抖音電商「紅利轉軌」：誰在認真，誰在試水，財報說了真話

作者：相青 ，編輯：嘉辛

抖音電商正在經歷一場靜悄悄的分化。

2020年，所有人都在談風口。彼時的抖音電商，GMV一年翻三倍，早入局、敢投放，就能吃下增長紅利。五年過去，平臺月活逼近8億，貨架場GMV占比接近大盤一半，用戶開始主動搜索、比價、逛店，抖音從流量分發場，變成了消費經營場。

于是出現了兩套截然不同的敘事。

一邊是“抖音的錢越來越難賺”的論調甚囂塵上，不少商家開始重新審視這個平臺的生意價值。另一邊，2025年財報季里，一批重倉抖音的上市公司卻交出了相當亮眼的成績單：

毛戈平線上收入首次超過線下，其在抖音商城 3·8、6·18、雙 11 期間均獲國貨彩妝第一名；
蓮花控股線上渠道收入同比增長109.96%，其醬油產品多次登上抖音平臺調味品成交金額類目榜首；
張小泉歸母凈利潤同比增長119.87%，其一直在加大抖音等直播運營和內容運營密度；
若羽臣歸母凈利潤為1.94 億元，同比增長84.03%，其抖音渠道銷售金額突破15億元，占總銷售比例接近45%。

同一個平臺，為什么體感落差如此之大？

答案或許在于，抖音電商的競爭邏輯已經變了。當平臺從流量紅利期進入經營能力期，真正拉開差距的，已經不是入局早晚或投放多寡，更需要商家重新理解產品、重新理解流量、重新理解平臺本身。而那些跑出來的公司，無一例外都在做同一件事：把抖音從一個投流渠道，變成一個經營陣地。

一、從“流量平臺”進化為“經營平臺”

2020年前后，抖音平臺還處于高速增長階段，流量紅利遠大于經營能力。

那一年，依托豐富的短視頻內容和算法推薦，抖音興趣電商迅速發展，全年GMV突破5000億，同比翻了三倍多。對于大量商家來說，只要入局夠早，就有機會迅速沖出銷量。就像行業里一直流行的那句話：“在風口上，豬也能飛起來。”

但如今的抖音，已經進化成了另一個物種。

去年9月，抖音官方披露，過去一年，抖音電商貨架場GMV同比增長49%，高于同期平臺整體GMV 34%的增速。目前，貨架電商已經占比接近大盤一半。

這意味著什么？用戶不再是刷到順手買，而是開始主動搜索、比價、看店鋪評價、做優惠功課，然后下單。

從內容到搜索，從直播到貨架，從種草到復購，消費者在一個App里完成整個消費閉環。平臺則從流量分發場變成了消費經營場。

因此，商家在抖音的經營邏輯也變了。

組織上，外包MCN已經無法滿足商家的需求。

很多上市公司開始搭建自己的抖音電商團隊。比如，若羽臣自2020年起加速布局抖音，為了提升內容產能，搭建了 300+ 人內容團隊、自建 30 多個直播間，并簽約了 200 多名主播，本質上就是把“怎么持續產出能賣貨的內容”做成內部能力。

2025年，若羽臣抖音渠道銷售金額15.38億元 ，占總銷售比例44.9%；總營收34.32 億元，同比增長94.35%；歸母凈利潤為1.94 億元，同比增長84.03%。

貨盤邏輯也在變。

過去商家進抖音，習慣把線下幾百個SKU打包搬進直播間，廣撒網。上海家化的做法反過來，把資源集中壓在"大白泥"這一個單品上，借助達播渠道推，單品全年GMV超過2億元。

而且，一個品打出去，整店的流量權重跟著漲，帶動其他產品動銷。2025年，上海家化營收63.17 億元，同比 +11.25%，歸母凈利潤為2.68 億元。

內容層面，則從叫賣營銷轉向品牌心智。

丸美生物通過定制短劇《看不見的戀人》，不再直接推銷產品，而是通過劇情種草建立情感連接，再以此驅動直播間的高轉化。這種“內容即生意”的邏輯，讓成交發生在用戶對品牌產生認同之后。2025年，丸美生物歸母凈利潤為2.47 億元。

市場上一度充斥著“抖音只賺吆喝不賺錢”的質疑。然而，翻開一些重倉抖音的上市公司2025年財報，真金白銀的數據給出了最有力的反駁。

無論是線上渠道翻倍增長的蓮花控股，還是線上收入首次超過線下的毛戈平，抑或是歸母凈利潤翻倍的張小泉，這批跨越美妝個護、食品日化、家居服裝等不同行業的巨頭，都展現出一個共同特征，它們都不再把抖音僅僅視為一個補充性的流量來源，而是將其當作一個獨立的、值得長期飽和投入的經營渠道。

正是這種戰略視角的轉變，讓這批公司在流量紅利消失的2025年，依然守住了利潤線，并長出了第二條增長曲線。

二、老字號為什么跑贏了？

這10家上市公司里，有一個細節值得單獨拿出來說。跑出最高利潤增速的，是兩家老字號，一家是賣醬油的蓮花控股，凈利潤同比增長52.59%，另一家是賣菜刀的張小泉，凈利潤同比增長119.87%。

這個結果，和很多人的直覺相反。老字號船大難掉頭，品牌老化、渠道固化是公認的痼疾，憑什么在抖音反而跑贏了？

要研究清楚這個問題，需要先看它們做了什么。

蓮花控股旗下有味精、醬油、料酒等幾十個品類、幾百個SKU，尤其味精是它的主力產品，但它進抖音，卻是集中打醬油這一大單品。

為什么是醬油？因為醬油在鏡頭前最具表現力，幾滴下去菜色瞬間變紅亮，15秒的視頻就能讓用戶從“看著不錯”到“買來試試”。

蓮花控股的醬油產品多次登上抖音平臺調味品成交金額類目榜首。用戶為它而來，但可能又順便買了松茸鮮、料酒、味精，一款爆品能帶動了整店動銷。這不是什么好賣賣什么的鋪貨思維，而是用抖音的內容邏輯反向定義了貨盤。

張小泉的打法不同，但底層邏輯一致。刀剪是耐用品，客單價不低、復購周期長、決策偏理性。光靠達人喊真好用不夠，光靠自己直播間，沒人進來也不夠。

張小泉的解法是采取達人分銷及品牌自播的雙軌并行模式，達人負責在公域破圈，大量家居、烹飪類達人用張小泉的刀切番茄、斬骨頭，鏡頭前切得利不利落一眼就能判斷，場景化的極限演示把百年工藝變成了幾秒鐘的視覺爽感。

品牌直播間負責專業承接，主播負責向用戶講清楚鋼材材質、用途區別、售后保養，迅速形成種草-轉化的消費鏈路。兩條軌道各司其職，張小泉把抖音渠道跑成了可以持續增長的穩定生意。

打法只是術的層面，更重要的是用內容重新定義了自己。

老字號進抖音，最容易犯的錯是把品牌歷史當包袱搬出來炫耀。蓮花和張小泉沒有這么做。

張小泉拍《秒懂廚房》系列，圍繞紅剪刀、大馬士革刀、斬骨刀做廚房工具科普，把賣刀變成講廚房生活；后續又與林永健、劉敏濤合作短片，用具體的生活場景演示具體的產品，讓內容本身成為成交的前置動作。

蓮花味精的邏輯類似，醬油產品多次登頂抖音調味品成交金額類目榜首，靠的不是低價促銷，而是把健康、好吃、可信的老字號形象用內容持續具象化。

兩家公司都在做同一件事，用內容重新跟消費者建立關系，而不是把抖音當打折賣貨的渠道。

過去，老字號定義自己的方式是講百年工藝、幾代傳承，但這套敘事在短視頻時代幾乎沒有傳播力。現在，它們在抖音把“我是什么”的老品牌敘事，替換成了“我能為你解決什么”的用戶價值表達。

老字號的“老”不再是需要解釋的歷史包袱，而變成了可以被內容反復驗證的品質信用。這才是它們和流量玩家最根本的分野，流量玩家更依賴短期轉化，但這些老字號用內容當土壤，在抖音重新長了一遍自己。

三、普通商家能學到什么？

這些上市公司的財報，某種程度上也給普通商家提供了一份新的經營樣本。

過去幾年，很多商家做抖音，第一反應往往是研究投流、研究ROI、研究怎么把直播間數據拉起來。但從這批真正跑出利潤的公司來看，抖音電商最先要重構的，其實不是投放能力，而是對產品、流量和平臺本身的理解。

首先，是重新理解產品。

在傳統電商邏輯里，商家定義一個產品，更多看功能、價格、毛利和供應鏈能力；但到了抖音，產品首先得是一段“能被傳播的內容”。

蓮花味精和張小泉，本質上都在做同一件事，重新設計產品在鏡頭里的表達方式。

醬油為什么容易在抖音賣爆？因為倒出來的色澤、廚房場景里的使用感，都天然適合短視頻傳播；刀具為什么能快速形成轉化？因為切菜夠不夠順、斬骨頭夠不夠利落，用戶幾秒鐘就能看懂。

它們都給普通商家提供了一個重要啟發，上線抖音之前，別急著研究怎么投流，先拿手機拍一遍自己的產品。它能不能在15秒里，讓一個陌生用戶從“這是什么”，迅速進入到“我好像需要它”？很多時候，這比后續投多少錢都重要。

其次，是重新理解流量。

過去幾年，不少商家把流量本身當成核心競爭力，但越來越多品牌發現，投流只是放大器，不是發動機。如果內容本身沒有記憶點，沒有專業感，沒有人格化表達，再大的流量也很難真正沉淀成長期生意。

這也是為什么，越來越多品牌開始強調專業化和IP化。

毛戈平長期用創始人IP講化妝技巧，張小泉用廚房內容建立專業認知，丸美則通過短劇和“總裁IP”強化品牌人格。它們就是在建立一種能對抗算法波動的內容護城河。

因為算法會變化，但用戶對誰更專業、誰更可信的認知，一旦建立，就會形成長期復利。

更重要的是，越來越多公司開始重新理解抖音本身。這一點其實最容易被忽略。

很多品牌進入抖音，仍然抱著試試看的心態，先派幾個人做做直播，能跑起來再加碼。但真正跑出來的公司，往往一開始就是重倉投入。

張小泉財報明確寫到，“在新興電商渠道加大抖音等直播運營和內容運營密度，集中核心資源主推重點產品。”蓮花控股也在財報中提到，持續加大在抖音等興趣電商平臺的拓展力度。

某種程度上，認真程度本身，就是競爭力。

因為平臺進入成熟階段后，已經很難再依靠試水心態跑出結果。投入力度決定組織能力，組織能力最終決定經營效率。

而這背后更深層的變化在于，越來越多公司開始把抖音從投流渠道，重新定義成經營陣地。

過去幾年，行業討論抖音，核心詞一直是流量。但到了今天，真正重要的問題已經變成，誰更會做內容，誰更會做用戶運營，誰更能建立長期品牌關系？

因此，對于普通商家來說，如今再做抖音，核心問題也已經不再是怎么快速起量，而是如何持續產出內容、持續經營用戶、持續建立信任。這樣的商家，才能在新的流量時代重新長出第二條曲線。