非遺穿搭席卷直播間，沒人能逃過“老祖宗嚴(yán)選”

作者|白露

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

上個月，在海南舉行的第六屆中國國際消費(fèi)品博覽會上，廣西壯族自治區(qū)主席在廣西館現(xiàn)場購買了一款藍(lán)色鳳蝶紋樣的壯錦手提包，相關(guān)短視頻迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，意外帶火壯錦這一非遺產(chǎn)品。不少網(wǎng)友涌入商家龍藝織錦的抖音直播間“求同款”，導(dǎo)致該款包賣斷貨。截至目前，“壯錦包包”的抖音話題播放量已達(dá)8158萬次，而“壯錦”的抖音話題播放量則超過了5.5億次。

早在1000多年前的宋代，以幾何花紋為特色的壯錦就已成為宮廷貢品。幾乎在同一時期，距離廣西崇左約2000公里外的蘇州，宋錦因?yàn)樯珴扇A麗、圖案精致成為宮廷服飾及書畫裝裱的頂流面料。

如今，在新中式穿搭持續(xù)火熱的潮流趨勢下，非遺壯錦與宋錦又以一種全新的方式吸引了年輕人的注意。他們在@龍藝織錦的直播間了解壯錦不同紋樣代表的不同寓意，也在@再顧華姨的直播間討論宋錦手工旗袍的“省道”，盡管這類旗袍的售價通常不菲，但依舊沒能阻擋年輕人對“老祖宗審美”的癡迷。

當(dāng)1000多年前的傳統(tǒng)手藝化身當(dāng)下的“非遺潮流”，這股消費(fèi)市場的火熱趨勢不禁令人好奇：這屆年輕人為何心甘情愿為非遺穿搭買單？

壯錦“老花”包包，變身潮流單品

盡管距離消博會上走紅已有近一個月，目前仍有不少用戶還在直播間詢問是否有同款。據(jù)龍藝織錦銷售員羅欣欣介紹，壯錦包走紅網(wǎng)絡(luò)之后，她們的抖音直播間最高在線人數(shù)翻了一倍，咨詢商品的用戶也明顯增多。

*消博會同款壯錦包包

龍藝織錦過去主要通過傳統(tǒng)線下渠道如旅游景點(diǎn)、文創(chuàng)商店以及文化展會來銷售，今年3月才開始在抖音電商經(jīng)營，但線上銷售的占比明顯提升，目前龍藝織錦的單場GMV最高已經(jīng)達(dá)到4萬元。

對于壯錦的出圈，羅欣欣并沒有感到意外。她告訴驚蟄研究所，龍藝織錦就是希望通過短視頻和直播的形式，更直觀地展示壯錦的質(zhì)感和精美的編織工藝，傳遞壯錦背后深厚的文化內(nèi)涵，讓壯錦的魅力和價值被更多人看見和了解。

因此，她們在直播時不僅會講述壯錦的千年歷史，還會讓粉絲們了解到一根根絲線是如何在織娘手中變成精美的壯錦紋樣，“壯錦的不同紋樣也代表了不同的寓意，比如萬壽紋寓意吉祥安康、福壽綿長，鳳蝶紋寓意愛情美滿、家族興旺，這些美好的寓意也讓消費(fèi)者們對非遺壯錦越發(fā)著迷。”

*不同紋樣的壯錦包包

直播不僅為壯錦提供了生動展示非遺魅力的舞臺，粉絲的在線實(shí)時反饋，也為非遺產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了新思路。據(jù)羅欣欣介紹，龍藝織錦有一款馬鞍包就因?yàn)榉劢z在直播間詢問“能不能有更大的容量？”“可不可以有更多種穿搭方式？”，而被提上改版計劃，“我們已經(jīng)計劃推出更大尺寸的版本，并且加裝鏈條，這樣不但能單肩背，也可以斜挎。”這些來自市場的真實(shí)反饋，也在讓龍藝織錦的產(chǎn)品越來越豐富。

壯錦包的跨界產(chǎn)品創(chuàng)新，也讓非遺壯錦突破了單純的“歷史敘事”。驚蟄研究所了解到，過去壯錦通常會用來點(diǎn)綴在被面、服飾等日用品上，是壯族姑娘出嫁時的嫁妝。但由于潮流更迭以及人們生活方式的改變，非遺壯錦逐漸脫離了現(xiàn)代化的生活場景，成為了博物館里的展品。

“如今通過跨界演繹，讓大家看到壯錦不僅可以是傳統(tǒng)的被面，還可以是年輕人的潮包、圍巾和發(fā)飾。”羅欣欣介紹，直播中她們通過對壯錦和現(xiàn)代時尚單品搭配展示，讓傳統(tǒng)的非遺手藝在大家熟悉的場景中煥發(fā)新的生命力，讓那些精美的傳統(tǒng)紋樣就像奢侈品大牌們的“老花”一樣，成為一種跨越時光的流行元素。

*龍藝織錦直播帶貨壯錦包包

在爆火之前，龍藝織錦也有過短暫的迷茫。“剛開始運(yùn)營電商賬號的時候，我們面臨不少挑戰(zhàn)。比如市場上在售的非遺壯錦產(chǎn)品已經(jīng)有很多，而且同質(zhì)化嚴(yán)重。我們作為一個垂類新賬號，也缺乏直播運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)和對平臺規(guī)則的了解，所以很難在短時間內(nèi)引起廣泛關(guān)注。”羅欣欣說道。

平臺的新商政策為她們提供了幫助。在抖音電商運(yùn)營人員的指導(dǎo)下，每次直播時她們都會根據(jù)壯錦包來選擇合適的服裝，通過差異化內(nèi)容和場景化產(chǎn)品展示，提升直播效果。此外，平臺為新入駐的商家提供的運(yùn)費(fèi)險優(yōu)惠政策，也減輕了龍藝織錦的經(jīng)營負(fù)擔(dān)，“很多消費(fèi)者會因?yàn)橛羞\(yùn)費(fèi)險果斷下單，在實(shí)際體驗(yàn)了我們的產(chǎn)品之后，從心底感到認(rèn)可。”

宋錦手工旗袍，讓“非遺”走進(jìn)日常

相對于龍藝織錦的突然爆火，宋錦手工旗袍商家@再顧華姨則是一個關(guān)于厚積薄發(fā)的故事。

在電商行業(yè)，服裝品類的競爭向來激烈，而旗袍作為一個垂直、小眾賽道，更難做出特色。但在2021年選擇進(jìn)入非遺手工旗袍賽道的陳海卻注意到一個機(jī)會：大多數(shù)旗袍的設(shè)計都是為了禮儀場景，比如婚禮上的“媽媽禮服”，或者高考時的送考服，這限制了旗袍的適用人群和穿著場景。而他創(chuàng)立“再顧華姨”的目標(biāo)，就是想讓旗袍變得更日常、更年輕，也更時尚。

走進(jìn)“再顧華姨”的直播間不難發(fā)現(xiàn)，很多旗袍都采用了“新中式”的設(shè)計風(fēng)格，將旗袍元素與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，這種新舊融合的產(chǎn)品創(chuàng)新，加上非遺面料和古法手工帶來的差異化優(yōu)勢，也讓“再顧華姨”在抖音上收獲超過15萬粉絲。

*擁有獨(dú)特光澤的宋錦面料

據(jù)陳海介紹，之前有粉絲專門從北京“打飛的”到“再顧華姨”的蘇州展廳，當(dāng)天往返只為了購得一件心儀的旗袍；還有顧客一年在直播間里買了上百件古法旗袍，不僅僅為了穿，也兼顧收藏。

踏入這個行業(yè)之初，“再顧華姨”曾因?yàn)椴恢婪b術(shù)語“省道”（服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計中通過捏進(jìn)或折疊面料邊緣形成立體效果的核心技術(shù)），被直播間粉絲在公屏吐槽“連‘省道’都不知道，還在直播間賣旗袍”。

這讓陳海意識到，在直播電商，商家可以接觸到天南海北的用戶，也能觸達(dá)有真實(shí)需求且“懂行”的消費(fèi)者，因此只有在產(chǎn)品上更專業(yè)、更嚴(yán)苛，才能服務(wù)好消費(fèi)者，直播間里的用戶反饋也是市場機(jī)會。

從那以后，陳海不斷學(xué)習(xí)專業(yè)知識，提升自己的業(yè)務(wù)能力。同時借助直播間粉絲的反饋，一步步優(yōu)化、創(chuàng)新產(chǎn)品。事實(shí)上，為了滿足粉絲更多的產(chǎn)品需求，“再顧華姨”在面料創(chuàng)新方面交了不少“學(xué)費(fèi)”。

*“再顧華姨”采用的香云紗面料

為了讓面料既能擁有宋錦的獨(dú)特光澤，又能柔軟親膚，陳海嘗試將宋錦與香云紗工藝相結(jié)合。但是由于宋錦是用生絲與熟絲交織而成，只要過水就會因?yàn)榻z料的縮率不同，導(dǎo)致面料形成皺褶，所以他做廢了不少面料。再加上香云紗工藝本就費(fèi)時耗力，最終他花費(fèi)了八個多月時間、累計投入幾十萬元，才制成了第一批宋錦香云紗面料。

拿到第一批宋錦香云紗“雙非遺面料”后，陳海立馬嘗試打樣做了一件衣服出來，結(jié)果大受歡迎。“我們的第一批宋錦香云紗旗袍還沒正式開播，就被老粉預(yù)訂了一半，直播間也是剛上鏈接就當(dāng)場售罄。”

*宋錦香云紗旗袍

為了展示古法旗袍的日常穿著場景，“再顧華姨”的直播間常常會分享不同的旗袍穿搭方案，于是衍生出了發(fā)飾、耳飾、項(xiàng)鏈以及包包等周邊產(chǎn)品。以搭配旗袍的披肩為例，陳海帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的一款香云紗披肩已經(jīng)賣出了500多條。

用內(nèi)容電商，重構(gòu)非遺價值

從壯錦包到古法手工旗袍，非遺穿搭變得越來越流行的背后，是一群群手藝人的堅守與傳承。

據(jù)羅欣欣介紹，龍藝織錦的不少產(chǎn)品都是出自廣西崇左龍州縣的織娘之手，“她們農(nóng)忙的時候種甘蔗、砍甘蔗，閑下來的時候就去織壯錦，幫助她們穩(wěn)定增收。”據(jù)中國新聞社報道，2025年龍州縣壯錦產(chǎn)業(yè)銷售額達(dá)300萬元，較2024年增長70%，當(dāng)?shù)乜椖锶司暝鍪?500元至10000元。

更重要的是，當(dāng)“沉睡”的非遺壯錦故事透過直播間被更多人聽見，年輕人也開始對非遺產(chǎn)生濃厚興趣。羅欣欣向驚蟄研究所透露，如今越來越多二三十歲的年輕人開始學(xué)習(xí)非遺壯錦的制作，這讓非遺壯錦擁有了“活在當(dāng)下、走向未來”的基礎(chǔ)。

*龍藝織錦的織娘

“再顧華姨”背后也有一百多號做旗袍的手工師傅，年齡最大的已經(jīng)70多歲了。

去年底，陳海拜訪了很多做手工旗袍的工廠，基本上都變成了夫妻店、家庭作坊。一方面，年輕創(chuàng)業(yè)者們?nèi)狈︺@研非遺面料和古法手工的耐心，導(dǎo)致制作工藝類旗袍的需求大大減少；另一方面，很多掌握非遺手藝的老師傅因?yàn)樯狭四昙o(jì)，沒有運(yùn)營賬號、做直播的想法和精力，導(dǎo)致手藝再好也難打開銷路。

如今，“再顧華姨”通過直播電商找到了銷路，2025年GMV實(shí)現(xiàn)了約30%的增長。據(jù)陳海觀察，現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)不再單純追求品牌，而是更追求品質(zhì)了。這意味著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一定會被更多年輕人看到和認(rèn)可。此外，平臺治理也越來越嚴(yán)格。“現(xiàn)在標(biāo)注香云紗的商品都會被要求提供質(zhì)檢報告，這讓很多‘擦邊’香云紗、擾亂市場的商品無處遁形，也讓堅守非遺的商家得到了保護(hù)，讓真正的非遺在直播電商得到傳播。”

*手工制作的旗袍

今年4月，抖音電商「寶藏小店」聯(lián)合「抖音非遺計劃」發(fā)起「非遺穿搭大賞」專項(xiàng)活動，通過中式服飾任務(wù)賽、非遺服飾直播賽等任務(wù)，為商家提供最高5萬元的千川立減紅包，同時撮合“達(dá)人x商家”直播間專場，通過一系列活動、課程來提升中小商家的經(jīng)營能力。據(jù)介紹，該活動帶動非遺服飾小微商家的日均支付GMV同比增長66%，有動銷的商家數(shù)量同比增長102%。

無論是壯錦包的“意外走紅”，還是非遺古法手工旗袍的“柳暗花明”，直播間興起的“非遺穿搭熱”正在讓中式審美走向更廣闊的市場。當(dāng)宋錦的流光與壯錦的紋樣走出博物館的展柜，真實(shí)地融入當(dāng)代人的衣櫥，直播電商更像是一個連接傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代生活的回音壁，讓古老的美學(xué)在當(dāng)代的土壤中找到落腳點(diǎn)，讓傳承在每一次真實(shí)的日常消費(fèi)中，歷久彌新。