山東超級IP，向河南“取經”

上演“魯豫有約”的新版本？

一座沉寂多年的水滸名山，正在被重新喚醒。

日均百場水滸實景演藝、NPC全域互動、游客手持“江湖令”闖關打卡……今年“五一”假期，山東濟寧水泊梁山風景區單日峰值超2萬人次，迎來建園以來的客流高峰。

這場蝶變的幕后“操盤手”，并非山東本地團隊，而是來自一河之隔的河南開封萬歲山武俠城。一個是坐擁頂級水滸文化IP卻長期不溫不火的老牌景區，一個是三年營收增長15倍、以沉浸式體驗見長的流量新貴，“雙山聯姻”稱得上成功破局。

放大來看，對于山東來說，當前文旅產業已經成為其僅次于制造業的第二大就業吸納載體，但在當地業內人士看來，山東泰山、曲阜等文化地標，雖知名度高、底蘊深厚，但仍缺乏匹配的消費場景與沉浸式體驗。

而河南則是這方面的“模范生”，這幾年文旅IP頻頻“出圈”：除了開封，還有這個“五一”被稱為全國最懂“爆改”的城市洛陽，“沒有淡季的6A景區”胖東來……但即便如此，面對競爭愈加激烈的文旅賽道，河南依舊不乏“焦慮”。

一個新的趨勢是，跨省文旅合作正在提速。就在不久前，湖北湖南江西三地文旅跨省“組局”——成立“長江中游城市群文旅聯盟”，引發河南媒體關注，當地發文指出，“這一打破省界的協作，正在重塑中部旅游格局”。

不斷向外尋找“盟友”的河南和期待更大突破的山東，能否上演“魯豫有約”的新版本？

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聯動

這場“雙山”合作的緣起，還要從梁山的發展瓶頸說起。

據當地媒體報道，在此之前，作為水滸故事的發源地，水泊梁山風景區手握頂級IP，卻步伐遲緩——年均接待游客僅約100萬人次，客群年齡多集中在35歲以上，二次消費占比極低。“水滸發源地”的金字招牌幾乎被閑置。

同樣是依托水滸文化IP，一河之隔的開封萬歲山武俠城卻是另一番景象。憑借成熟的沉浸式運營模式，萬歲山在短短三年間實現營收15倍增長，2025年入園游客達2452.2萬人次、營收12.7億元，“王婆說媒”等特色節目現象級爆紅，迅速崛起為文旅界新晉頂流。

圖片來源：新華社視頻截圖

如此鮮明的對比，讓梁山既羨慕又急切。

“萬歲山運營模式的成功為我們樹立了標桿，是我們主動拋出了橄欖枝。”山東萬梁文旅發展有限公司品牌宣傳經理、原梁山縣水滸寨旅游發展有限公司市場部經理楊金直言，在市場趨勢推動下，梁山意識到必須求變。

2025年9月，濟寧水泊梁山風景區與開封萬歲山游覽區正式達成戰略合作；2026年初，由開封市萬歲山游覽區有限公司、梁山縣水滸寨旅游發展有限公司、梁山縣聚義旅游有限公司共同出資成立的山東萬梁文旅發展有限公司正式運營，旨在整合核心資源打造一體化文旅目的地。

合作迅速落地。從演藝編排到NPC培訓，從營銷體系搭建到沉浸式任務設計……新業態在今年春節前全面上線。借助萬歲山成熟的沉浸式產品開發與運營體系，水泊梁山風景區從單一觀光向深度沉浸體驗轉型，期望喚醒沉睡的水滸IP。

數據顯示，合作啟動以來，梁山景區的演員人數從過去30人發展到現在100多人；演出時長從過去2.5小時延長至10小時，場次從過去20場拓展到100多場。游覽時間大幅拉長，二次消費場景也隨之延展。

今年春節假期，梁山景區日均接待游客2萬人次、創下歷史新高，還發出了開園以來的第一份限流通知。剛剛過去的“五一”假期，梁山人氣持續火爆，預計游客量超10萬，迎來歷史性出圈時刻。

公開信息顯示，除了項目層面的合作，兩地還聯合打造“大宋水滸武俠”超級IP，共同策劃節慶活動，組建直播、短視頻、漢服打卡等內容矩陣。

在當地看來，這場跨越省界的“雙山聯姻”，呼應了豫魯兩省文旅協同發展的大趨勢，也為全國跨省文旅合作提供了可借鑒的樣本。

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反思

“對于濟寧文旅而言，這場合作更是一次重要的啟示。”當地媒體直指，濟寧不缺文化資源，缺的是將文化資源創新轉化為旅游業態的能力，缺的是將文化品質創新轉化為市場品牌的能力。

在曲阜師范大學地理與旅游學院副院長、教授吳軍看來，濟寧坐擁曲阜“三孔”、鄒城孟廟、水泊梁山等頂級文化資源，但長期以來多數景區困于“參觀文物”的傳統模式，跳不出“門票經濟”的單一框架，甚至以“文化資源利用受限”“三線城市財政緊張”等為由安于現狀。“雙山聯姻”的核心價值，不在于一次流量的爆發，而在于為濟寧文旅引入一套市場化運營的參照體系。

“萬歲山不可能永遠在這里操盤，我們最終還是要培養自己的團隊。”山東萬梁文旅發展有限公司董事長高峰坦言。言下之意，梁山景區要實現良性發展，亟須構建本土運營團隊、形成可持續的商業模式，以跨省合作倒逼自我進化。

圖片來源：濟寧發布

而放眼山東，類似的景區困境不在少數。

山東省政協常委、山東文旅集團有限公司原黨委書記、董事長高洪雷曾分析指出，近年來“山河四省”文旅競爭加劇，山東文旅面臨被趕超的局面。

問題的根源在于“文旅資源過度分散”——缺乏統一策劃與聯動協同，優質旅游景區隸屬復雜，整合能力不足，品牌效益不強，存在“單打獨斗、各自為戰”的問題。

在高洪雷看來，山東從文旅大省走向文旅強省，需參照其他省份好的做法，培育省級優勢文旅產業和領軍企業，提高文旅產業的集中度，強化統一隸屬和聯動協同等。

文旅資源分散的現實背后，交通短板這一“硬傷”不容忽視。

就拿梁山來說，作為非傳統旅游目的地城市，交通不便導致其短期內難以從開封萬歲山大規模導流游客、更難以輻射全國市場，只能將目光投向深耕本地及下沉市場。

對此，當地正積極做出改變。

就在上個月，《山東省加快旅游交通網建設行動方案（2026—2028年）》印發，聚焦“一軸五廊多支”，擘畫全域旅游交通新版圖，即：打造“一山一水一圣人”文化主軸，塑強“千里濱海、魯風運河、紅色沂蒙、黃河入海、長城尋跡”五大廊道主骨架，織密區域特色支線集群；讓每條路都成為風景線，讓每座城都融入大格局。

與此同時，向外打通“快進”大動脈，到2028年，高鐵里程力爭達到4400公里，高速路網突破1.05萬公里，民用機場達到11個，確保游客來得快、走得暢；向內疏通“慢游”微循環，累計建成旅游公路6000公里，串聯景區500個，推出30條以上省級精品路，持續打響“好客山東·好路山東”品牌。

簡單來說，就是要以“硬聯通”為突破口，將省內分散的景點串珠成鏈、成網，提升山東旅游交通網的覆蓋廣度、服務深度、融合程度，進一步推動交旅融合。

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競速

往更大范圍看，此番萬歲山與梁山的跨省“結義”，也為推動豫魯兩省文旅資源互補與價值共創提供了新思路。

眼下，文旅市場競爭愈演愈烈，全國各區域加快“抱團”組局，省份之間不再局限于零和的客源競爭，而是希望通過資源共享和優勢互補形成更大合力，擴展客源市場，完善和拉長文旅產業鏈條，共同提升品牌影響力。

地緣相近、文化相通的河南和山東，跨省文旅協作早有探索。

圖片來源：新華社視頻截圖

從地理位置看，兩省毗鄰而居，同為北方經濟大省、黃河流域的重要省份，互為重要的旅游目的地和客源地。

尤其是位于黃河兩岸的魯豫毗鄰地區，自古以來地域相連、水系相通、人文相親、經濟相融。攜手打造黃河文旅品牌，共創黃河文化傳承發展高地，成為兩地加強省域合作的重要發力點。

梳理公開信息——

早在2021年，河南安陽就牽頭推動建立豫晉冀魯毗鄰城市文旅融合發展協作機制，成員包括山東聊城和河南濮陽、鶴壁、安陽等，旨在打造我國內陸地區文旅融合發展的新高地。

2023年12月，濟鄭高鐵全線開通，豫魯聯動步伐加快。同年底，兩省聯合印發《魯豫毗鄰地區合作發展實施方案》，幾乎囊括河南、山東所有毗鄰區域，明確提出“打造文化旅游發展共同體”；

2024年6月，雙方進一步簽署《魯豫兩省深化文旅交流合作框架協議》，在行業聯動、市場共拓、文化交流等方面達成深度合作共識，攜手構建覆蓋2億人口的“說走就走”的旅游圈。

2025年4月，兩省五市八縣就文旅協作發展進行深入探討，并達成共識，簽署“兩河之約 山河相會”魯豫毗鄰地區文旅協同發展機制，標志著魯豫毗鄰地區文旅協同發展進入新階段……

一個關鍵節點是，2025年12月，豫魯兩省發展改革委簽署《關于推動濟南青島鄭州都市圈聯動發展的合作協議》，攜手打造區域發展強勁引擎。

山東省政府近日印發的《山東省國民經濟和社會發展第十五個五年規劃綱要》進一步定調魯豫省際合作，提出推進山東半島城市群與沿黃城市群開放合作，并“點名”濟青兩大都市圈加強與鄭州都市圈的聯動發展。

密集釋放的信號很明顯，魯豫合作將從省際毗鄰地區走向核心都市圈深度融通的全新階段。而已有先行探索的文旅聯動，有望成為推動區域一體化的突破口。

機遇在前，外部競爭也在加劇。

瞄準更高規格的文旅聯動，“中三角”已在實質上先行一步。今年3月，武漢、長沙、南昌三市攜手成立長江中游城市群省會城市文旅聯盟，并發布一系列文旅消費季活動。其背后更大的共識是：以文旅融合發展為“先手棋”，共建長江黃金旅游帶，推動長江中游城市群在更深層次、更高水平聯動發展上取得實質性成果。

在外界看來，這個以鄂湘贛三省省會城市為主導的文旅聯盟，將進一步整合長江中游城市群文旅資源，重塑中部旅游格局。

當跨省聯動邁向更大范圍、更高層級的區域競速，豫魯兩省破題的關鍵不只在物理空間的“硬聯通”，更是打破隱形壁壘的“軟協同”。

文字 | 程曉玲

*題圖來源：攝圖網_700961545*城市進化論原創出品，未經授權，不得復制和轉載，否則將追究法律責任。