顏江瑛：敘事是品牌科學傳播的重要路徑

5月10日，2026世界品牌莫干山大會“科技向美、品牌向上——科技美學品牌價值創新論壇”在浙江德清舉行。中國香料香精化妝品工業協會（以下簡稱“中國香妝協會”）理事長、醫學博士顏江瑛受邀出席并作了《敘事：品牌科學傳播的路徑》主題演講，用平實而深刻的講述，闡明敘事之于品牌、之于中國香妝產業的重要意義，把品牌如何講故事、講好故事的底層邏輯娓娓道來。

01會講故事

是品牌最核心的軟實力

“人類之所以能夠統治地球，不是因為腦容量，而是因為會講故事。”演講一開始，顏江瑛便引用尤瓦爾?赫拉利的經典觀點，點明今天分享的核心——敘事，正是品牌科學傳播的重要路徑。

顏江瑛說，習近平總書記提出的“三個轉變”——中國制造向中國創造、中國速度向中國質量、中國產品向中國品牌，為美妝行業品牌建設指明了方向，成為美妝品牌打破內卷、實現長期主義的關鍵指引。習近平總書記強調的“講好中國故事”，更是擺在所有中國品牌面前的時代課題。正如約瑟夫?奈所說，大國的競爭，不完全取決于哪個國家擁有最強大的軍隊和最雄厚的財力，勝負還取決于誰講的故事能夠贏得人心。放到企業身上同樣適用：品牌比拼的從來不只是資本實力，而是能不能用故事走進消費者心里。

過去我們談品牌，離不開合規、創新、文化、可持續四大支柱，走到今天，必須再加上一個關鍵——科學傳播。中國香妝行業提出的“政產學研資用傳”彩虹架構里，“傳”是串聯起所有環節的關鍵一環，沒有好的傳播，前面的努力都會大打折扣。

當下的中國美妝，已經站在全新起點：市場規模連續三年突破萬億，2025年達到1.1 萬億，成為全球第一大化妝品消費國，國貨占比達到57%。在硬實力不斷提升的同時，行業更需要補上軟實力這一課——做好科學傳播，提高敘事能力，學會講好品牌故事。

02以敘事鑄品牌之魂

讓科學傳播直抵人心

在顏江瑛看來，敘事從來不是簡單編故事，而是用有溫度、能共情的真實故事，驅動人們做出理性且一致的行動。就像羅伯特?席勒在《敘事經濟學》中所闡釋的，敘事是“呈現或解析一種情境或一系列事件的一種方式，這種方式會反映并促成一種特定的觀點或一系列價值觀”。敘事是故事的一種特定形式，指出了重要元素及它們對接收者的意義。在渲染某個概念并使它更具傳播力。

敘事，是品牌的靈魂。它是連接消費者情感與價值的終極紐帶，直接決定品牌的生命力與競爭力。它是品牌價值的“翻譯官”，能把抽象的理念、冰冷的技術參數，變成用戶可感知、可想象的體驗。就像寶馬用“水下跳舞的章魚”形容智能中控，東阿阿膠把三千年非遺文化與雙院士工作站的科技實力結合，讓信任自然而然建立。它也是情感共鳴的“連接器”，讓品牌從單純的賣貨者，變成陪伴用戶的同行者，提供超越產品功能的情緒價值。回歸商業本質，好的敘事更是商業變現“硬通貨”，一個流行的故事能徹底改變市場預期和消費者決策，成為品牌穿越周期的核心資產。能筑起獨有的競爭壁壘，提升品牌溢價。如張雪機車的草根敘事，就是把真實人格變成了品牌最穩固的信任錨點。

打造品牌核心敘事，是為品牌注入靈魂的系統工程，需從真實內核出發，構建一個完整、可信、動人的故事世界。這份思考，有著堅實的哲學支撐——亞當?斯密的《道德情操論》，所強調的同情共感、公正的旁觀者、合宜性，正是品牌建立信任、塑造形象的根基。

做好敘事，首先要回到品牌起點，找到最真實的“靈魂代碼”：是創始人最初的初心，是競爭對手復制不了的品牌獨特DNA，也是品牌想要對抗的行業痛點與短期效應。找到原點，再提煉出超越產品本身的敘事母題，讓它和用戶內心的渴望同頻，就像耐克的“Just Do It”，華熙生物的“讓每個生命都是鮮活的”，一句話就能戳中人心。

在此之上，品牌要搭建屬于自己的敘事宇宙，把起源故事、產品故事、用戶故事、未來故事層層展開，讓形象立體豐滿。更要做到全域敘事滲透，從高管到一線員工同頻講述，從線上到線下一致表達，在堅守核心的同時，跟隨時代不斷迭代講述方式，讓故事常講常新。

在主題演講中，顏江瑛用一個個鮮活案例，讓大家直觀看到好敘事的力量。安踏把個人奮斗升華為集體榮耀，用冠軍龍服、中國專利、文化符號，完成從國貨平替到中國創造的轉身，讓產品成為“中國科技”與“中國文化”的雙重載體。還有用粵語“乜都勁”（什么都行）等接地氣的口號，將體育精神融入地方文化，展現獨屬于大灣區的活力與自信。

耐克以挑戰精神貫穿全球，一句“Just Do It”深入人心。華為以科技普惠為內核，把中國智慧與全球擔當融為一體，體現了中國科技企業的全球擔當與宏大格局。茶顏悅色以新中式美學，在年輕群體中構建起強烈的文化認同。

與之相對，也有品牌在敘事上走入誤區：定位搖擺、母題模糊、與用戶脫節，最終無法在消費者心中留下印記。不少網紅品牌只靠流量噱頭，缺少產品支撐與文化內核，終究曇花一現。

因此，顏江瑛特別提醒，敘事是由內而外的價值流露，噱頭是由外而內的強行包裝，二者界限鮮明。一旦消費者發現品牌故事與實際體驗嚴重脫節時，敘事會崩塌成噱頭，甚至引發信任危機。

03好的品牌敘事

離不開三大核心要素

顏江瑛表示，品牌敘事是一門融合藝術與科學的商業智慧，它要求品牌內外兼修，既要講好故事，更要做好實事，真實和品質永遠是故事之“魂”。

好的品牌敘事，離不開真實內核、情感共鳴、一致行動三大核心要素，共同構成品牌的敘事基石：

第一，真實內核是“根脈”和“靈魂”，敘事必須扎根于品牌的真實歷史、獨特DNA或創始初心，以及產品的品質，這決定了其是否可信。

第二，情感共鳴是故事的“枝葉”和“繁花”， 敘事需提煉出超越產品功能的普世價值母題，與目標用戶內心深處的渴望產生連接。

第三，一致的行動是故事最有力的證明，品牌的所有言行，從產品設計到客戶服務，都必須與敘事保持高度一致，用行動為故事提供“證據”和“內容”。

最后，顏江瑛給出了最簡單清晰的品牌敘事公式：堅守我們的信念與價值觀，通過獨特的產品與服務，幫助用戶對抗痛點，一起與用戶共創美好未來。

總之，未來優秀的美妝品牌，不只是產品制造商，更要成為“科學敘事的文化企業家”，用專業、真誠、有溫度的科學敘事，把品牌價值傳遞得更遠、更深入人心。

（本文由中國香妝融媒體高級內容編輯苗苗根據中國香料香精化妝品工業協會理事長、醫學博士顏江瑛在2026世界品牌莫干山大會“科技向美、品牌向上——科技美學品牌價值創新論壇”上的演講內容整理編輯而成。如有偏差或疏漏之處，請以實際為準。）