03交付13,699輛，占總交付量的44.17%。這款不到20萬(wàn)元的車(chē)型救活了小鵬，卻也徹底顛覆了小鵬的品牌形象。

但王鳳英已經(jīng)準(zhǔn)備好和其他車(chē)企短兵相接，小鵬再2026年一開(kāi)年就集中推出四款重磅車(chē)型：增程版的小鵬P7+和小鵬G7超級(jí)增程，以及換裝搭載自研圖靈芯片的小鵬G6和G9。

2026年全年，小鵬將推出11款新車(chē)型，包括8款乘用新車(chē)和3款前沿車(chē)型，價(jià)格覆蓋10萬(wàn)-200萬(wàn)元，涵蓋MONA、E、F、H、G五大平臺(tái)。

王鳳英顯然要將MONA M03帶來(lái)的勢(shì)能延續(xù)下去。

何小鵬的技術(shù)野心

在今年6月的一次溝通會(huì)上，何小鵬專(zhuān)門(mén)針對(duì)小鵬接下來(lái)的定位做出回答：小鵬跟行業(yè)內(nèi)其他車(chē)企拼價(jià)格是拼不過(guò)的，他們要“卷”，肯定要“卷”科技。

因?yàn)樾※i在“科技”上的投入，實(shí)在是太多了。從覆蓋的行業(yè)來(lái)看，小鵬堪稱(chēng)“車(chē)圈追覓”，從大模型，到智能駕駛，再到飛行汽車(chē)、人形機(jī)器人、自研芯片，無(wú)一不是燒錢(qián)的賽道。

3月27日，小鵬汽車(chē)官宣更名，去掉“汽車(chē)”標(biāo)簽，轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶※i集團(tuán)”。這展現(xiàn)出何小鵬巨大的野心。

3月，公司自研第二代VLA（一種將視覺(jué)感知、自然語(yǔ)言理解與動(dòng)作控制統(tǒng)一到同一框架的端到端人工智能模型）已經(jīng)完成全量推送；年內(nèi)，公司的飛行汽車(chē)、人形機(jī)器人預(yù)計(jì)均可實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)；下半年，小鵬還將開(kāi)啟Robotaxi的載客示范運(yùn)營(yíng)。

據(jù)何小鵬透露，2025年，小鵬汽車(chē)在AI相關(guān)領(lǐng)域的投入高達(dá)45億元，2026年將進(jìn)一步加碼至70億元。

技術(shù)的確可以給小鵬帶來(lái)收入。

小鵬自研的圖靈芯片已獲得大眾全球定點(diǎn)，成為首個(gè)向國(guó)際車(chē)企輸出的中國(guó)自研智駕芯片，雙方聯(lián)合開(kāi)發(fā)的首款車(chē)型“與眾08”已于3月量產(chǎn)下線；同時(shí)，大眾還將成為小鵬第二代VLA的首發(fā)客戶(hù)。

同時(shí)，通過(guò)提供CEA架構(gòu)、XNGP算法、智能座艙系統(tǒng)，小鵬獲得穩(wěn)定的技術(shù)服務(wù)收入，據(jù)行業(yè)估算，每臺(tái)搭載小鵬技術(shù)的大眾車(chē)型可為其帶來(lái)約2000-3000元人民幣的技術(shù)授權(quán)費(fèi)。

在大眾源源不斷流入的現(xiàn)金滋養(yǎng)下，小鵬的毛利率從2023年的1.5%上升至2025年Q1的15.6%，進(jìn)而在2025Q4上升到毛利率21.3%——甚至超過(guò)了特斯拉和比亞迪。

但如此多的“技術(shù)坑”，始終需要現(xiàn)金來(lái)填。

比如，何小鵬自己就曾透露，2025年，小鵬汽車(chē)在AI相關(guān)領(lǐng)域的投入高達(dá)45億元，2026年將進(jìn)一步加碼至70億元。飛行汽車(chē)、人形機(jī)器人等未落地項(xiàng)目年投入也超20億元。加上汽車(chē)產(chǎn)品本身的研發(fā)投入，讓小鵬汽車(chē)不堪重負(fù)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2025年，小鵬汽車(chē)的資產(chǎn)負(fù)債率從22.99%上升至70.56%，呈現(xiàn)出一路上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。

好在，近期小鵬有不少好消息：

去年11月，小鵬匯天首臺(tái)陸地航母飛行器成功試產(chǎn)，將于今年實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)。

今年第一季度，小鵬在廣州啟動(dòng)了人形機(jī)器人量產(chǎn)基地的建設(shè)，預(yù)計(jì)IRON在今年年底可實(shí)現(xiàn)上千臺(tái)的月產(chǎn)能目標(biāo)。

小鵬預(yù)計(jì)在今年年內(nèi)推出三款全棧自研量產(chǎn)Robotaxi車(chē)型，并于下半年開(kāi)啟載客示范運(yùn)營(yíng)。

但這些技術(shù)是否能順利落地，變成利潤(rùn)，誰(shuí)也說(shuō)不清。就像何小鵬堅(jiān)持的，從L2直接跳到L4的智駕路線，能否在國(guó)內(nèi)落地也是未知數(shù)。

王鳳英最懂汽車(chē)，目前也只懂汽車(chē)，但未來(lái)某一個(gè)技術(shù)項(xiàng)目出現(xiàn)問(wèn)題，她恐怕會(huì)說(shuō)服何小鵬立即停止燒錢(qián)。

她還得再幫何小鵬造兩年血。

- End -